Здравый смысл не имеет никакого отношения к великим инновациям. Их создают внезапные озарения и всплески воображения.
Новые идеи не появляются ниоткуда. Идея расчески состоит в упорядочении запутанного. Это сложно или просто? У Архимеда была ванна, из которой выплеснулось определенное количество воды, а у Ньютона — яблоко, которое свалилось ему на голову. Но в этих народных анекдотах есть только доля правды, потому что обычному человеку такие случайности не приоткрыли бы никакой тайны. Гениальные идеи способны генерировать только гении — это аксиома. Но новое мышление даже у гениев не появляется из ниоткуда.
Гениальные идеи возникают на грани норм и правил
Энштейн был виртуозным нарушителем правил. Поэтому первым осознал тот факт, что категория времени не может быть абсолютной.
Гении любят свободу. Это неизменное условие появления их гениальных идей. А свобода не терпит никаких ограничений, правил, норм и рамок. Альберт Эйнштейн, например, был одним из самых великих нарушителей правил в мире. Он бросил вызов не только законам физики. Ученый игнорировал традиции, чем приводил в ярость правительства. Полностью игнорировал здравый смысл в том виде, как его понимали обыватели. Пренебрежение правилами доставляло ему постоянные неприятности, но именно в его дерзкой, отчаянной готовности поставить под сомнение любые законы традиционной науки кроется секрет его гениальности. Поэтому он первым осознал тот факт, что категория времени не может быть абсолютной, и открыл теорию относительности. Конечно, нельзя сбрасывать со счетов его острый ум и наблюдательность. Исключительно важную роль в умственной работе Эйнштейна играли мысленные картины, он был гением визуализации: «Что такое беспроволочный телеграф, понять нетрудно. Обычный телеграф похож на очень длинную кошку. Вы дергаете ее за хвост в Нью-Йорке, а она мяукает в Лос-Анджелесе. Беспроволочный телеграф — это то же, только без кошки». Работая над своей теорией относительности, Эйнштейн видел себя путешествующим по вселенной, сидя верхом на световом луче.
Увидеть то, чего не видят другие, — общая черта всех гениев. Архимед открыл свой самый известный закон, проводя опыты в ванной. И благодаря этому закону доказал правителю Сиракуз, что его корона не из чистого золота.
Ньютону хватило упавшего на голову яблока, чтобы открыть закон всемирного тяготения (сейчас из этой яблони сделана памятная скамья). Но он к данному открытию долго готовился.
Колумб открыл Америку, потому что поставил факты с ног на голову. Над ним смеялись за то, что он хотел добраться до Азии, отправившись на запад. Трудно было придумать что-либо глупее. Колумба ждала верная гибель, если бы не внезапное появление Америки на горизонте. Так идея мореплавателя при всей ее абсурдности вытащила его из колеи многовековых представлений о мире.
То, что видел в своих мечтах Леонардо да Винчи, вообще опережало его XV век на несколько столетий. В одной из рукописей есть рисунок вертолета с припиской: «Если этот аппарат правильно построить, то при быстром вращении винта он поднимется в воздух». Вертолет построили лишь в ХХ веке.
Проанализировав опыт гениев, можно сделать вывод: любая идея, не являющаяся порождением традиционного стандартного мышления, может открыть новые области решений. Великие идеи можно отыскать, только нарушив правила.
Прорывные идеи провоцируют революции в бизнесе
Почему людям нравится что-то новое и особенное? Потому что это вносит в их жизнь элементы новизны и заставляет их чувствовать себя идущими в ногу с прогрессом. Революционные идеи способны полностью изменить поведение потребителей и вызвать кардинальные преобразования любой отрасли промышленности. Революционеры изобретали и продвигали тот продукт, который уже ждал потребитель, только не мог это четко сформулировать.
