Стиль телеканала не только выделяет его из среды конкурентов, но и посылает зрителю сигнал: «Я — свой!».
Телевидение — визуальное СМИ. Оно доносит информацию до зрителей в первую очередь с помощью «картинок». Восприятие такого рода информации зависит в том числе и от ее обрамления, то есть визуального образа телеканала в целом. В немалой степени данный образ влияет и на потребительские предпочтения, на выделение канала из среды конкурентов.
Арт-директором компании «Старлайт-Медиа», курирующей работу по созданию стилей телеканалов ICTV, СТБ и «Нового», работает Ольга Невская, приглашенная на эту должность из Москвы. Мы расспросили ее о тонкостях формирования стиля телеканала в украинских условиях.
«&»: Кто и как решает, к какому визуальному образу должен стремиться телеканал?
О. Н.: Генеральный директор и главный продюсер канала собирают самых творческих и инициативных людей на так называемый мозговой штурм и определяют образ своего идеального телезрителя. Например, говорится, что это человек модный, стильный, оптимистичный. Или, к примеру, спокойный, любящий домашний уют, интеллигентный и т. д. Исходя из получившегося длинного списка прилагательных выбираются четыре основные характеристики и несколько дополняющих. Так получается некий образ канала, к которому нужно стремиться и над созданием стиля которого работает арт-директор.
«&»: На чем основан такой выбор образа? На желаемых или реальных характеристиках зрительской аудитории?
О. Н.: Безусловно, социологи подсказывают — кто смотрит канал, какого рода люди: по возрасту, полу, социальному статусу и материальному достатку. Таким образом, становится понятно, какая зрительская аудитория сложилась у канала на сегодняшний день. Если канал не приобрел успеха в своей нише, то его руководители могут принять решение перейти к другой зрительской аудитории. Но полное перепозиционирование — задача непростая.
Например, СТБ — домашний канал. Сегодняшний его образ, образ его зрителя — симпатичный интеллигент, устроившийся перед экраном телевизора зимним вечером, которому хочется уюта, хочется забраться с ногами в кресло и с удовольствием смотреть канал. Этот зритель немного консервативен, спокоен по отношению к политике, но при этом довольно любознателен, ценит юмор и любит быть, что называется, в теме. Все это подчеркивается слоганом СТБ «Когда ты дома». Нужно сказать, что канал всегда практически соответствовал этим рамкам. Но более четко образ СТБ был проработан в этом году. Это не столько перепозиционирование, сколько в полной мере воплощение идеи в жизнь.
«&»: Из каких элементов складывается образ телеканала?
О. Н.: Во-первых, качественное наполнение: информационные, развлекательные программы, в меньшей мере художественные фильмы. Подбирать художественное кино, строго соответствующее той или иной аудитории, сложно. Художественные фильмы не формируют образ канала. Это задача информационных, аналитических программ и общественно-политических ток-шоу. Скажем, программа «Свобода слова», которая с нового сезона выходит на ICTV. Она формирует образ, привлекая к каналу достаточно серьезную, неравнодушную к социальным вопросам и политике аудиторию. Таким образом, вся «сетка» телеканала (набор программ и фильмов, их расположение в эфире. — Прим. ред.) и особенно выпуски новостей «Факты» должны работать на такого зрителя — привлекать заинтересованного разумного и подготовленного к политической дискуссии человека.
«&»: Второй элемент — это стиль подачи новостей?
О. Н.: Да. В отличие от всех остальных людей, появляющихся на экране, ведущий новостей — персона для студии ежедневная. Поэтому над его образом работают и арт-директор, и стилист, и гример. Кстати, постоянно действующий отдел стиля чаще всего формируется именно при информационном блоке. Даже очень хорошие внешние данные ведущего нужно привести в гармонию с дизайном студии и общим образом канала, подчеркнуть их таким образом, чтобы люди глаз не могли оторвать. Вот, например, есть ведущая N. Допустим, она очень хороша, но иногда появляется в костюмах, которые диссонируют с основными цветами студии. А ведущий всегда должен стремиться к идеальному, безукоризненному внешнему виду. Его нужно «лепить» так, как это в конце концов делали с кинозвездами — Мэрилин Монро, например, или Гретой Гарбо. Образ должен быть таким притягательным, чтобы кто-нибудь захотел себя увидеть таким же. Есть ли такие ведущие в Украине?.. Сомневаюсь.
