Допустимо ли использование акций стимулирования продаж в продвижении банковских услуг?
По мере развития рынка банки все больше обретают «человеческое лицо»: закрытые учреждения для избранной публики уходят в прошлое. Финансовые учреждения, как им и положено, начинают обслуживать финансовые потребности широких слоев населения. Традиционно считается, что деньги — продукт особенный, не предполагающий суеты и шума. Или это устаревшая точка зрения? Как учит нас классический маркетинг, при продаже любых категорий продуктов с потребителем следует говорить на его языке. Одним нужна внешняя респектабельность, другим — дополнительный стимул в виде премиальной кепки. Распространяется ли эта аксиома и на банки?
ПРИЗ за лояльность
Нашим банком довольно часто используются такие мероприятия по продвижению, как акции, лотереи, розыгрыши. «Надра» проводит общеукраинские акции для клиентов в среднем 4-5 раз в течение года. При этом мы отдаем себе отчет, что для банковских клиентов первостепенным является не сам факт розыгрыша или другой призовой акции, а репутация финучреждения, уровень процентных ставок и т. п. Без этих составляющих любое стимулирование — напрасная трата времени и денег. Вместе с тем возможность получить приз, дополнительную банковскую услугу в качестве бонуса — это дополнительный стимул для многих потребительских сегментов банка, не использовать который, на наш взгляд, неразумно.
Специфика же проведения подобных «игровых» мероприятий в банке «Надра» состоит в том, что на стадии подготовки различных акций, лотерей тщательно продумывается каждый аспект, задействуются специалисты многих служб. И потому каждое наше мероприятие просто не может остаться незамеченным целевой аудиторией. Яркие, креативные рекламные материалы, простые и понятные условия участия в акции, а главное — разнообразные и интересные призы — вот то, что в итоге предлагается вниманию наших существующих и потенциальных клиентов.
Как известно, в банковской сфере приветствуется доказательство языком цифр. В качестве иллюстрации того, что мероприятия подобного типа для продвижения банка являются экономически эффективными, можно рассмотреть одну из последних акций — «Новорічна казка з банком «Надра». В ходе акции было привлечено около 50 млн. депозитов физических лиц в национальной валюте, что явилось лучшим результатом января текущего года среди всех финансовых учреждений в Украине.
Оксана Кириенко, Вице-президент банка «Надра».
Действительно, потребители больше всего ценят в банке надежность, профессионализм, безопасность, ответственность и т. п. У банка «Надра» есть множество возможностей показать свои лучшие качества. Массу информации можно донести до потребителей через грамотно разработанную (с учетом психологических, социальных особенностей целевой аудитории) рекламу, мероприятия по продвижению банковских продуктов, паблик рилейшнз. Проведение указанных мероприятий помогает формировать лояльность клиентов. Они чувствуют с нашей стороны заботу, заинтересованность в сотрудничестве. А уже дальше положительная информация о банке распространяется сама собой: от тех, кто уже воспользовался нашими услугами, к тем, кто пока еще находится в поиске банка-партнера. Кроме этого, важно проводить исследования с целью выявления наиболее эффективных каналов коммуникации, которые затем используются в работе.
В банковской, как и в любой другой сфере, потребителя стремятся убедить, что предлагаемый товар, услуга — это именно то, что отвечает его желаниям и чаяниям. Для клиентов банков, действительно, наиболее желательные факторы — надежность банковского учреждения и профессионализм его сотрудников. Поэтому большинство банков строят свои маркетинговые коммуникации, декларируя именно указанные характеристики. А клиент становится перед непростым выбором: какой банк может наиболее полно удовлетворить его потребности? В каждой конкретной ситуации окончательный выбор остается за клиентом.
Но наибольшее значение для украинского потребителя имеет приветливость, открытость банковского персонала. Так что если вы собираетесь прийти на обслуживание в то или иное финучреждение, обратите внимание на то, готово ли оно видеть в вас равного партнера. Для долгого и взаимовыгодного сотрудничества именно это является первоосновой.
