Как понять, какой рекламный креатив будет работать, а какой — нет? Чем руководствоваться, выбирая предложения рекламистов? И что об этом думает креатор с именем.
Извините за банальность, однако напомним, что современный человек устал от рекламы. И не столько потому, что рекламы много. В большей степени из-за того, что часто эта реклама вызывает раздражение своими сюжетами и исполнением. Не вложив душу и интеллект в создание рекламы, потребителя пытаются «достать» частотой повторения, пустых фраз типа «Самый порошковый порошок» или «Самое масляное из масел». Рекламодатель плохо умеет формулировать задачу и экономит каждую копейку? Но это не оправдание для тех рекламистов, которые не умеют убедить, доказать, заставить. Об этом мы говорили с Джоном Бейли, рекламистом с 30-летним международным стажем, ныне работающим креативным директором агентства JBKB Advertising в Украине.
Уровень рекламы определяется экономикой и личностями
«&»: Понятие «мода» применимо ко многим сферам человеческой деятельности. Как это проявляется в рекламном креативе?
Д. Б.: Однажды Оскар Уайльд сказал: «Иногда нужно быть и не таким уж модным, потому что все модное быстро устаревает». Я начал заниматься рекламой давно, в начале 1970-х годов в Лондоне. В то время реклама состояла больше из слов, чем из изображений. Но постепенно в рекламном мире слов используется все меньше. Объяснение, на мой взгляд, простое: ускоряется ритм жизни, у людей нет времени читать. Однако есть категории продуктов, о которых люди готовы получать информацию, в том числе и рекламную, в виде печатных текстов. Например, о последней модели «мерседеса» потенциальные покупатели готовы читать и читать. Чем дороже продукт, тем больше информации о нем хочется получить.
Сейчас, как и раньше, модно использовать в рекламе звезд спорта и телевидения.
Меня часто спрашивают, насколько реклама определяет моду в различных аспектах социальной жизни. Я считаю, что, наоборот, реклама всегда следует за модой. Скажем, еще недавно в Британии о гомосексуальности старались не говорить вслух. Представители сексуальных меньшинств не афишировали себя. Сейчас же это все открыто, гомосексуальность признана обществом. Поэтому мотивы однополой любви не только используются в рекламе, но и сами гомосексуалисты стали отдельной целевой аудиторией.
«&»: Какими факторами определяется креатив рекламы, создаваемой в конкретной стране в конкретное время?
Д. Б.: Прежде всего уровнем развития рыночных отношений и конкуренции на рынках. Приведу пример. Реклама финансовых услуг есть и в Британии, и в Украине. Но большинство ваших банков, когда рекламируются, делают это ради подчеркивания собственной важности, а не ради потенциальных клиентов. Часто подобная реклама является простым отражением эго владельцев банка. Пока она работает просто потому, что ситуация на рынке не требует другого уровня креатива.
Кроме экономических факторов, качество рекламы, безусловно, определяется и личностями, работающими в ней. Это два главных фактора.
«&»: Если реклама будет создаваться в отрыве от маркетинговых исследований, то каким может быть результат?
Д. Б.: Вы просто выбросите на ветер деньги клиента. Вы будете говорить в рекламе о вещах, непонятных целевой аудитории, или вообще не достигнете ее своими сообщениями.
Никто не умен настолько, чтобы хорошо знать, что творится в головах других людей. Чтобы узнать это, необходимо проводить маркетинговые исследования. Прежде всего нужны качественный анализ, беседы с людьми, которые высказывают свои опасения, выражают эмоции, обнаруживают свои мечты. Но важно, чтобы эти исследования были статистически значимыми. На Западе перед запуском серьезного продукта опрашивают до 10 тыс. чел. В Украине же пока часто ограничиваются проведением трех фокус-групп по 6 человек каждая. Нельзя основывать рекламную кампанию на результатах таких исследований.
