Изменившийся стиль жизни диктует жесткие требования к системе питания. И новые запросы потребителей прямо отражаются на форме и содержании пищевого продукта XXI века.
Фраза «главное не форма, а содержание» становится очень актуальной в контексте борьы за экологичность.
Как писали братья Стругацкие, бифштекс будущего представляет собой два тюбика, содержимое которых нужно выдавить один на другой, и на тарелке оказывается здоровенный ломоть поджаренного мяса. Мировая пищевая промышленность еще далека от подобных изысков, но тенденции говорят о том, что еда существенно меняется под воздействием как технологических, так и социально-психологических факторов. С помощью новых технологий компании могут влиять на потребление, воспитывая у покупателей лояльность к новому продукту. А вот под влиянием внешних факторов лидерам пищевой промышленности остается лишь учитывать меняющиеся настроения в обществе, адаптируя форму и содержание своего продукта под запросы потребителей.
Хочешь быстрой, но чистой еды?
Мир становится все более динамичным. Эта главная тенденция не может не отразиться на стиле потребления. Работа 24 часа в сутки семь дней в неделю приводит к тому, что все больше людей питаются вне дома. Понятие «домашней еды» уверенно вытесняется понятиями «фаст-фуд» («быстрая еда») и «food on the go» («еда на ходу»). В 1970-х годах американцы на питание вне дома тратили треть своего «продуктового» бюджета, в то время как сейчас — больше половины. Объем продаж 50 крупнейших сетей быстрого питания только в США в 2004 году, по данным QSR Magazine, составил $100,8 млрд. Этот же фактор, отмечает Андрей Василенко, директор бренд-консалтинговой компании «Платформа», влияет и на рост потребления в категории продуктов быстрого приготовления и готовых охлажденных или замороженных продуктов. «За последние несколько лет эта категория стала уже достаточно насыщенной предложениями. Показательно то, что производители стараются разнообразить свой ассортимент как по видам продукции, так и по размеру упаковки, чтобы предоставить потребителю лучший выбор. Это подтверждается и ростом активности среди поставщиков холодильного оборудования как для мелких магазинов, так и больших супермаркетов», — рассказывает Андрей Василенко. В Украине, по оценкам экспертов, объем рынка готовой еды, реализуемой только в супермаркетах, превышает $100 млн.
Вместе с тем экологическая обстановка становится все более удручающей, и потребители придают огромное значение полезности или по крайней мере «невредности» еды. Соответственно популярной становится еда с дополнительными полезными свойствами для организма, обогащенная витаминами и микроэлементами.
Тяга к здоровому питанию оформилась в принципиально новые сегменты пищевой промышленности. Появились термины «organic food» («натуральная еда», то есть выращенная без химических удобрений и генетических модификаций), «functional food» («функциональная еда», с полезными для организма добавками), «slow food» («медленная еда», как антипод фаст-фудам). Согласно исследованию, проведенному Marr Barr Communications, в 2004 году емкость мирового рынка только функциональной еды составляла, по разным оценкам, $7-63 млрд. (европейские эксперты называют цифру в $30 млрд.).
В Украине, по словам Геннадия Кузнецова, директора Лиги производителей пищевых продуктов, также отмечается постепенный рост рынка органических продуктов питания. «Однако из-за отсутствия законодательного регулирования многих аспектов производства и продажи органических продуктов питания производители настоящих органических продуктов не защищены от недобросовестной конкуренции. Очевидно, что только с принятием соответствующего закона и подзаконных актов, проведения массовой информационной компании среди потребителей можно надеяться на формирование в Украине значительного по масштабам рынка органических продуктов питания», — добавляет Геннадий Кузнецов.
Органическая генетика и генетическая органика
Производители все чаще прибегают к заморозке, которая ускоряет процесс приготовления и позволяет разнообразить ассортимент.