Талантливый телеграфист Томас Эдисон совершил свою революцию: благодаря ему вся Америка из страны, освещенной газом, превратилась в передовую державу, освещенную электричеством. Считается, что важнейшим этапом в судьбе Эдисона и его детища — General Electric — было открытие электрической лампочки накаливания. Но это не совсем так — первый патент на нее принадлежит русскому ученому Лодыгину. Но не это важно. Важно то, что ключевым моментом в создании одной из компаний, определившей лицо современной мировой экономики, были технологическое единство производства и инновационной цепочки. Нынешний промышленный гигант General Electric вообще возник из производственной необходимости изобретателя. Эдисон поставил цель — электрифицировать всю Америку. Для этого надо было лампочку сделать дешевой и доступной. Следовательно, требовалась налаженная система производства, доставки и продажи электротока, которая повлекла за собой инновационную цепочку: когда была необходима новая деталь, Эдисон конструировал ее и внедрял. Он был изобретателем-капиталистом — разработал генератор переменного тока, внес существенный вклад в конструкцию фонографа, телефона, кинокамеры, но изобрел это все не он. Поэтому более существенным для истории был не талант изобретателя, а его гений «усовершенствователя» и технолога. Хотя именно Эдисон сконструировал знаменитую пишущую машинку «Ремингтон» и придумал парафинированную обертку для конфет и средство от невралгии. Но кто это сейчас вспомнит? Электролампочка затмила все.
Билл Гейтс предвидел, что ключом к будущему является нематериальный продукт – программное обеспечение, а не компьютерные комплектующие.
Компания Microsoft, совершившая революционный прорыв в мире персональных компьютеров, во многом обязана Биллу Гейтсу. Вернее, его интеллекту и интуиции. Гейтс понял то, чего не смогли понять старые киты в бизнесе высоких технологий, — ни IBM, ни Apple: ключ к будущему — программное обеспечение, а не компьютерные комплектующие. Он с самого начала знал: для того чтобы его мечта — компьютер в каждом доме — осуществилась, необходимо создать промышленный стандарт. Тот, кто первым его придумает, получит хорошую возможность взять компьютерную индустрию под контроль. Гейтс поставил на операционную систему, которая устанавливалась в каждом персональном компьютере, поставляемом другой фирмой. Для Microsoft это был замечательный троянский конь — любой компьютер конкурентов открывал дорогу операционной системе от Microsoft, скрытой внутри него. Так изменилась компьютерная индустрия, Гейтс стал ее гуру, а корпорация — одним из самых богатых брендов планеты. И до сих пор нет однозначного ответа на вопрос: в чем ярче проявился гений Гейтса — в менеджменте или технологиях? Зато он имеет право сказать: «Дайте достойную идею, — и она перевернет мир». Очень совпадает с высказыванием Архимеда: «Дайте мне точку опоры, — и я сдвину Землю». Значит, со времен 500 гг. до н. э. и до наших дней революционная сущность прорывных идей ничуть не изменилась.
Первопроходцы открывают новые рынки и двигают идеи
Акито Морита, основатель компании Sony, в своей книге «Не обращайте внимания на школьные отметки» сформулировал главную философию компании, которая первой завоевала Японию, а потом весь мир: «Если вы идете по жизни, пребывая в убеждении, что выбираемые вами пути всегда лучшие, то все новые идеи в мире пройдут мимо вас. Иногда логика должна уступать место интуиции». Морита обратил внимание на то, что молодым людям нравится слушать музыку везде, куда бы они ни пошли, — так появился плеер. Он не верил, что даже огромное маркетинговое исследование могло просчитать, что плеер будет иметь успех. И сделал вывод: «Люди не знают, что возможно, а что нет, но это знаем мы». Дар Морита и Sony состоял в способности открывать новые рынки, что заключалось в их философском принципе: «Sony является первопроходцем, она никогда не стремилась следовать за другими. Развиваясь, Sony хочет служить всему миру. Она всегда будет искать неизвестное». Компания задавала бешеный темп, выпуская продукт за продуктом, внедряя инновацию за инновацией: первый транзисторный радиоприемник, первый плоский цветной телевизор, первая портативная видеокамера, первый цифровой видеомагнитофон и т. д. История Морита и Sony шла параллельно с возрождением Японии как промышленной державы. Нельзя забывать, что когда Sony первой вышла на западные рынки, японские товары считались самыми низкокачественными. Преодоление этого препятствия стало значительным деловым прорывом.
