Реклама все глубже проникает в духовную жизнь общества. Казалось бы, все давно проговорено и обсуждено. Но хотим того или нет, мы вынуждены принимать в расчет эмоциональную радиацию рекламных воздействий. А еще лучше — научиться управлять ее последствиями. Ибо эмоцию невозможно удержать в пределах рекламного щита или тридцати секунд телевизионного рекламного времени. Талантливо сделанная эмоция продолжает сопровождать человека в его повседневной жизни. А значит, должны быть пределы допустимого в рекламе, несмотря на то, что желание властвовать над потребителем рождает большой соблазн зайти в запретное, обнажить тайное, потрогать неприкасаемое. Однако человеческая природа такова, что мы лучше замечаем негативное и запоминаем плохое.
Допустимо ли использование негатива в рекламе?
Александр Родионов, креативный директор агентства «Сахар», и его коллега Вадим Поляков, креативный директор агентства RAVI/JWT Ukraine, по-разному смотрят на допустимость негатива в рекламном продукте.
Абсолютно позитивная, рафинированная реклама? Это скучно. Человек испытывает и позитивные, и негативные эмоции. Дискомфорт или боль, с которыми постоянно сражаются ассоциации стоматологов или домохозяйки-перфекционистки, — тоже человеческие эмоции.
Вот почему сильное недоумение вызывает наша социальная реклама, в которой один позитив. Что можно почувствовать, посмотрев сладкие сюсюканья? Некоторую фальшь. Все поглаживания по голове и белозубые улыбки не вызывают эмоций. Хуже — они даже не привлекают внимание. Задача социальной рекламы — побуждать человека к каким-то действиям. Позвонить, помочь. Или просто задуматься. Возможно ли это, если на экране — сплошная идиллия?
Совсем другое дело, если ваша цель — выделиться среди конкурентов. К примеру, в продуктовой категории негатив — это свежее и неординарное решение. Хотите привлечь внимание потребителя? Покажите бактерий-пришельцев, которые завоевывают ослабевшие организмы людей, не употребляющих «Лактонию». Но никакой отрицательной информации об аналогичных товарах — это преследуется законом. Фашизм, расизм, какие-то жесткие извращения — все, что унижает человеческое достоинство — тоже табу в рекламе.
Попасть в собственный капкан негатива очень легко — не нужно далеко ходить. Пройдет время, и какие-то дельцы из Самары зарегистрируют торговую марку «Обычный порошок», поскольку количество упоминаний «Обычного» в вашей рекламе будет гарантировать узнаваемость марки.
Нельзя сказать, что мне не хватает негатива. Кругом один негатив: того зарезали, этот разорился. Единственное, чего мне кое-где недостает — ярких эмоций. И достичь их можно, добавив щепотку негатива. А люди боятся — и получается слегка «кастрированный» продукт. В той же категории стиральных порошков ручку позитива уже слегка перекрутили. Хотя негатив там тоже присутствует, например, грязная одежда. В этом и есть вся суть — негатив нужен, чтобы люди поняли, что такое позитив.
Александр Радионов, агенство «Сахар».
В нашем ролике для «Сільпо» посетителя, агрессивного мачо, выбрасывает из магазина сплоченное коммюнити микрорайона. Наверняка кому-то покажется, что это негатив. Ничего себе — из магазина пинком выбрасывают посетителя. Полный беспредел! А ведь это абсолютно позитивная вещь. Она означает, что чужакам в магазине не место. Естественная реакция в любом микросообществе — не воспринимать чужаков, да еще и с таким апломбом. Ролик «Сільпо» — пример, когда негатив переходит в позитив. Зачастую мы используем для брендов метод контрастного душа. Чтобы бренд не развивался в одном направлении (а значит приедался), мы оперируем негативными эмоциями вместе с позитивными. Так, в ролике «Сільпо» мы использовали негатив, чтобы привлечь внимание. Это было необходимо, поскольку мы были первыми, кто открыл категорию супермаркетов на телевидении. «Сільпо» нужно было выделяться в рекламном блоке, иначе бренд утонул бы вместе с порошками и зубными пастами. Следующий ролик — новогодний — для сети супермаркетов «Сільпо» мы сделали очень позитивным: с мелодией «В лесу родилась елочка» и пожеланиями счастливого Нового года. Таким образом, сочетая позитив и негатив, мы развиваем бренд. Именно методом контрастного душа мы подняли brand awarness «Сільпо».
Есть известный ролик «Пежо 206. Скульптор», в котором парень-индус калечит машину, чтобы она стала похожа на «Пежо» — даже сажает на авто слона. Кто увидел там негатив? Как по мне, ролик полностью позитивен, особенно принимая во внимание менталитет индусов. Смешно говорить о каком-то негативе среди них. Кстати, ролик оценили по достоинству и в Каннах, где он получил главный приз от прессы и Золотого Льва в категории «Автомобили». А до этого — и Гран-при «Эпики».