«&»: В каких случаях клиент легче идет на эксперименты в рекламе? Как можно его подтолкнуть к этому?
Д. Б.: Это должно происходить пошагово. Исходя из моего опыта все клиенты, по крайней мере подсознательно, хотят, чтобы их продукт был представлен оригинально. Вместе с тем многие из них формулируют свое желание парадоксально: «Я хочу абсолютно оригинальную рекламу, но такую, как я видел вчера, потому что я знаю, что она работает». Поэтому, если клиент не может сразу принять оригинальность, нужно «продавать» ее частями, чтобы он привыкал, а вы завоевывали все большее доверие.
Но опять же все зависит от страны. Украина — все еще развивающийся рынок. А когда экономика растет, то и продажи всех продуктов увеличиваются. В таких условиях нет необходимости в очень креативных и оригинальных работах. Поэтому реклама нередко решает задачу информирования потребителей. Например, растет благосостояние, и людям хочется попробовать что-то новое и более престижное. Креативные риски на таком рынке мало оправдываются.
Британский же рынок очень зрелый. Объем расходов на рекламу практически не меняется вот уже 20 лет. Поэтому наращивать продажи одного продукта можно только за счет отщипывания от конкурентов. Для этого нужна очень креативная реклама, невозможная без экспериментов. В большинстве своем клиенты это понимают и легче принимают необычные идеи.
В Украине в отдельных сегментах (соки, пиво, алкогольные напитки, сотовая связь и т. п.) конкуренция уже достаточно высокая. Поэтому клиенты больше восприимчивы к оригинальной рекламе.
В любом случае, чтобы отстоять перед клиентом свое предложение, рекламисту необходимо иметь хорошее обоснование, веские аргументы. Основывать свою презентацию на логике. И что обязательно — никогда не терять самообладания. Хотя оснований для этого в процессе общения с клиентом бывает предостаточно.
Реклама не должна «загрязнять» среду, в которой мы живем
«&»: Что отличает и что общего у рекламы и искусства?
Д. Б.: Это очень непростой вопрос… Реклама — инструмент коммерции. Мне нравится метафора, определяющая рекламу, как смазку в механизме капитализма. Искусство же — это что-то очень личное: интерпретация, видение окружающего мира конкретным человеком. Скорее всего, когда художник пишет картину, он не думает, сколько может выручить, продав ее. Он просто вкладывает душу в работу. Поэтому у рекламы и искусства совершенно разные цели. К тому же если в рекламе все будет так же глубоко, как и в искусстве, ее невозможно будет воспринимать. Происходит так потому, что люди смотрят рекламу считанные секунды, а произведение искусства рассматривают долго, возвращаются к нему, думают о нем. В то же время я не могу сказать, что реклама — это совсем не искусство. Лучшие ее образцы смело можно назвать шедеврами. Но не это было целью их создателей.
Реклама — это часть среды, в которой мы живем. Она по определению должна быть функциональной, и вместе с тем эстетически привлекательной (насколько возможно). Поверьте, это окупается, потому что интересная и умная реклама продает лучше.
«&»: Почему разработку рекламного креатива можно считать творческим процессом?
Д. Б.: Когда совершенно незнакомые люди спрашивают меня, в чем суть моей профессии, я отвечаю, что разгадываю японские кроссворды. Я пытаюсь понять, как нужно закрасить отдельные клеточки, чтобы получилась нужная картинка. Разве это не творчество?
Дело в том, что когда принимаешь бриф от клиента, то вместе с ним фактически получаешь набор слов, звуков, картинок, которые требуется сложить так, чтобы получилось решение, нужное клиенту. Моя задача состоит в том, чтобы такое решение было простым и элегантным.
