Чтобы получать прибыли, нужно бизнес сделать искусством. Чтобы получать сверхприбыли, искусство становится бизнесом.
В средние века искусство было индивидуальным, высоким, вдохновляющим и довольно далеким от денежных вопросов. В ХХ веке появилось понятие «массовая культура», а с ним и люди, понявшие, что талант можно коммерциализировать. Искусство начало приобретать экономическую подоплеку. Сегодня деятельность, связанная с искусством, — это полноценный бизнес со всеми сопутствующими ему характеристиками, схемами и развитой инфраструктурой.
Монетизация творческих идей
История искусства насчитывает несколько тысячелетий, но систематически зарабатывать на нем стали только в прошлом столетии. К такой трансформации привели вполне объективные факторы, в первую очередь научно-технический прогресс. Только с появлением технологий, позволяющих тиражировать продукт, искусство становится массовым. Это в тысячи, миллионы раз увеличивает количество потребителей, которых можно обслужить и которые готовы платить за это. А если есть массовый спрос, то всегда будет и адекватное предложение.
Гарри Поттер принес своему создателю и людям, эксплуатирующим данный образ, сотни миллионов долларов, превратившись в «золотого мальчика».
Книжное дело стало бизнесом с появлением первой типографии. Кино переросло в отрасль экономики, как только был открыт первый кинотеатр. Картины превратились в объект вложения средств с развитием аукционов, а музыка — в индустрию после выпуска первой виниловой пластинки. «Музыкальная индустрия стала полноценным бизнесом к концу 1960-х — началу 1970-х годов. Музыка получила массовое распространение и вышла за пределы помещений, частных концертов, перейдя на материальные носители. Началась фиксация умения зарабатывать деньги на музыкальной собственности, чего раньше не было, потому как попросту нечего было защищать. Именно тогда стали появляться крупные компании, которые на сегодняшний день являются транснациональными» — рассказывает Эдуард Клим, директор звукозаписывающей компании «Lavina Music». Ситуация с другими видами искусства аналогична. Технологии не только сделали бизнес искусством (позволяя создавать из типичных продуктов истинные шедевры), но и сумели превратить искусство в бизнес.
Сегодня кино, музыка, книги, живопись — многомиллиардные конкурентные рынки. Причем объемы этих рынков практически равны и колеблются в пределах $27-38 млрд. Их совокупный объем достигает $126,8 млрд., что составляет порядка двух годовых ВВП Украины.
Доходное место
По словам экспертов, искусство — дело весьма выгодное. «Это не просто бизнес, а бизнес, рассчитанный на сверхприбыли», — утверждает Людмила Березницкая, владелица галереи L’Art. Совокупный доход лишь от первой сессии торгов аукциона Sotheby’s в прошлом году составил $194 млн. Кассовые голливудские фильмы собирают в среднем $200-400 млн. каждый (только первые семь самых «горячих» фильмов 2005 г. собрали свыше $3 млрд.). Столько же, правда, в исключительных случаях, можно заработать на продаже одной книги. По данным Forbes, четвертая книга о Гарри Поттере принесла американскому издателю книг Джоан Роулинг $185 млн. за 6 месяцев.
Доходность бизнеса на таланте при этом неуклонно возрастает. Так, цены на произведения искусства, согласно индексу Мея-Мозеса (аналог биржевого индекса Dow Jones на рынке искусства), стабильно демонстрируют ежегодный рост свыше 10%. За 5-7 лет, по оценке галеристов, цены практически удваиваются. Увеличивается отдача и в музыкальной индустрии. «В целом, сравнивая ситуацию сегодня и 20 лет назад, можно с уверенностью сказать, что доходность музыкального бизнеса возросла. Количество предлагаемого продукта стало больше, а продать его за счет сформированных мировых дистрибьюторских сетей теперь гораздо проще. Соответственно прибыли совершенно другие, нежели 20 лет назад», — объясняет Эдуард Клим. Постоянно увеличиваются и доходы киноиндустрии. Лидер кинопроката 2005 г. принес создателям вчетверо больше, нежели самый кассовый фильм 1985 г. — «Назад в будущее» ($848 млн. против $208 млн.).
С переходом на материальные носители искусство превратилось в серьезный бизнес.
В отдельных случаях особо успешный продукт может давать стабильные дивиденды десятилетиями. Ярким примером является бродвейский мюзикл «Кошки», шедший в течение 20 лет и собравший за это время более $2 млрд.
Cоло в придачу к оркестру
Как и в любом бизнесе, налаживание экономических отношений между авторами-носителями таланта и потребителями требует присутствия посредников. Привлекательность рынка и широта аудитории привели к тому, что искусство из самодостаточного явления за несколько десятков лет превратилось в неотъемлемую часть огромной инфраструктуры, без которой сегодня крайне трудно стать коммерчески успешным. И в XVII веке были частные художественные салоны, где осуществлялась покупка-продажа картин. Участвовали только двое — владелец магазина и художник. Но сейчас этот бизнес невозможен без участия посредников. В современных механизмах создания цены участвуют эксперты, арт-критики, журналисты, дилеры, аукционы, галеристы, пиарщики, международные жюри, теоретики искусства и, наконец, художники, которые обязаны войти в отношения со всеми этими агентами ценообразования, чтобы те определили их принадлежность к современному контексту. Сейчас именно посредники (трейдеры) контролируют до 50% мирового рынка живописи. Они же играют принципиальную роль в ценообразовании.