На Западе рекламисты не боятся выйти за рамки. У них глаза не зашорены, что случается с некоторыми нашими коллегами, которые боятся сделать шаг вправо или влево. Какие тут шаги, когда клиент не желает никаких изысков, а хочет воплощать свою сладкую концепцию. Негатив — это не риск. Это смелое, яркое решение. Профессионалы четко понимают, где нельзя перегнуть палку. Если тут сплошной негатив, то это ерунда. Да и потребитель — не идиот. У людей, которые считают потребителей глупее себя, не очень светлое будущее. Конечно, ощущение собственного величия и мудрости может победить здравый смысл, но лучше смотреть на жизнь реально. Главная смелость — решиться показать людям то, что есть на самом деле.
Негатив в рекламе — это то, что вызывает негативные ощущения у целевой аудитории (и только у нее), то, что вызывает у потребителя чувство внутреннего протеста, которое сложно побороть. Самое важное, что упускают из виду наши легковерные менеджеры, — в рекламе не может быть объективных оценок в отрыве от конкретной целевой аудитории. Агрессия, насилие в рекламном ролике — это негатив или нет? Классический бренд-менеджер даст однозначный ответ и может в результате совершить большую ошибку. Для подростка или студента нормальное состояние — быть в оппозиции ко всему традиционному. Разрушение устоев, революционное настроение — вот что способно вызвать у него интерес. Что будет для такой целевой аудитории негативом? Натянутость классических «семейных ценностей», скука, менторский тон или — еще хуже — неудачная попытка поговорить с молодым человеком на его языке. Если бренд вдруг заговорит с подростком как родитель, который неумело использует молодежный сленг, — все пропало. Молодая аудитория довольно чутко чувствует фальшь. Вспомните ролик чипсов «Люкс». Пожилой профессор говорит «Сам тащусь!». Возможно, у людей постарше это и вызовет улыбку. А у молодых (т. е. целевой аудитории) — стойкое отвращение, ощущение, что история не для них. Это и есть негатив. А нынешний ролик Chip&Go, где безумный персонаж с бензопилой нарезает аккуратными ломтиками человека-картошку, вызывает у целевой аудитории гораздо более позитивные чувства.
Вспомним другой пример. Ролик «Пежо 206», в котором молодой индус создает подобие автомобиля своей мечты из старого тарантаса. Говорят, он не получил Гран-при в Каннах только по причине некоторой «неполиткорректности» по отношению к Индии. Но вызывал ли он негативные ощущения у целевой аудитории (благополучных и бездетных европейских яппи)? Конечно, нет. Они увидели только четкое послание — «красивая и модная машина, мечта». Возможно, бедный индийский паренек и обиделся бы на авторов ролика, но ведь даже и не предполагалось, что он этот ролик увидит. Ролик в высшей степени позитивен и функционален.
Вадим Поляков, агенство RAVI/JWT Ukraine.
На мой взгляд, негатива в рекламе (такого, как я его определил) нужно всячески избегать. Если у потребителя возникает желание абстрагироваться от неприятного ему зрелища, если он не приемлет эстетику, в которой ему преподнесли сообщение, то чувство противоречия легко может перенестись и на сам продукт или услугу. В мире, где человек получает 2000 рекламных сообщений в день, достигнет цели только та реклама, от которой человеку не захочется отмахнуться в первые же секунды.
Принято считать, что для этого правила есть исключение — социальная реклама. Все проблемы и эмоции, способные причинить аудитории боль, щедро выплескиваются в макеты и ролики социальной проблематики. Создавая социальную рекламу, авторы смело эксплуатируют чувства страха, вины, неполноценности целевой аудитории. Я не согласен с таким подходом. Любая целевая аудитория — не сборище мазохистов, а потому оно скорее отвернется от чего-то неудобного, причиняющего страдания, чем начнет вникать в суть проблемы. Мало того, часто такая социальная реклама переходит черту корректности и сама по себе становится носителем столь негативных эмоций, что попросту наносит аудитории психологический вред, не достигая при этом поставленных целей.
Реклама обязана вызывать у потребителя чувство сопричастности происходящему, а в идеале — склонить его к соучастию, к конкретному действию. И чтобы добиться чего-то от аудитории, нам следует научиться уважать ее и понимать. Крикните своему работнику: «Ты, ленивый бездельник! Иди вкалывай!» или скажите ему: «Ты мой лучший сотрудник. Эту работу я могу поручить только тебе!». Как думаете, в каком случае результат вас удовлетворит? А почему, создавая социальную рекламу, люди действуют не так?
В свое время в украинском телеэфире был ролик (по-своему прекрасный) водки «Старий друже». Тот, где подвыпившего мужа жена не пускает домой. Увы, он сослужил плохую службу рынку. Неоднократно наши клиенты упоминали его как пример того, что негатив в рекламе не работает вообще. А ведь проблема кампании была проста — потребителям недорогой водки не свойственна самоирония. Они не любят видеть на экране правду о себе самих. Но если бы герой ролика носил костюм в тонкую полоску и швейцарские часы, а водка стоила 70 гривен, судьба этой рекламной кампании могла бы сложиться иначе.
Здравый смысл и простейшие исследования психографии целевой аудитории могут подсказать маркетологу, что молодым семьям с детьми не близок черный юмор и что подростку не хочется быть послушным мальчиком и «расти на радость маме».