Сегодня известная дилемма «раки большие, но по пять, или маленькие, но по три» приобретает иное звучание: натуральные, но подороже, или дешевле и удобнее, но с сомнительными добавками, в том числе генетическими. Стремительно развивающаяся индустрия генетически модифицированных продуктов решает многие вопросы: повышает урожайность, минимизирует транспортные затраты, генетические продукты более привлекательны и дольше хранятся. Соответственно снижается себестоимость конечного продукта, что на руку потребителям. В первые пять лет с момента коммерческого использования трансгенных продуктов количество площадей с генетическими злаковыми увеличилось, по данным Washington Profile, в 25 раз. И сейчас три четверти всей приготовленной еды в США содержат генетически модифицированные ингредиенты.
Производство генетической продукции, без сомнения, прибыльный бизнес. Годовой доход компании Monsanto, крупнейшего мирового производителя трансгенных продуктов, составляет больше половины выручки такого гиганта, как компания Samsung Electronics. Сам же рынок, по утверждению Всемирной продовольственной организации, демонстрирует стабильный ежегодный рост в 15% на протяжении последнего десятилетия. В 2004 году продажи генетически модифицированных продуктов составили $44 млрд. Как свидетельствуют прогнозы, при таких темпах через десять лет объем рынка трансгенной продукции увеличится впятеро и достигнет $210 млрд.
Как ни странно, но практически такие же темпы роста демонстрирует прямо противоположная индустрия — производство органической еды. Хотя объем продаж здоровой еды пока в полтора раза меньший, нежели трансгенной, рынок органики очень динамичный. За последние пять лет европейский рынок экологичной еды увеличился вдвое. В целом рост составляет 15-20% ежегодно. Органическая еда по себестоимости превышает «обычную» из-за меньшей урожайности посевов и больших транспортных затрат. Поэтому в Европе такие продукты, как правило, обычно на треть дороже. В России же, например, разница в цене составляет до 200%.
Как отмечают специалисты компании «Юнимилк Украина», с одной стороны, люди хотят натуральности, с другой — полезности. Потому одни продукты «работают» на идее натуральности, вторые стремятся производить то, что приносит организму пользу. Поэтому в рамках движения за здоровое питание, помимо органической еды, набирает обороты рынок функциональной еды. Только за последний год в сегменте напитков наблюдается настоящий бум инновационных полезных продуктов. Напиток AH Biologisch голландской компании Albert Heijn представляет собой свежевыжатый яблочный сок с добавлением клюквенного пюре, богатый витамином С и антиоксидантами. Европейский производитель соков Hain Europe выпускает рисовый напиток Rice Dream без сахара, холестерина и лактозы с частицами неочищенного риса. Стимулом к изобретению подобных продуктов, по мнению большинства производителей, являются именно изменившиеся вкусы и потребности покупателей, возрастающая забота о своем здоровье.
Невзирая на растущую популярность функциональной еды, украинские производители с осторожностью относятся к таким экспериментам. «Не нужно громко заявлять о том, что этот продукт инновационный, поскольку содержит некий полезный компонент. Это настораживает потребителей, и компания может потерять тех покупателей, которые считают себя достаточно здоровыми, чтобы питаться продуктами с дополнительными ценностями. Следовательно, прежде чем что-либо добавить в состав, нужно хорошо подумать», — аргументирует Владимир Авраменко, почетный президент компании «АВК».
Таким образом, современная структура потребления в мире представляет собой две противоборствующие системы: вредная, но удобная и недорогая генетически модифицированная еда, и здоровая (органическая, «функциональная») еда, за которую, однако, нужно дополнительно доплачивать. Причем силы практически равны: один сегмент не уступает другому по перспективам, динамике развития, выгодности ведения бизнеса.