Чтобы быть востребованым у покупателей и инвесторов, талант должен соответствовать духу времени.
Инфраструктуру, которая формируется вокруг таланта, можно разделить на две составляющие. Во-первых, это участники рынка, непосредственно имеющие дело с талантом и прямо зарабатывающие на нем (продюсеры, издатели, дилеры). Во-вторых, «косвенный бизнес» на таланте, то есть использование популярности носителя таланта для рекламы традиционных товаров. Фактически это еще один элемент инфраструктуры «экономики таланта», который, с одной стороны, спекулирует на известности, с другой — поддерживает такую известность. Свежий пример — эксплуатация популярности Гарри Поттера при создании сувениров, видеоигр, сладостей и т. д., рынок которых в сумме оценивается в $1 млрд.
Требуется певец. Талант не обязателен
Коммерциализация искусства, становление его как бизнес-процесса повлияло на творческий продукт и в количественном, и в качественном плане. При этом общеэкономические тенденции постепенно становятся значимыми и для творческих отраслей.
С расширением роли обслуживающей индустрии прежде всего существенно изменилась значимость таланта как такового. «Большее количество денег поубавило роль таланта. И сегодня, как это ни прискорбно, талант — уже не главное», — констатирует Эдуард Клим. Известно, что в современной экономике качество товара обязательное, но далеко не определяющее условие успешности его продаж. На первое же место выходит грамотная маркетинговая стратегия. Для Голливуда обычной практикой является ситуация, когда рекламный бюджет составляет более 60% бюджета фильма». «Спектр кинематографической продукции катастрофически вырос. Раньше талант было гораздо легче заметить. Сейчас ужесточается конкуренция, и в борьбе за потребителя паблик рилейшнз как комплексная политика продвижения продукта становится чуть ли не ключевым. Я бы не сказал, что коммерциализация кино негативно повлияла на качество таланта, просто в настоящее время талантливому человеку гораздо труднее заявить о себе», — объясняет Андрей Ризоль, генеральный директор компании «Кинофорум Украина». Другой характерной чертой «искусного» бизнеса становится приоритет потребительских предпочтений. Все опрошенные «&» эксперты сошлись на том, что для их деятельности спрос является определяющим. Соответственно все большее значение приобретает конъюнктурность. «Прежде чем трейдер купит некую работу, он должен точно знать, что данный художник соответствует времени. Только после тщательного изучения художник попадает в поле интересов трейдера. Потому что сегодня нет художника без контекста. Времена Ван Гогов прошли», — утверждает Людмила Березницкая. Ориентация на потребителя становится главной даже для наименее коммерциализированного вида искусства — театра. «Существует достаточно понимаемый экономический расчет для построения финансовой схемы театрального производства и проката, то есть реализации театрального продукта. При наличии обоснованного бизнес-плана, точного понимания целевой группы и, самое важное, стойкой творческой и коммерческой идеи театральный бизнес может приносить видимые дивиденды. Как и в любом другом бизнесе, от точного определения своей целевой группы, понимания портрета своего потребителя — зрителя — зависит коммерческий успех спектакля», — рассказывает Оксана Немчук, продюсер московского театра «Современник» в Украине.
Без обслуживающей инфраструктуры таланту сегодня трудно стать коммерчески успешным
Однако это не значит, что неконъюнктурный продукт полностью игнорируется. Дальновидные участники рынка предпочитают диверсифицировать инвестиции, вкладывая 70% в востребованный аудиторией продукт, а 30% — в некоммерческие, рискованные проекты.
А вот что идет вразрез с общими экономическими тенденциями, так это качество продукта. Если с развитием технологий, знаний и умений качество «традиционного» товара стабильно повышается, то в творческой сфере зависимость скорее обратная. «Вследствие коммерциализации качество музыки упало. Появилось большое количество искусственного материала. Это отражается даже в терминологии — например, понятия «музыкальный проект» в 1980-е годы не было. Говоря о музыке, которую нужно быстро и много продать, никто не придумывает нечто новое. Быстро слепили песню — и уже не важно, насколько талантлив тот, кто на сцене. Главное, чтобы это прилично смотрелось — а все остальное можно сделать. Хорошо, если фирме удается идейно бороться против искусственных проектов. Но если это перестанет получаться, чтобы выжить в данном бизнесе, компания вынуждена будет создавать ширпотреб», — комментирует Эдуард Клим.
Именно на указанном этапе важно не опустить планку и помнить, что в экономике таланта обязательно должен сохраняться элемент искусства. Иначе, по выражению Андрея Ризоля, такая деятельность из бизнеса на искусстве становится простым ремесленничеством.
