Участники дилерской сети могут обладать различной степенью независимости. «Интеркар Украина» делает ставку на партнеров-инвесторов, «эксплуатируя» их самостоятельность.
Динамика роста автомобильного рынка Украины за первые годы нового века двузначная. В таких условиях импортеры мировых брендов, розничные дилеры и местные производители вынуждены оперативно менять структуры управления и адаптировать бизнес-процессы внутри компаний к условиям быстро изменяющейся высококонкурентной среды. «&» уже описывал на своих страницах методику развития дилерской сети крупного автомобильного мультибрендового импортера Winner Imports. Этот оператор предложил рынку разделение ответственности по организации дилерского центра между импортером и независимым дилером. В компании «Интеркар Украина», генерального импортера автомобилей Volkswagen (VW) в Украине, придерживаются иной точки зрения. В октябре 2005 г. она сформировала и предложила рынку новую программу развития дилерской сети, призванную обеспечить долговременное развитие сети и гибкое реагирование на взрывной рост конкуренции и требований клиентов к продукту и сервису.
Дилерское предприятие как плод консенсуса марки и инвестора
Как рассказал «&» директор компании Александр Рябухин, «решение стать дилером VW — это решение высокой степени ответственности. Если наши специалисты начнут разрабатывать бизнес-план для дилера, то возникает вопрос: кто будет отвечать за его выполнение? Однако это не означает, что импортер оставляет своих дилеров наедине с рынком. Наоборот, суть сети независимых дилеров-инвесторов заключается в том, что каждый инвестор приходит к марке VW сам, со своим бизнес-планом и видением перспектив марки в том или ином регионе. И дилерское предприятие возникает как плод консенсуса марки в лице импортера и инвестора.
По мнению г-на Рябухина, необходимо учитывать, что всегда существует разность интересов самого производителя, импортера и дилера. Всегда философия работы с дилерами заключается в том, чтобы найти общие интересы. Но реализация данной философии и есть самое трудное. Каждая компания (обычно методом проб и ошибок) находит именно свой вариант.
Особенностью решения, реализованного «Интеркаром Украина», стало то, что оно во многом основывается на самых современных управленческих технологиях и принципах, заложенных в ERP-систему SAP R/3.
Дилер должен видеть перспективу на три года вперед
Как первый шаг будущего сотрудничества желающий стать дилером направляет в адрес импортера заявку и свое фирменное досье. После изучения представленных материалов с претендентом связываются сотрудники импортера, ответственные за развитие дилерской сети. Первые контакты направлены на разъяснение условий сотрудничества, требований, предъявляемых к дилеру VW, а также последовательности становления нового партнера.
Тем претендентам, которые соглашаются на предложенные условия, импортер предлагает составить трехлетний бизнес-план создания и развития дилерского центра. В нем необходимо отразить экономическое положение региона, ситуацию на автомобильном рынке (прежде всего положение конкурентов), предложить пути продвижения марки VW в регионе, обосновать прогнозируемые объемы продаж автомобилей и запасных частей на первые 3 года работы и обязательно — календарный план создания дилерского центра.
«В отличие от конкурентов, в частности Winner Imports, мы не помогаем претенденту в составлении бизнес-планов. Это очень важный документ, и мы считаем, что его должен разрабатывать исключительно претендент. Люди, которые идут в данный бизнес, должны прочувствовать, что их ждет. Ключевое слово — ответственность. Нам нужны сильные партнеры», — отмечает г-н Вельбовец, директор по развитию дилерской сети «Интеркар Украина».
Форма сотрудничества должна стимулировать инвестирование
От внедрения новой программы «Интеркар Украина» ожидает прежде всего повышения потребительской ценности дилерского контракта Volkswagen, не связанной напрямую с его стоимостью. Г-н Рябухин отмечает, что дилерская франшиза VW как объект для приложения инвестиций, усилий менеджеров, опыта и таланта персонала должна стать существенно более ценной, чем у конкурирующих марок. Однако однозначной методики подсчета относительной ценности дилерского контракта еще нет. Есть лишь набор косвенных критериев, которые тем не менее уже сейчас позволяют сделать оценку и прогнозы с приемлемой степенью достоверности. Пока набор этих критериев и основные принципы разрабатываемой методики являются ноу-хау компании. Но, по признанию г-на Рябухина, разработка данной системы не требует значительных финансовых затрат. Кроме того, после ее внедрения и тестирования «Интеркар Украина» планирует поделиться своим опытом на страницах «&».