Изобретение джинсов Levi’s в 1873 году совершило революционный прорыв в моде на столетие вперед, потому что идея укрепления мужских брюк заклепками делала товар надежным и долговечным, как раз этого ждали золотоискатели и фермеры. Компания процветала: после смерти Леви Штрауса его состояние оценивалось колоссальной по тем временам (1902 г.) суммой в $6 млн. Потом джинсы стали молодежной униформой. Компания Levi-Strauss имеет явное пристрастие к инновациям — каждый год выпускает новый продукт: то детские джинсы, то суперкороткие женские стрейчи, то джинсы по индивидуальному заказу.
«МакДональдс» захватил власть над миром, потому что умел лучше всех делать обычные вещи. Его выбор универсален и примитивен: ограниченный выбор, быстрое обслуживание и чистые рестораны. Но надо признать: чтобы увидеть красоту в булочке для бургера, нужен особый склад ума.
Вывод: побеждали и переворачивали мир чаще всего те идеи, авторы которых сочетали в себе талант изобретателя, предпринимательскую жилку и дар предвидения того, что должно понравиться всем.
Добрые идеи сказочников знают, что «доят» беспроигрышный вариант
Как мышонок Микки Маус превратил Уолта Диснея из бедного художника в основателя многомиллиардной империи развлечений? Эксперты сходятся на том, что Диснею это удалось, ведь он изначально ориентировался на семью и предлагал семейные развлечения. То есть он ясно представлял себе свой рынок с самого начала. Главный же секрет состоит в том, что ему удалось создать собственный параллельный мир, который был сказочным и добрым, где можно было скрыться от проблем. И спрятать свою семью, за что люди готовы платить большие деньги. Его новаторство заключается в том, что он перенес сказку на экран. В его фильмах не было отрицательной энергии. Именно этого ждали люди в годы Великой депрессии. Дисней им это дал. Мало того, он предвидел, что пока мультипликация будет владеть умами людей, — это товар, а значит, он будет продаваться. Инновационные возможности компании «Дисней» были безграничны: книги, видео, мультфильмы, парки аттракционов, туризм, производство игрушек, одежды и сувениров. Такая активность сделала компанию второй по величине в индустрии развлечений, где все было рассчитано на сохранение и укрепление семьи. Сейчас ее оборот превышает $22 млрд.
Жак-Ив Кусто, по его словам, “научился делать деньги из воды” – с каждого проданного в мире акваланга он получал свои 5%.
Использование позитивной энергии и неиссякаемого интереса детей — самый беспроигрышный вариант для инноваций. Это вовремя поняла Рут Хэндлер, создательница куклы Барби, которую запустили на рынке как новаторский бизнес-проект — куклу-манекенщицу с постоянно обновляющимся гардеробом. Тогда создатели вряд ли предполагали, что через 20 лет она превратится в мирового лидера детских игрушек. Идея этой куклы пришла к Рут, когда в начале 1950-х она наблюдала за тем, как ее дочь со своими куклами проигрывает разные социальные роли. Отныне и навеки кукле полагалось быть длинноногой, стройной, привлекательной и в меру фигуристой. Идея сработала. Сотни миллионов родителей ежегодно обогащают компанию Mattel на $ 1,5 млрд. Новые времена потребовали выпуска Барби с разным цветом кожи, а разросшийся рынок — Барби в японских кимоно и индийских сари. Охвачено уже 49 национальностей. Сработала и спекуляция на великой американской мечте. Для сотен маленьких американок Барби стала ее воплощением: в будущем должно быть все fine — это касается и здоровья, и личной жизни, и карьеры. Барби часто сравнивают с биг-маком. Эти американские символы можно считать показателями стабильности национальной экономики. Розничная цена Барби в США стабильно удерживается на уровне $9,99.
Позитивный эффект распространялся не только на индустрию развлечений и рынок детских игрушек. Идея ярких цветных свитеров для молодежи, придуманная Бенеттоном, тоже несла в себе позитивное начало. И не могла не сделать прорыв на рынке молодежной моды.
