Широта взгляда на узкой территории

Мало предложить рынку избыточную массу марок. Мало отвоевать место на полке. Потребителя нужно привести к той полке, на которой находится продукт именно для него.

Высокая динамика товарного и марочного предложения создает интенсивное давление на потребительское сознание современного человека. Ежедневно появляются новые продукты и марки, меняются потребительские свойства привычных категорий, выходят на рынок новые производители, и удержать своего потребителя становится все труднее. Выход в этих условиях может быть только один — идти впереди потребителя, уводя его за собой. В современных условиях становится недостаточно произвести хороший продукт, разработать торговую марку и коммуникацию для нее (даже по всем правилам брендинга), успешно поставить ее на торговую полку и провести рекламную кампанию. Этот грамотный путь проделывают все зрелые производители. Кроме этого, чтобы потребителю проще было сориентироваться в лавине обрушивающегося на него предложения, очень важным становится предварительно «поработать» за него. Недостаточно поставить продукт на полку, надо, что называется, все разложить по полочкам: молодежи — молодежное, экономным — недорогое, гурманам — изысканное и т. п. И тогда вероятность встречи вашего продукта и вашего потребителя существенно возрастет. «Мир без границ» настоятельно требует принимать в расчет и то, как ведут себя выбранная вами категория и ваш рынок: куда идут другие и куда «уводят» потребителя, какие новые привычки и запросы рождает динамичная жизнь у потребителя, что привносит на национальный рынок международная практика и международный опыт. В условиях быстро меняющегося мира только тот, кто готовит свое будущее сегодня, способен стать победителем завтра.

«Борьба за полку» стала чуть ли не ведущей битвой между производителями на сегодняшний день. Платятся деньги за дополнительное место под солнцем, придумываются немыслимые ухищрения в отношении упаковки — побольше бы товара разместить на меньшей территории. Изобретаются хитроумные дисплеи, товары подсвечиваются, озвучиваются и выносятся прямо, образно говоря, к ногам покупателя. А все ради чего? Чтобы его величество потребитель удостоил взглядом (а потом, возможно, и покупкой) именно этот, и никакой другой товар! А параллельно — расширяются и расширяются продуктовые линейки — опять же, чтобы побольше на полку было чего поставить. Где же предел этому? Как определиться, когда — хватит? И какова «пропускная способность» покупательской ориентации?

Некоторое представление о том, как реагируют на такое широкое предложение потребители, дают результаты исследования, регулярно проводимого компанией UMP. В ходе него также изучается знание марок в различных товарных категориях. Например, по результатам замеров, проведенных в сентябре, каждый четвертый украинец без труда может назвать более пяти марок водки или пива. В целом пиво в Украине знают чуть лучше, чем водку: только 3% украинцев в возрасте 18-59 лет не смогли назвать хотя бы одну марку пива, и 5% не назвали ни одной водочной марки. Марки вина как менее традиционного для нас продукта знают значительно хуже. Только треть населения смогла спонтанно назвать более двух марок этого благородного напитка. На этом фоне слабоалкогольные коктейли выглядят наименее «изученными» украинскими потребителями — треть населения без подсказки не назвала ни одной марки, а более половины знают только одну или две марки «слабоалкоголки». 

У лояльности тоже бывает сезонность

Андрей Василенко, директор бренд-консалтингового агентства Platforma:
— Пиво и водка являются наиболее часто потребляемыми напитками. Их аудитория шире, чем у вина и слабоалкогольных коктейлей. Соответственно инвестиции в продвижение водочных и пивных марок гораздо выше. Таким образом высокое спонтанное знание обусловлено двумя основными факторами:

•частота потребления. Потребитель чаще делает выбор и совершает покупку;

•рекламная активность. Потребитель чаще подвержен рекламному воздействию пивных и водочных брендов.

К тому же пивные и водочные бренды более четко спозиционированы в восприятии потребителя. Среди вин и коктейлей только несколько игроков в каждой категории отличаются последовательностью в формировании ценности бренда. В то время как в пивной, так и водочной категориях можно назвать до десяти марок, активно и последовательно формирующих свой образ. Это и нашло отражение в результатах исследований.

Андрей Длигач, председатель совета директоров MDN Group:
— Что касается пивного рынка, то высокий показатель знания — следствие значительной медиаактивности компаний-производителей. Несмотря на то, что ведущих производителей в Украине всего четыре, в портфеле каждого из них есть по несколько марок. Производители не только сегментируют рынок (ценовые уровни, географический критерий, принадлежность к молодежной аудитории и т. п.), но и стремятся с помощью товарной дифференциации удовлетворять различные вкусовые предпочтения. Это оправдано, поскольку рынок растет. Поэтому задача производителей понятна — привлекать новых потребителей (расширять рынок), формировать культуру потребления продукта, формировать предпочтение к марке.

Что же касается водочного рынка, здесь наблюдается совсем иная ситуация. Рынок насыщен и перебрендирован — более 60 брендов, претендующих на звание национальных! На такой стадии развития рынка как раз важно говорить о формировании лояльности потребителей. Появление новой марки не стимулирует развитие или рост рынка, но приводит к перераспределению рыночных долей. Затраты на продвижение у некоторых производителей зачастую просто не окупаются. Да, можно повлиять на знание марки. Но вот попасть в список выбора потребителя (где не может быть более пяти марок) крайне сложно. Для большей части регулярных потребителей водки выбор происходит между 2-3 марками.

Рынок вина находится только на стадии формирования. Пока еще он недостаточно структурирован, не сформирована потребительская культура. Поэтому и знание марок (не говоря уже о лояльности к ним) находится на низком уровне.

Что касается слабоалкогольных коктейлей, то здесь наблюдается подвижность целевой аудитории (молодежь). В отличие от других рынков алкогольных напитков здесь не приходится говорить о высокой и долгосрочной лояльности. Бюджеты на продвижение работают на один сезон, практически не давая эффекта в следующем. Поэтому знание марок у целевой аудитории практически не накапливается.