Первое, чем я пользуюсь, это, конечно, логика, логика, логика. Но в некоторых случаях приходится отклоняться от логического пути. Представьте, что я — комедиант. Моя цель — заставить людей смеяться. Если я буду очень логичным, то выйду на авансцену и произнесу: «Я очень смешон!». Конечно, никто не будет смеяться. Поэтому я рассказываю какую-нибудь шутку. И в зависимости от того, насколько хорошо она написана и как я ее расскажу, люди будут смеяться. Реклама и является такой шуткой, но цель ее — не рассмешить, а убедить купить.
Приведу еще одну аналогию. Если я скажу вам, что я — щедрый человек, совсем не обязательно, что вы поверите мне. Но если вы увидите, что я помогаю нуждающимся, то сами подумаете о моей щедрости. Так и в хорошей рекламе — обязательно должна быть часть, которую потребитель додумывает самостоятельно. К сожалению, этого клиенты часто не понимают.
В рекламе давно уже бесполезно говорить: «Покупайте это, и сегодня же!». После хорошей рекламы потребитель должен самостоятельно прийти к выводу: «Наверное, мне стоит это попробовать».
«&»: Рекламу часто обвиняют в банальности и примитивизме. Но может ли она быть другой, если подавляющее большинство телезрителей любят смотреть, например, «пустые» ток-шоу и сомнительные юмористические передачи?
Д. Б.: В нашем бизнесе есть хорошее выражение: клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает. Я работал во многих агентствах в разных странах и практически везде видел ярких, умных сотрудников. Ни одно агентство не хочет делать примитивную и тривиальную работу. Поэтому о примитивности рекламы лучше спрашивать с клиентов.
Что касается потребителей, которые смотрят глупые шоу… Девид Огилви, один из создателей современной рекламы, сказал так: «Никогда не обращайтесь с потребителем, как с глупцом. Ведь потребитель — ваша мама». Да, люди смотрят не самые умные программы. Но рекламе не стоит опускаться до этого уровня. Публика всегда хочет того, что проще и дешевле. Но профессионалы в любой области должны поднимать клиента до своего уровня, а не идти у него на поводу.
«&»: Большинство экспертов считают рекламу P&G малокреативной. Но ведь при этом компания наращивает продажи. Чем это объясняется?
Д. Б.: Во-первых, подход Procter&Gamble, то есть когда в рекламе одна дама советует другой что-либо купить, применим далеко не ко всем категориям продуктов. Во-вторых, когда компания хочет пойти по пути P&G, она должна ответить сама себе, готова ли потратить такие же средства на размещение рекламы? Когда на протяжении суток человеку дюжину раз сказали про замечательные свойства продукта, он даже против своей воли запомнит это. Я называю такую рекламу молотом, стучащим по лбу.
Но не все так просто. Три года назад P&G провела масштабное исследование по всем рынкам, на которых компания работает. Оказалось, что в целом по миру они продают в отдельных категориях не намного больше, чем их главный конкурент Unilever. Но при этом реклама Unilever более эмоциональна, и поэтому компания расходует на продвижение своих продуктов на треть меньше средств. Это заставило P&G задуматься и внести коррективы в свою рекламную политику.
Потребитель должен запомнить продукт, а не рекламу
«&»: На ваш взгляд, каковы признаки удачно сделанной рекламы?
Д. Б.: Во-первых, реклама должна быть заметной, выделяться. Люди едут на автомобилях не для того, чтобы разглядывать щиты. Покупают журналы и газеты, чтобы читать статьи, а не разглядывать рекламу. Реклама на телевидении, прерывающая программы, вообще раздражает многих зрителей, а рекламные блоки тянутся слишком долго. Поэтому если мы не заставим потребителя обратить внимание на рекламу, то выбросим деньги клиента.
Во-вторых, реклама должна соответствовать продукту. Например, в рекламе часов Rolex каждый ее элемент должен указывать на то, что это очень дорогой товар. Но это не должна быть кричащая дороговизна. Каждое слово, изображение должны быть также тщательно подобраны, как и сделаны сами Rolex.