Прагматичные ловцы чужих грез знают, что им нужно
Мнение о том, что идеи носятся в воздухе, а мысли материальны, — старо как мир. Здесь главное — иметь особое чутье, чтобы чужую, а иногда — бесхозную идею, распознать, прикинуть ее перспективы и вовремя схватить. Так Генри Форд выловил из воздуха идею конвейера, которую уже использовали на чикагских бойнях. Ему надо было иметь смелость внедрить ее на более сложном производстве. И благодаря этому он смог реализовать свою мечту — только конвейерное производство позволило создать доступный по цене автомобиль. Потом эта идея вдохновила других на прорывы в бизнесе. Например, Кейт Клизон, создательница первого предприятия по производству сборных домиков, использовала технологию массового производства, с которой ознакомилась, работая поставщиком для заводов Форда. Вообще-то соединение идей в различных комбинациях может породить практически бесчисленное множество новых вещей. Главное — скомбинировать стимулирующую идею с другими концепциями.
Изобретатель процесса вулканизации Чарльз Гудйеар применял резину повсюду — среди его опытных образцов были резиновые шляпы, галстуки, книги и банкноты. А вот применить эту идею в производстве автомобильных шин догадались другие, которые до этого занимались изготовлением прокладок для подков и шин для экипажей. Они создали компанию Goodyear (где ничего, кроме названия, не имело отношения к изобретателю) — самое крупное предприятие в мире, занимающееся производством резиновой продукции, с доходом в $11 млрд. Суть в том, что часто ловцы чужих идей в отличие от авторов яснее видят, как на этой идее можно заработать.
Но бывают и удачные совпадения, когда новые идеи появляются параллельно основному виду деятельности. Жак-Ив Кусто, по его словам, «научился делать деньги из воды». Сначала он с помощью корабельного оружейника смастерил свои первые маски для ныряния, в которых можно хорошо видеть под водой. Затем бесконечные опыты с погружением привели Кусто к мысли о том, что для ныряния необходим аппарат со сжатым воздухом, а не с кислородом. Конечно, для реализации идеи нужны были инженерные мозги. Но Кусто четко знал, что ему нужно, и смог убедить в этом Ганьяна, изобретателя прибора, позволявшего использовать вместо бензина сжатый газ для автомобилей. Оставалось только придумать нечто похожее для человека. Так появились акваланги. В 1946 г. Кусто зарегистрировал Aqua-Lung как торговую марку, продвинул товар на американский рынок и получал с каждого проданного в мире акваланга свои 5%. Успех предприятия позволил ему сделать вывод, что «в мире есть три важные вещи: воздух, вода и деньги».
Чужой опыт открыт для всех, но не всем по силам
Мотели в Америке существовали и до Кема Уилсона. Ему понравилась идея, и он в 1952 году превратил мотель из грязной придорожной ночлежки в самый популярный «дом вдали от дома». Его компания Holidey Inn была самой большой сетью чистых и дешевых мотелей в мире: 1600 гостиниц. О нем говорили, что он изменил стиль путешествия американцев. Конрад Хилтон тоже не первый в отельном бизнесе придумал соединить элитарный комфорт с доступным гарантированным сервисом, но он первым сделал из этого торговую марку имени себя. Дорогие качественные шерстяные вещи существовали в мире и до итальянца Бенеттона. Но именно он разглядел в унылых и очень дорогих шерстяных кофтах для пенсионеров модные молодежные свитера всех цветов радуги и превратил вязание этих свитеров в высокотехнологичную автоматизированную индустрию Benetton. Сейчас Бенеттоны — третья по уровню богатства семья в Италии, их холдинг оценивается в $8 млрд.
Можно взять на вооружение старую идею и присоединить к ней абсолютный нонсенс — построить дом без фундамента, например, конвейерная сборка и отсутствие фундамента очень удешевили себестоимость — такой домик можно было купить всего за $8 тыс. Из этого родилось массовое строительство дешевого жилья Билла Левитта: вместо маленьких квартир — небольшие частные домики в пригороде. Его Левиттаун стал настоящей революцией. Если о Генри Форде говорили, что он посадил всю Америку на автомобиль, то о Левитте говорили, что он переселил всю Америку в пригород. Левитт построил более 140 тысяч домов, применил свой метод в других странах и стал богатейшим человеком в Америке.