«&»: То есть ведущий не вправе сам решать, что одеть, как расчесаться. Он полностью подчинен стилистам?
О. Н.: По мировым правилам, с ведущими заключаются контракты, по которым они не имеют права без согласования с руководством канала изменять свой имидж на протяжении сезона. Это, безусловно, очень строгие рамки. В Украине же я столкнулась с тем, что на замечание «Такое нельзя одевать в эфир», отвечают: «А у нас в Киеве нет телевизионных правил».
Образ ведущего — не только одежда и прическа, но и манера сидеть, жесты, мимика, речь. За всем этим следит отдел стиля канала.
Ток-шоу, заставки, развлекательные программы также участвуют в формировании общего образа канала. В идеале и дизайн студии, и образ ведущих должны быть такими узнаваемыми, чтобы зритель тут же мог определить название телеканала, не глядя на значок в углу экрана. Как если бы мы взяли и, скажем, покрасили всех ведущих в рыжий цвет! Это, конечно, было бы слишком экстремально, но безошибочно узнаваемо. Фактически мне приходится придумывать что-то подобное.
«&»: Как формулировалась задача, когда вас пригласили из Москвы?
О. Н.: Моя задача — найти для каждого канала свою визуальную индивидуальность, развести образы трех каналов. Мне кажется, что результат есть. СТБ и ICTV, например, уже значительно отличаются по информационному блоку. Ведущие на ICTV выглядят слегка эпатажно (всякие бантики, украшения). На СТБ более строгий стиль — корпоративный, жесткий, офисный. Одежда хорошего качества, скромная, элегантная, никаких «прибамбасов». То же наблюдается в прическах.
«Новый» же в этом смысле среди них всегда был самым продвинутым каналом. Согласитесь, «Подъем» не перепутаешь ни с чем. Концепция «Нового» — «Мы модные и стильные», визуальное восприятие ведущих зрителями важнее информации, которую несет канал. Смешная и экстравагантная девочка идеально попала бы в эту концепцию.
И все же я не довольна достигнутым. В моем представлении мы должны были бы уйти уже гораздо дальше. Но в Украине я столкнулась с неожиданным препятствием — здесь совершенно другой ритм работы. В шесть часов вечера телевидение вымирает. В Москве раньше одиннадцати никто не уходит, шесть часов — это пик работы, в студии дым стоит коромыслом. А здесь… Ментальность? Национальный характер? Пусть проявляются где угодно, но не на телевидении же! Ведь это противоречит самой его специфике. У меня такое ощущение, что просто-напросто киевское (я уже не говорю о региональном) телевидение пока не вошло в современный ритм.
И еще одно, что сильно тормозит работу: почему-то на контакт плохо идут модные магазины. В России, если телеканал приходит и предлагает сотрудничество (проще говоря, бартер, юридически это может выглядеть по-разному, но фактически — рекламное место в обмен на одежду), магазин счастлив. Мелькать на экране выгодно. Многие, теперь уже хорошо раскрученные, бренды, именно так делали себе имя — пиарились на телевидении, давали одежду за любую возможность появления на экране, будь то мини-интервью с директором или коротенький ролик с мероприятия. Я думаю, владельцы киевских бутиков «жмутся», потому что еще не осознали всех возможностей такого рода продвижения.
И в рекламе эти магазины снимают неизвестно кого! А в Москве марка «Меркури», например, выбрала своим лицом ведущего «Первого канала» Петра Марченко. И прекрасно все себя чувствовали: и телеканал, и Петр, и магазин!
«&»: Какими вы видите ICTV, СТБ и «Новый» в идеале?