Тюбики — это перспективно
Смена стиля потребления буквально преображает пищевой продукт, что отражается не только на его содержании, но и форме: дизайне, упаковке, размере. Практически все продукты становятся порционными. Теперь количество продукта в одной упаковке, отмечает Андрей Василенко, должно быть оптимальным для того, чтобы утолить голод здесь и сейчас. «Самый простой пример — распространение продуктов для индивидуального потребления с пониженным объемом. Наряду с этим увеличивается количество товаров в семейных экономичных упаковках. То есть произошло разделение привычного литра на мелкий — на один раз, и большой — для всей семьи», — объясняет Максим Кучко, менеджер по маркетингу «Юнимилк Украина».
Питание «на бегу» также предъявляет новые требования к продукту. «Здесь становятся важными простая утилизация и адаптация продукта к моментальному потреблению. Например, йогурт должен быть не очень густой, снабжен такими дополнительными элементами, как ложка на стаканчике. Возрастает и значимость пищевой ценности продукта. Йогурт с мюслями — практически полноценный снек, но все еще йогурт», — говорит Максим Кучко.
Важной характеристикой еды будущего становится способность подчеркивать индивидуализм каждого конкретного потребителя. Современный, а тем более будущий, потребитель весьма требователен и привередлив. Он ждет от еды не только вкуса, удобства и полезности, но и необычности, статусности. Иначе говоря, сегодня продукт должен удовлетворять еще и эмоциональные требования покупателя именно в тот момент и в том месте, как он этого желает.
Поиск потребителем чего-то необычного все чаще подталкивает производителей выходить в премиум-сегмент. Поэтому продукт будущего зачастую будет эксклюзивным и достаточно дорогим. «Насыщенность рынка в среднем и низком ценовом сегментах стимулирует производителей обратить внимание на более дорогие и оригинальные продукты. Так, «Мироновский хлебопродукт» (ТМ «Наша Ряба») уже запустил дорогую линейку элитного мяса под ТМ «Сертифицированный Ангус», — комментирует Андрей Василенко. Тем не менее это не значит, что высокая цена не будет подкреплена качеством. «Потребитель становится более разборчивым и предъявляет к продукции и производителям повышенные требования. Но неизменным (я бы даже сказал — традиционным) остается одно: продукцию высокого качества потребитель хочет приобретать по (насколько это возможно) низкой цене. Так было всегда, указанная аксиома не нуждается в подтверждении», — утверждает Алексей Коровяковский, директор ДП «Немирофф-медиа».
Каким вы видите пищевой продукт будущего? Что касается того, каким мы видим свой продукт будущего, то одно известно наверняка: качество водок, произведенных компанией Nemiroff, и через 15 лет останется таким же высоким. Относительно прогнозов в целом, могу сказать, что, учитывая наш быстроменяющийся мир, ни один международный бренд не расскажет точно о своих планах трансформации продукции. Но, бесспорно, продуктовая линейка всегда будет оптимизироваться в соответствии с запросами потребителей. Бренд все время претерпевает какие-то изменения, идут постоянные поиски и новых вкусов, и новых форм, отслеживаются тенденции на рынке. Возможно, через 15 лет украинский потребитель предпочтет водке, например, текилу, виски или коньяк. И компания Nemiroff, естественно, первой отреагирует на эти изменения. Дополнительные характеристики продукта всегда будут зависеть от того, на какой стадии развития находится общество. Когда экономическую ситуацию сложно назвать благоприятной, мы думаем исключительно о хлебе насущном. При условии экономического роста становимся более требовательными к предложенному продукту. Сегодня, например, около 40% водочного сегмента рынка украинского рынка продуктов питания занимает продукция нижнего ценового уровня. Потребителей продукта указанной ценовой категории больше интересует не вопрос имиджа торговой марки, а физические свойства продукта. Еще 10 лет тому назад никто не говорил о качестве водки, говорили только об объеме. Сейчас качество — один из самых важных факторов, влияющих на принятие решения о покупке. Каждое общество развивается по спирали, поэтому какими будут вкусы украинских потребителей спустя 