В Украине сформировались две ведущие модели бренд-консалтинга. Несмотря на внешнюю схожесть, каждая из них имеет свое целевое назначение.
Западный опыт показывает, что на развитых рынках присутствует до 4-6 сильных брендов-лидеров. В Украине таких рынков еще очень мало. И достаточно много — формирующихся либо тех, на которых бренды вообще отсутствуют. А это значит, что в головах потребителей есть еще вакантные места для новых марок и связанных с ними эмоций.
Каждому овощу – свой фрукт. BrandAid и Следопыт
Поэтому понятно, чем обусловлен спрос на услуги в сфере бренд-консалтинга, который неуклонно растет год от года, — украинский рынок брендируется. Появление новых агентств, работающих в указанном направлении, инициируется самим рынком. Во-первых, его участники нуждаются в разработке новых торговых марок, которым еще только предстоит стать брендами. И предложение подобных услуг уже достаточно велико. Да и проблемы, связанные с выводом марки на рынок, не столь значительны по сравнению со сложностями, которые предстоит преодолеть марочному продукту на этапе свободного рыночного плавания. Возможно, поэтому многие отечественные продукты и сходят с дистанции вскоре после появления. Внутри компаний ответственность за долгосрочный успех вновь созданной торговой марки возложить, как правило, не на кого: квалифицированных бренд-менеджеров немного. Поэтому, во-вторых, консалтинговые агентства нужны в качестве помощников в развитии брендов. В Украине, по мнению участников рынка и их заказчиков, ниша, связанная с управлением торговыми марками, в настоящее время необъятна и занята только частично.
Для удовлетворения этих двух видов спроса на рынке и сформировались две модели бренд-консалтинга. Мы проанализировали их особенности и обобщили опыт заказчиков, воспользовавшихся соответствующими услугами.
Как вы яхту назовете — так она и поплывет
Объективных критериев ранжирования консультантов практически не существует. Но, по мнению многих участников рынка, лидерами на украинском рынке бренд-консалтинга являются две компании. Каждая из них определяет свою специализацию исходя из вышеназванных востребованных направлений работы.
Тем не менее эти компании имеют и общие черты. Первая — одинаковые цели: яркие, успешные бренды и их процветающие владельцы. Вторая — люди, создавшие их, являются признанными специалистами бренд-консалтинга, которые стояли у истоков практического маркетинга в Украине. Это, пожалуй, и все, что их объединяет. Далее начинаются различия: от названия до способа достижения цели.
Первая компания называется на западный манер — BrandAid. В ней очень чтят прогрессивные западные методики и активно используют их в своей деятельности (применяемое ими Brand Wheel — колесо бренда — было предложено в начале 80-х годов прошлого века рекламным агентством Bates and Yankellovitch). Агентство постоянно пополняет спектр услуг новыми направлениями (проведение семинаров и т. д.), расширяет географию своего бизнеса (уже присутствует в Москве). И не дай вам бог назвать его «бренд-консалтинговым агентством». Неустанная тяга к неизведанному отпечаталась на их названии — год назад они определили себя как «бренд-инновационная компания». BrandAid входит в коммуникационный холдинг «Видео Интернешнл».
Название второй компании — «Следопыт» — не требует перевода, от него веет традициями и сдержанным новаторством. В ней очень осторожно относятся к копированию зарубежных технологий, связанных с маркетинговыми исследованиями и брендингом, и гордятся тем, что в их портфеле из около 40 клиентов нет ни одной зарубежной компании — все украинские. «Следопыт» позиционирует себя как независимое агентство.
All inclusive и half board в бренд-консалтинге
Исходя из того, что опыт в брендинге имеет огромное значение, BrandAid находится в более выгодном положении — не только по сравнению со «Следопытом», но и остальными участниками этого рынка. Он был первым в категории бренд-консалтинга и долгое время — единственным. «Следопыт» появился на рынке спустя только 2,5 года. Появление каждой из компаний было неслучайным, как и выбранная ими специализация.