В-третьих, рекламный продукт должен быть индивидуальным, немассовым. Разница здесь такая же, как между массовой мебелью и сделанной под заказ.
Ранее я говорил о Rolex. Но, разумеется, выглядеть небрежно сделанной непростительно для любой рекламы. Я часто спорю по этому поводу с клиентами, убеждая их, что необходимо привлекать лучших фотографов, режиссеров, операторов. И говорю: «Вы обязательно увидите свои потраченные деньги на экране». Если реклама сделана качественно, то потребитель будет подсознательно понимать, что данный продукт стоит таких денег. Я подчеркиваю — подсознательно. Это очень важно.
И однозначно реклама плохая, если потребитель запомнил ее, а не продукт.
«&»: Как вы относитесь к долгосрочному креативному позиционированию, тому, что называется Big Idea?
Д. Б.: Безусловно, положительно. Нужно всегда стремиться к тому, чтобы креативное позиционирование сохранялось от кампании к кампании. Потребитель ежедневно подвергается атакам десятков рекламных сообщений. Разумеется, он не в состоянии запомнить большую их часть. Если же основной посыл сообщения он слышал ранее, то новую рекламу уже встречает, как старого знакомого, которого легко вспомнить. Кроме того, такой подход сохраняет инвестиции рекламодателя, поскольку сегодняшние расходы будут способствовать и завтрашним продажам.
Авиакомпания KLM вот уже на протяжении 30 лет использует в рекламе белого лебедя на голубом фоне. Все настолько привыкли к этому, что в Голландии больше никто не использует голубой фон в рекламе, потому что потребители воспринимают такую рекламу, как исходящую от KLM.
Главная оценка рекламы — ее коммерческая эффективность
«&»: Для чего нужны профессиональные рекламные конкурсы?
Д. Б.: У меня есть много наград, полученных на различных конкурсах. Но эти победы — лишь субъективное мнение моих коллег, которые входили в состав жюри. А побеждавшие работы могли совсем не способствовать продажам рекламируемых продуктов. Возможно, 20 лет назад я так и не сказал бы, но сейчас считаю, что реклама должна оцениваться только по ее коммерческой эффективности. Такие оценки делает фестиваль Effie. По-моему, будущее за такими конкурсами.
Старые же фестивали, такие как «Каннские львы», Epica, Clio и другие, тоже нужны. Это площадки для соперничества профессионалов, креативщиков. Во-первых, они задают качественные критерии оценки креатива. Во-вторых, победы в таких конкурсах повышают стоимость на рынке как рекламистов, так и агентств.
Среди своих наград самой ценной я считаю полученную от Campaign, профессионального журнала о рекламе. Ежегодно он присуждает только по 10 наград за рекламу в прессе и на биллбордах. В 1986 г. моя работа была отмечена, и агентство сразу же увеличило мою зарплату на 2500 фунтов. Потому что и престиж агентства вместе с этим существенно вырос.
«&»: Что вы чувствовали после того, как получали эту награду?
Д. Б.: Ощущение было супер, и на радостях я сильно напился (смеется).
«&»: Как к вам приходят идеи ваших работ?
Д. Б.: Когда вы творческий человек, работаете в рекламном агентстве, то становитесь похожим на белку. Подобно тому, как она собирает себе в дупло орехи, приблизительно так же вы складываете у себя в голове информацию. Я читаю книгу и вдруг понимаю, что на основе прочитанного можно было бы сделать шикарный ролик. Люблю наблюдать за людьми, например, сидя в аэропорту. На идеи могут натолкнуть самые разные жизненные ситуации.
Сейчас в моей голове огромный склад событий, увиденного, идей. Конечно, все это навалено, не структурировано. И когда я получаю бриф, то иду в свой склад, роюсь там и прикидываю, что можно использовать в данном случае.
Иногда идея приходит непосредственно при общении с клиентом. Но я не позволяю им догадаться об этом, иначе они подумают, что это слишком просто (смеется).