Достойно использовать чужой опыт тоже надо уметь. Он открыт для всех, но не все могут успешно им воспользоваться.
Все новые идеи привязаны ко времени и месту
Новая идея не может появиться, пока не пришло ее время и не совпало несколько благоприятных обстоятельств с определенным местом действия.
Уолт Дисней ясно себе представлял свой рынок с самого начала – люди готовы были платить большие деньги, чтобы увести свою семью от проблем в сказочный мир.
Гениальность идеи Левитта не в самой идее, а в умении ее реализовать тогда, когда в этом была наибольшая необходимость. Тогда (1947 г.) совпало несколько факторов: послевоенный жилищный кризис, уже возникла система скоростных шоссе плюс доступный автомобиль. Это сделало возможным переселение людей в пригород. К тому же Левитт сумел предвидеть будущие потребности в огромном количестве жилья и скупил большое количество земли еще до войны. Послевоенное подорожание земли не позволило бы ему реализовать идею.
Бенеттону пришлось бы тяжелее завоевывать мир, если бы его сестра не увлекалась вязанием и если бы шотландцы не изобрели уникальный метод обработки шерсти, после чего вещи получались мягкими, легкими и менее объемными.
Рокфеллеру повезло, что нефть в Пенсильвании обнаружили в одном месте — ему не надо было тратить силы на консолидацию бизнеса. Химики в это же время нашли способ получать керосин из нефти. К тому времени уже были очень развиты железные дороги.
Компания Sony обогнала американцев по многим параметрам, потому что японские заводы после войны были заново отстроены и оснащены по новейшему слову техники. И все ее портативные новинки, сделавшие прорыв на рынке, — результат того, что Япония чрезвычайно перенаселенная страна, где все компактное пользуется огромным спросом.
Билл Гейтс просто родился в нужное время в нужном месте, чтобы успеть попасть в быстроразвивающийся бизнес высоких технологий. Хотя с таким же успехом он мог бы родиться и в Японии. Но больше, наверное, ни в одной стране мира ему не представился бы такой шанс.
Неизвестно, когда бы изобрели пенициллин, и изобрели бы вообще, если бы Томас Эдисон в конце XIX века не понял, что на науке сейчас можно заработать, и не создал бы хорошо оснащенную научную лабораторию, которую можно было использовать в коммерческих целях. Там Флеминг и изобрел пенициллин. И трудно сказать, как сложилась бы судьба самого Эдисона, не попади к нему вовремя книга М. Фарадея «Экспериментальные исследования электричества», натолкнувшая его впоследствии на мысли о собственном изобретательстве.
Успех сказочных мультиков Уолта Диснея совпал с появлением в кино звука и цвета. Он одним из первых использовал эти новшества в своих фильмах. И успеху Диснея, как ни странно, помогла Великая американская депрессия, которая многих разорила. Студия же Диснея стала набирать обороты — в мрачные времена все захотели смотреть добрые сказки.
McDonald’s вряд ли бы процветал, если бы не взял на вооружение идею Форда: не очень изысканно, но вполне приемлемого качества, доступно и повсеместно.
Крем Эсте Лаудер так и остался бы для домашнего пользования, если бы в продвижении товара ей не помогли только что созданные универсамы и только что возникшие кредитные карточки и, наконец, если бы у нее не было дяди-дерматолога. В конце концов чисто ее ноу-хау — это идея использования металлических контейнеров для помады.
В общем, как сказано в Писании, «всему свое время». Но и здравый смысл нельзя сбрасывать со счетов, как и требования рынка, научные разработки и дальновидность, — они всегда оправдают себя в любой области. «Хорошая продукция получается после тщательного исследования рынка, — уверен генеральный директор компании Gillette. — Очень хорошая продукция — в результате научных исследований и разработок. А хиты создаются тогда, когда чаяния людей совпадают с тем, что в данный момент выходит из лабораторий».