лояльность в качестве ПРИЗа?
Акция — хороший способ продвижения продуктов питания, товаров повседневного пользования, бытовой техники. Однако не каждый товар можно продавать «в нагрузку» с призом. Культура пользования банковскими услугами подразумевает рациональный расчет. В западных банках, имеющих вековые традиции, играть с вкладчиками считается дурным тоном. Клиенты приходят в банк не за иллюзорной возможностью выигрыша, а из осознанного расчета получить определенный доход на вложенный капитал или сохранить свои денежные сбережения. И поведение это основано на доверии к банку (страховой компании и т. п.), а также его репутации. Именно поэтому акции, розыгрыши неуместны в продвижении финансовых услуг.
Лотереи, розыгрыши интуитивно воспринимаются потребителями как нечто эпизодическое, случайное, несерьезное. Основанием для такого утверждения стали маркетинговые исследования. Подавляющее большинство (около 70% опрошенных) рассматривают попытки банков привлечь клиентов акциями и розыгрышами призов как чисто популистские мероприятия, за которыми банк скрывает какие-то проблемы. И только 12% готовы принести деньги в банк, который обещает приз. Психологическое тестирование этой группы респондентов показало: большинство из них — очень эмоциональные, легковерные и управляемые люди. Согласно исследованию при выборе банка клиенты руководствуются такими критериями, как надежность финансового учреждения и отношение к клиентам, качество обслуживания и простота оформления документов. Мотивом для обращения в банк служит хранение денежных излишков, доход от временно свободных средств. Акции, призы фактически не являются поводом для обращения в финансовое учреждение.
В диалоге со своими клиентами мы предпочли путь западных банков, которые делают ставку на свою репутацию и направляют усилия на повышение квалификации персонала, разработку и внедрение новых услуг, повышение качества обслуживания.
От проведения розыгрышей Агробанк отказался год назад, направив свои усилия на укрепление деловой репутации, вкладывая средства в обучение персонала, формирование имиджа банка как финансового учреждения, предоставляющего профессиональное обслуживание в области финансов, в разработку новых продуктов и услуг, программ лояльности. Разрабатывая новые продукты, мы учитываем, с одной стороны, результаты регулярных исследований потребностей клиентов, не учтенных другими банками, с другой — пустующие ниши на рынке.
Так, в Украине немного банков, предлагающих клиентам интересные условия по двухлетним вкладам, и еще меньше тех, кто гарантирует фиксированную процентную ставку и гибкие условия досрочного расторжения депозитного договора в случае необходимости. Мы используем данную возможность, формируя собственные предложения. Вместо акций предлагаем лучшие условия по депозитам, трактуя понятие «лучшие» с репутационных позиций. Это означает не самые высокие проценты по вкладам, а гарантию сохранности вложений, удобные сроки размещения, фиксированную процентную ставку, гибкие условия досрочного расторжения депозитного договора, программы лояльности, значительную сумму кредита на платежной карточке.
Анна Закирова, руководитель департамента маркетинга Агробанка .
Мы обнаружили, что главное, чего ожидает пользователь банковских услуг, — надежность и стабильность финансового учреждения в интенсивно меняющихся экономических условиях. Учитывая пожелания клиентов, разработали и внедрили двухлетние вклады, досрочное расторжение которых не влечет за собой штрафных санкций. В их числе вклад, название которого говорит само за себя, — «Стабильность»: процентная ставка остается неизменной на протяжении всего срока действия договора.
О надежности банка лучше громких заявлений в средствах массовой информации свидетельствует его ответственное поведение в сложных, нестандартных ситуациях. Вспомните кризис в конце прошлого года. Мы продолжали работать в полноценном режиме. Результат такой позиции себя оправдал: в январе-феврале этого года темпы роста депозитного портфеля Агробанка превысили среднерыночный показатель в 3 раза.
В нашем банке обслуживание представляет собой не конвейер, а индивидуальную деловую встречу, при которой клиент чувствует себя максимально комфортно. Это подтверждает увеличение числа частных клиентов в 3 раза за год.