15 лет, никто на самом деле не знает. Сегодня концепция здорового питания — преимущественно надуманная идея или идея, с помощью которой определенные производители пытаются отстроить свой бренд. При этом их продукты ничем не отличаются от конкурентных. Что касается потребителей, они скорее хотят верить в здоровую пищу, нежели ее использовать. Очень хороший пример с майонезами и маргаринами. Для наших людей показатель качества — высокая жирность и густота продуктов. Неоднократные исследования показывают, что менее вредные продукты в масложировой и молочной категориях не популярны в Украине. Отдельно можно выделить пример с молочными продуктами, которые говорят о здоровье и здоровом образе жизни. Если присмотреться, то среди них популярны только те, которые ориентированы на «модного» потребителя, который готов заплатить больше денег. Для таких людей важно ощущать, что они о себе заботятся и потребляют только лучшее. Как раз образ бренда, а не рациональные аргументы отвечают на их желания. Общество само должно выработать правила игры, способствующие популярности полезных для организма продуктов. Нам, украинскому обществу, необходима общенациональная или правительственная программа «Здоровая нация», которая стимулировала бы потребление и производство полезных для здоровья продуктов, пропагандировала стандарты здорового питания. Например, в Калифорнии недавно запретили продавать газированную воду в школах. Я считаю, это хороший сигнал. Мы можем к нему прислушаться и избежать ошибок развитых стран, где имеются большие проблемы с ожирением, отсутствием здорового питания. Конечно, выбор остается за потребителем, но тем не менее его нужно последовательно воспитывать. Необходимо очень мягко, ненавязчиво информировать покупателей о полезных свойствах продукта. Не следует давать указаний, что есть надо, что нельзя. Невозможно заставить свободного человека, но можно и нужно его убеждать.
Алексей Коровяковский, директор ДП «Немирофф-медиа»:
— Если говорить о водочном сегменте украинского рынка продуктов питания, то отмечу, что на сегодняшний день данный сегмент перенасыщен предложениями. Практически бесконечное разнообразие форм, размеров, упаковки, цветовой гаммы, предлагаемых вкусов побуждает производителей делать ставку на выпуск сверхоригинального продукта.
Андрей Василенко, директор бренд-консалтинговой компании «Платформа»:
— По результатам практически всех исследований, которые мы проводили по продуктам питания, на первое место потребитель ставит качество. За этим понятием, как правило, стоит использование натурального сырья, качественная обработка и хранение продукта, которые позволяют покупать его в свежем виде. Но, учитывая рост потребления в категории продуктов быстрого приготовления и готовых охлажденных и замороженных продуктов, мы сделали для себя вывод, что потребитель готов жертвовать такими характеристиками, как натуральность и отсутствие консервантов.
Немаловажным становится фактор удобства приготовления и потребления. Если раньше продукты для микроволновок (соусы и другие готовые упакованные продукты, так называемые высокотехнологичные продукты) не имели серьезных шансов завоевать емкий потребительский сегмент, то сегодня это становится перспективным направлением для развития конкурентных преимуществ бренда.
Владимир Авраменко, почетный президент компании «АВК»:
— Для «АВК» продукт будущего — вкусное изделие с дополнительными свойствами. Главная его характеристика — получение максимального удовольствия с пользой для организма. Если разнести еду и лекарство на разные полюсы, то наш продукт через 10-15 лет будет находиться где-то посередине. Это будет еда с полезными свойствами, в какой-то мере «еда-лекарство». Данная задача сложна, но мы уже сегодня активно работаем в этой сфере. «АВК» сотрудничает с украинскими учеными по использованию пектинов, с французскими — по экструзионным технологиям. Мы не собираемся прекращать выпуск и диабетических продуктов, несмотря на их небольшую прибыльность. Особенно заметны свойства продукта будущего в сегменте детского питания «АВК», где добавление витаминов и микроэлементов является обычной практикой — ТМ «Тайго», «Клубжеле», экструзионные изделия «Бамбушики».