«&»: Вам знакома ситуация — нет идеи, хоть тресни. Как вы из нее выходите?
Д. Б.: В таких случаях я говорю клиенту: «Вам нужна хорошая идея, или вы хотите ее в четверг?». Но если говорить серьезно, я стараюсь не попадать в такое положение. Для этого прежде всего как можно скорее стараюсь уложить бриф в голове. Как правило, я не думаю над одной идеей все время. Я разрешаю ей самостоятельно «вариться» в моей голове. Момент абсолютной концентрации длится не более 20 минут, потом я переключаюсь. Перед тем как ложиться спать, открываю дверь своего «шкафчика» и проверяю, не появилось ли там чего. Если процесс запущен, то к теме можно не возвращаться и пару дней. Но подсознание все равно работает, и решение может появиться как бы само собой. Очень верю в продуцирование идей именно на подсознательном уровне.
Как правило, написание сценария я оставляю на самый последний момент и сажусь писать его за день до презентации клиенту. Этот психологический прием — создание искусственного цейтнота, самозапугивание — очень хорошо мотивирует. Не утверждаю, что это лучший вариант. Это просто мои собственные технологии. Но еще ни разу они меня не подводили. Сейчас я всегда уверен, что найду решение к заданному сроку. Но в молодости очень часто был в ужасе, когда казалось, что в голове нет ни единой мысли.
Паспорт креатора Блиц «&»: Как бы вы охарактеризовали свой творческий стиль? Название агентства JBKB Advertising происходит из начальных букв имен его учредителей — Джона Бейли, Ирины Кузнецовой и Сергея Беспалова. Основано в 2002 г. В настоящее время среди его клиентов — компании Gallina Blanca (в том числе созданный агентством бренд «Ароматика»), SUN Interbrew (Becks, «Янтарь»), «Чумак», Vitmark (Jaffa, «Соковита», «Сок в белом пакете»), «Дарница», Volvo Trucks, Nemiroff, Gallaher (Sobranie) и др.
Джон Бейли (John Bailey), креативный директор и соучредитель рекламного агентства JBKB Advertising.
Работал в агентствах:
1973-1983 гг. — J Walter Thompson (Лондон), копирайтер, затем креативный со-директор;
1983-1985 гг. — McCann Erickson (Лондон), старший копирайтер;
1986-1990 гг. — Ayer Barker (Лондон), креативный директор;
1990-1993 гг. — Saatchi & Saatchi (Бристоль), креативный директор;
1993-1996 гг. — McCann Erickson (Найроби), исполнительный креативный директор по странам Восточной Африки;
1997-1999 гг. — McCann Erickson (Киев), креативный директор;
1999-2001 гг. — McCann Erickson (Варшава), исполнительный креативный директор;
2001-2002 гг. — McCann Erickson (Африка), креативный директор.
С апреля 2002 г. — JBKB Advertising (Киев). Имеет награды многих рекламных фестивалей и конкурсов рекламы. Среди них: Cannes International Advertising Awards, London Travel Advertising Awards, Clio International Awards, The Eggs Marketing Authority, International Film and TV Festival of New York, Kenya Advertising Awards, Kreatura Poland, London Television Advertising и др.
Увлечения (помимо работы): современная история, изучение старинных железных дорог. И, конечно, чтение книг.
Д. Б.: Остроумная шутка, юмор, развлечение — это в моем стиле. Ведь телереклама сродни незваному гостю, который приходит в ваш дом. За это вы должны получить хоть какое-то вознаграждение.
«&»: Рекламу какого товара вам было бы интересно сейчас сделать в Украине?
Д. Б.: Каждый продукт интересен мне в той или иной степени.
«&»: Есть ли фраза, которую вы часто вспоминаете в жизни?
Д. Б.: «Самое важное в моей жизни то, что я сделаю в следующий момент». А также практически любая цитата Уинстона Черчилля.