Сбытовая сеть как клуб инвесторов и менеджеров
За 12 лет своего присутствия на рынке компания «Интеркар Украина» исследовала различные схемы организации дистрибуции. Например, одна из таких схем предполагает, что существуют импортер, который на 100% принадлежит заводу, и сеть независимых дилеров. Указанная схема реализуется в Украине, например, компанией «Ниссан Мотор Украина». Либо может существовать импортер, которому принадлежат все розничные точки-дилеры. Обе эти схемы предполагают, во-первых, большие финансовые затраты. Во-вторых, подобная система построения дилерской сети не становится залогом развития и генератором новых идей, поскольку в этом случае может быть утеряна способность учитывать местные интересы. Такая сеть является негибкой и не обладает возможностью оперативно адаптироваться к быстро меняющимся потребностям клиента. Кроме означенных недостатков, нужно учитывать и то обстоятельство, что концерн VW проповедует создание дилерской сети, состоящей из независимых инвесторов. Такой принцип основывается на том, что, как правило, инвестор принадлежит к тому региону, где он собирается работать, поэтому он хорошо знает специфику местных условий продаж. Естественно, независимые инвесторы должны удовлетворять технологическим и идеологическим требованиям концерна. В целом сбытовую сеть VW можно назвать клубом инвесторов и менеджеров, вход в который дорогого стоит. Стоимость организации дилерского центра VW меняется в зависимости от региона, но в среднем составляет $2 млн.
С учетом всех этих обстоятельств в 2000 г. генеральным импортером были начаты масштабные преобразования в своей работе и прежде всего в организации взаимодействия с дилерами. Это было обусловлено также и тем, что в 1999 г. компанию «Интеркар Украина» стал контролировать международный автомобильный холдинг «Атлант М». Компания получила от владельца многие современные управленческие технологии бюджетного планирования, работы с персоналом, значительные инвестиции в область автоматизации управления. А также она начала внедрение ERP-системы SAP R/3. Именно последний фактор послужил катализатором перемен. Внедрению данной системы предшествует жесткое обследование предприятия. Сначала проводится изучение существующих бизнес-процессов, и они сопоставляются с теми, какими они должны быть по логике системы, основанной на опыте крупнейших мировых корпораций. Результат такого сопоставления в значительной степени повлиял на всю работу компании.
Идеи проверяются на соответствие стратегическим ценностям
Начиная с середины 2000 г. философия взаимодействия с независимыми дилерами стала приобретать конкретные очертания. А в октябре того же года совместно с директорами и топ-менеджерами независимых дилерских предприятий был проведен семинар, на котором обсудили, каким образом повысить эффективность взаимодействия, на базе каких общих интересов строить сотрудничество. В результате трехдневного общения были определены три главные стратегические ценности, объединяющие распределительную структуру и розничные точки: клиент, персонал, единые правила и стандарты работы. Это три краеугольных камня, на основе которых теперь строится стратегия продвижения марки VW на украинский рынок. Александр Рябухин отмечает, что когда определен единый язык для общения с дилерами, можно легко принимать решения. Появились простые критерии. Например, теперь легко внедрить какое-то новое правило, легко принять или отвергнуть какую-либо новую идею по улучшению качества обслуживания, проанализировав ее с точки зрения соответствия стратегическим ценностям.
Конечно, процесс выработки указанных правил занял не три дня. Этому предшествовал большой подготовительный период. Документальное оформление идей и философии развития дилерской сети было начато в том же 2000 г. Разрабатывались отдельные документы, которые предоставлялись дилерским предприятиям либо для ознакомления, либо для обучения. Данные документы стали кирпичиками, на основе которых весной 2004 г. дилерам был предложен для обсуждения и внесения своих замечаний первоначальный план новой системы работы с розничной сетью.
Кроме того, как отмечает Андрей Вельбовец, «Сейчас разработана методика оценки региона, позволяющая принять решение о целесообразности создания там дилерского предприятия. По нашей концепции дилер — это наш партнер, и мы заинтересованы в его ликвидности не меньше, чем он сам». VW в Украине
Автомобильный бренд Volkswagen уже 12 лет официально представлен в Украине. Сегодня единая торговая организация VW в Украине, помимо импортера, включает в себя 18 дилерских центров, 3 контрактные мастерские и 11 контрактных партнеров. Партнеры импортера «Интеркар Украина» представляют марку VW в 21 области Украины. Учитывая состояние и тенденции развития автомобильного рынка Украины, импортер определяет приоритетные регионы (области) для создания там дилерских предприятий. Планом развития дилерской сети на 2006 г. предусмотрен поиск партнеров для создания дилеров в Виннице, Ровно, Луцке, Черновцах и Чернигове, вторых дилеров — в Донецке, Львове, Запорожье.