Пять лет назад, когда образовался BrandAid, на рынке была ощутимая неудовлетворенная потребность в создании новых брендов. Компания начиналась как стратегический консультант, который занимался анализом рынка и нахождением свободных ниш на нем. «Но в какой-то момент мы поняли, что заказчик хочет большего, нежели просто анализ рынка и предложение того, что на нем можно сделать, — вспоминает Валентин Перция, директор BrandAid. — Поэтому сегодня мы разработали единую систему услуг, которая включает в себя исследования, нейминг (разработку названий. — Прим. ред.), дизайн и ориентирована на конечный результат для заказчика. То есть мы предоставляем полный комплекс услуг и исключаем тем самым риск потерь при передаче информации за пределы компании, возможный в том случае, если используются подрядчики для проведения отдельных видов работ».
Уже через 2,5 года, в то время когда стартовал «Следопыт», предложение создания новых торговых марок догнало спрос на него. При этом большинство практических работ, над которыми работал в то время создатель «Следопыта» Вадим Пустотин, были связаны не с запуском новых марок, а с помощью в управлении уже существующими. «Я увидел, что на рынке отсутствуют технологии помощи маркам на этапе их взросления и зрелости. Как раз в этот период, когда борьба с конкурентами становится постоянной и острой, а большинство игроков выравниваются по ассортименту продуктов и их качеству, занимать лидирующие позиции на рынке становится все сложнее. Все это указало на то, что в недалекой перспективе потребность в консалтинговом сопровождении будет возрастать. Поэтому «Следопыт» должен был стать экспертом не в области разработки брендов, а в сфере их создания и развития». Компания выделяет четыре этапа жизненного цикла бренда: разработка (до выведения на рынок), создание (выведение на рынок и закрепление образа в умах потребителей), развитие (преодоление возможных трудностей), зрелость (ведет к решению о перепозиционировании, обновлении или выводе с рынка).
В отличие от BrandAid, который выдает заказчику сразу «готовый к употреблению» бренд, «одетый» в имя и упаковку, «Следопыт» имеет более узкую специализацию. «Мы пришли к выводу, что для креативных разработок, создания имени и дизайна неэффективно держать штатных сотрудников. Дело в том, что такая работа требует яркости и новизны, а человек, занимающийся одним и тем же, со временем теряет способность генерировать неожиданные идеи, начинает мыслить стандартно», — объясняет свою позицию Вадим Пустотин. По этой причине «Следопыт» отказался от собственного креативного отдела, и если речь идет о разработке новых торговых марок, он находит партнеров среди рекламных агентств.
«Мы создаем бренды. Какие — выбирать вам!»
Миссия BrandAid звучит так: «Мы создаем в бизнесе клиента и из бизнеса клиента бренд, который кардинальным образом повышает его доход в максимально короткий срок и становится его долгосрочной дорогой развития».
Миссия «Следопыта»: «Мы создаем сильные украинские бренды, которые умело побеждают своих конкурентов, помогают развитию бизнеса и являются источником стабильного дохода/прибыли».
А дальше — решать клиенту, какой бренд выбрать: который становится доходным в кратчайшие сроки (как обещает BrandAid) или надежного долгожителя (обещание «Следопыта»). Принципиальное отличие подходов кроется в самом отношении к бренду двух компаний.
Ссылаясь на обострение конкуренции, BrandAid делает однозначный прогноз: компании смогут развиваться только за счет созданного ими бренда, и выживут только те из них, которые поставили бренд в центр своего развития. Даже маркетинг в том виде, в котором мы его знаем, рано или поздно перерастет в брендинг. «Уже никто не будет спорить, что бизнес строится вокруг покупателя. Сегодня большинство покупок осуществляется с учетом огромного количества факторов, объединенных понятием «бренд», — аргументирует Валентин Перция.
Позиция «Следопыта» менее категорична, но не менее логична. Проблема состоит в том, считают в компании, что нередко производители принимают решение о создании бренда, четко не понимая, какую роль он должен сыграть в развитии их бизнеса, как может отразить атаки конкурентов, ответить на меняющиеся тенденции и потребности рынка. Работа часто начинается просто потому, что «так надо». «Но бренд имеет смысл создавать и развивать только в том случае, если есть ясное понимание того, что станет основным фактором развития бизнеса и получения прибыли, — резюмирует Вадим Пустотин. — У нас было шесть клиентов, которым мы в ущерб своей прибыли отказали в создании бренда. В ходе исследований выяснилось, что создавать его как инструмент зарабатывания денег для этих компаний еще нет необходимости».