О. Н.: В идеале я бы на «Новом» убрала информационные блоки. Добавила бы фэшн-показы, модные шоу. Это был бы украинский фэшн-TV.
ICTV я сделала бы информационным. Основной «ингредиент» — новости, аналитика и политические ток-шоу. Но при этом нужно, чтобы журналисты действительно работали в жестком графике. Я же видела, в каком режиме люди работают на BBC! Телеканал СТБ в этом плане более благополучен. Он специализируется на документалистике, пытается давать углубленную информацию и показывает кино для интеллигентов, которые «уже дома».
«&»: По вашим наблюдениям, к чему телевидение идет? Есть общемировые тенденции?
О. Н.: Есть. Самая яркая тенденция — четкое позиционирование каналов. Скажем, каналы, показывающие исключительно новости (например CNN) или документалистику (Discovery).
В Москве уже пришло понимание необходимости специализации. Что такое телеканал «Россия»? Информация (о ее качестве мы сейчас не говорим), документалистика, производство своих сериалов и художественных фильмов. С «Россией» конкурирует «Первый канал» (тоже документальные фильмы и новости), но в остальном это более развлекательный канал: «Большая стирка» и т. п. Думаю, в конце концов они будут отличаться еще больше. Грустно говорить о том, что получилось с НТВ. У канала было интереснейшее позиционирование — независимый взгляд на политику. Сейчас канал потерял свой имидж и свою аудиторию.
«&»: На какой период формируется образ телеканала?
О. Н.: Позиционирование канала, если оно удачно, не меняют годами. Его холят, лелеют, слегка дополняют: подбирают новых ведущих, покупают новые вещи, дорабатывают декорации, чтобы стало красивее, интереснее.
Какие-либо значительные корректировки могут вноситься по окончании сезона. Дело в том, что именно на сезон должны подписываться договоры с ведущими о том, что они не будут самовольно менять имидж и т. д. Правда, на сегодняшний день такие договоры есть только на «Новом». Мы только работаем над этим. В Украине, что меня до сих пор удивляет, сложилась традиция какого-то слишком уж трепетного отношения руководства канала к своим ведущим. Само по себе это неплохо. Но если ведущий позволяет себе нарушать правила, то к нему должны применятся определенные санкции. Так делается во всем мире. Попробовала бы ведущая на CNN выйти перед камерой с жирной помадой на губах — уволили бы! Наши ведущие знают, что нельзя, и все равно красятся.
Возможно, ведущие чувствуют свою незаменимость? Мне так и говорят: дефицит кадров. Не верю. Нужно учить, растить, разглядывать среди молодежи перспективных для телевидения людей. Этим, к сожалению, почти никто не занимается.
«&»: А как вы учились такой необычной профессии?
О. Н.: Окончила архитектурный институт. Потом много работала в мире моды — с журналами, фотографами. Участвовала в неделях моды, выигрывала конкурсы макияжа. Сейчас преподаю в Москве макияж и историю искусства. Что касается профессии арт-директора на телевидении, в России я ее изобрела сама. Присматривалась, думала, как можно сделать ту или иную программу лучше. Попробовала свои идеи на одном авторском телевидении, после чего меня пригласили на телеканал «Россия». Спустя несколько лет поступило интересное предложение из Киева. Профессии телевизионного арт-директора меня никто не учил. Но в мои сегодняшние планы входит научить этому кого-нибудь в Украине.
«&»: Где черпаете идеи? Берете за образец западное телевидение?
О. Н.: У меня дома — огромная «тарелка», я просматриваю массу западных каналов. Сравниваю, пытаюсь понять, что плохо, что хорошо. Мне, скажем, не нравится, как выглядят ведущие на BBC. В Англии ведущие сами занимаются подбором одежды. А вот итальянцы или французы! Они создают шикарные образы. У них на телеканале обязательно есть креативный директор, но я знаю, что ведущие там и сами многое умеют. А мне приходится учить завязывать галстуки…