В бренд-консалтинге, как и в женитьбе, важно сочетать расчет и чувства
В способах достижения цели эти компании также не единомышленники. Технологичный, почти математический подход Валентина Перции против опытно-интуитивного — Вадима Пустотина.
BrandAid развивает методику, которая называется Brand Essence — суть бренда — и является системообразующей для других подметодик. «Для каждого этапа нашей работы создана процедура, позволяющая гарантировать результат. Я как математик точно знаю, что для получения результата процесс должен быть описан и выполняться по заранее подготовленной схеме. Конечно, это ни в коем случае не исключает наличия творческой составляющей в нашей работе», — говорит Валентин Перция.
Вадим Пустотин приводит следующие аргументы в поддержку своей методики: «Технологичность работает только в тех сферах, где не создается ничего принципиально нового и где процесс поставлен на конвейер. В бренд-консалтинге же каждый проект уникален. Даже по сравнению с другими видами консалтинга он — наименее технологичный. Это невероятно интеллектуальный бизнес, в котором опыт и интуиция консультанта, пропустившего через себя не один десяток проектов из разных рынков, важнее многих технологий. Говорить о том, что в Украине возможно создавать сильные торговые марки, опираясь прежде всего на технологии, можно будет минимум лет через 10, когда проверку на прочность пройдут как западные, так и созданные на нашем рынке подходы. Но и спустя это время опыт и интуиция как факторы, определяющие профессионализм решений, будут очень важными»..
Консультант, исповедующий философский подход
Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт»
Кандидат философских наук. Преподаватель специализированного курса по брендингу в Международном институте менеджмента («МИМ-Киев»).
Родился в 1969 году в г. Стрый Львовской области.
В 1992 г. окончил философский факультет Киевского университета им. Т. Шевченко и поступил в аспирантуру Института философии НАН Украины. По завершении аспирантуры защитил кандидатскую диссертацию по социальной философии на тему «Геокультура нации: сущность и структура».
На рынке маркетинговых коммуникаций с 1992 г. Начинал как специалист по качественным исследованиям в Socis Gallup. В 1996 г. создал первый в Украине исследовательский отдел в рекламном агентстве (Ark Communications).
В 1997-2000 гг. работал менеджером по исследованиям в РА Bates Ukraine. В 2000 г. создал и возглавил отдел стратегического планирования и развития бизнеса РА D’Arcy. В это время под руководством В. Пустотина были разработаны и выведены на рынок ТМ «Наша Ряба», «5 капель», «ФрукТайм», «Юрське джерело» и др.
В ноябре 2003 г. создал и возглавил бренд-консалтинговую компанию «Следопыт» (в компании работает 8 человек). Клиенты «Следопыта» — «Оверлайн», «Зеркало недели», «ПриватБанк», «Версия», «Верес», «Наша Ряба», «Майский чай», «Версаль», «Ласуня», «ИнтерРыбФлот», «Новый стиль Украина», «PZU Украина», «Леда», «Хлеб Украины», «Кернел Груп», «Украинская национальная лотерея», «Рейнфорд» и др.
Консультант, который верит в математические начала
Валентин Перция, директор бренд-инновационной компании BrandAid
Родился в 1969 году в г. Василькове Киевской области.
В 1991 г. окончил Киевское высшее военное авиационное инженерное училище по специальности «инженер-математик».
В 1993 г. стал редактором компьютерного издания «Компьютеры+Программы». С 1995 г. — сотрудник РА Ark Communications. С 1997 г. — заместитель генерального директора этого агентства. В 1998 г. — директор по маркетингу украинского производителя напитков — компании «Орлан». Впервые соприкоснулся с брендингом со стороны заказчика, принимая участие в разработке двух брендов, — безалкогольных напитков «Премьера» и соков «Дар». С 1999 г. — руководитель отдела стратегического планирования РА Bates Ukraine.
В феврале 2001 г. создал специализированную бренд-консалтинговую компанию BrandAid (сейчас в компании работает 27 человек — 19 в Киеве и 8 в Москве).
За 5 лет существования BrandAid разработал около 100 новых торговых марок. Кроме непосредственного бренд-консультирования, компания специализируется на проведении тренингов по брендингу.