Театральный несезон Театр наиболее «сопротивляется» коммерциализации. Во-первых, пока не найдено технического механизма тиражирования спектаклей. Дополнительный заработок дает только гастрольная деятельность. Во-вторых, театральный бизнес весьма специфичен в силу своей локальности. Невозможно ставить Чехова в 75 странах мира с одинаковым успехом. Кроме того, это единственный вид искусства, который сталкивается с языковой проблемой при экспорте своего продукта. Соответственно и экономическая деятельность в различных странах отличается. «Если переносить способ ведения театрального бизнеса один к одному — это будет фиаско, полный провал. Необходимо учитывать ментальность, законы, традиции, существующие в каждой отдельной стране», — подчеркивает Мирослав Гринишин, генеральный продюсер театральной компании «Бенюк и Хостикоев». Тем не менее существуют две основные модели театрального бизнеса. Первая — репертуарный театр с постоянным штатом актеров. Как правило, такие театры полностью или частично находятся в государственной собственности и являются дотационными. Вторая модель — антрепризная. Театр существует как компания, которая под каждый проект набирает конкретную команду актеров, режиссера, сценариста и др. Практически все театры Западной Европы функционируют по такой схеме. В Украине даже более коммерческая антрепризная модель не дает таких прибылей, которые выводят театр на самоокупаемость. Театральная компания «Бенюк и Хостикоев» — самый удачный пример театра антреприз, но, по словам Мирослава Гринишина, даже они не смогли бы успешно работать без меценатов. «Компания-производитель того или иного продукта сегодня готова платить определенные деньги для создания и поддержки корпоративного имиджа. Для таких целей подходит акция, которая называется «театральный проект». Мы на протяжении четырех лет существуем на плаву лишь благодаря своему меценату. Только с его помощью есть возможность каждый год делать новый спектакль», — говорит М. Гринишин. При этом в краткосрочном периоде выгоднее «импортировать» театральный продукт. «Что касается развития украинского театра, это более долгосрочный проект, требующий времени, кропотливой работы и, главное, действенной государственной поддержки. По сравнению с гастрольной практикой зарубежных театров в Украине, которая является более привлекательной в коммерческом и временном аспекте, построение выверенной, коммерчески стойкой национальной системы театрального производства прежде всего является важной идеологической задачей всего государства. При эффективной работе государственных и коммерческих структур в данном аспекте можно и нужно найти достойный алгоритм приведения украинского театрального дела к приемлемой и перспективной экономической модели», — резюмирует Оксана Немчук. Сколько можно заработать на таланте? Самая дорогая картина — «Мальчик с трубкой» Пабло Пикассо — ушла в прошлом году с аукциона Sotheby’s за $104 млн. неизвестному покупателю. Самой дорогой книгой в мире является «Лестерский кодекс» Леонардо да Винчи. Данный шедевр принадлежит Биллу Гейтсу, который купил его в 1994 г. за $24 млн. Самый кассовый фильм всех времен — голливудский «Титаник» режиссера Джеймса Кемерона, снятый в 2000 г. Кассовые сборы по всему миру составили $1,8 млрд. Самый продаваемый музыкальный альбом всех времен — «Триллер» Майкла Джексона. С момента выпуска первого тиража в 1982 г. в мире продано около 51 млн. экземпляров. Если умножить это число на стандартную цену альбома в $15, получится, что общие сборы составили $765 млн.
Насколько развит бизнес на искусстве в Украине? Кино у нас — довольно рискованный бизнес. Чтобы минимизировать риск, нужно подходить к кинопроизводству крайне комплексно. Это значит, что необходимо уже на стадии формирования сценария отчетливо понимать, где и как прокатывать и продавать продукт. При этом стоит вести несколько проектов, претендующих на коммерческую успешность. Так сейчас действуют Константин Эрнст, Александр Роднянский. Они параллельно ведут несколько проектов, часть из которых становятся явными лидерами и перекрывают финансовые риски менее успешных. До последнего времени у нас не было общественного органа для общения представителей кинобизнеса с государственными органами власти. Сейчас появилась Ассоциация содействия развитию кинематографа, занимающаяся, в частности, вопросами создания продюсерской модели кино, законодательными, налоговыми вопросами. Совместными силами мы можем принять пакет документов по развитию кино уже в ближайшем будущем и тем самым дать мощный толчок к развитию национальной киноиндустрии. Сегодня украинский музыкальный рынок на подъеме. Последние четыре года динамика развития не входит ни в какое сравнение с европейской — мы движемся семимильными шагами. В этом году идет явный акцент на локальный продукт: если раньше крупные рекламодатели предпочитали российских звезд, то сейчас — украинских. Для дальнейшего развития первое, что нужно, — это чтобы ничего не помешало. Здесь ничего повлиять или помочь не может, надо просто дать рынку спокойно развиваться. Это должна быть последовательная культивация своего продукта, иначе откуда здесь возьмутся деньги? Идея понятна: тут должны в первую очередь зарабатывать люди, которые тут и живут. Сегодня у Украины огромный потенциал. Стабильно работают галереи как механизмы ценообразования. Но если мы хотим, чтобы на этом рынке оборачивались такие же деньги, как на Западе, необходимо готовить украинский продукт на экспорт. Чтобы сделать художнику имя, следует работать с ним в мировом контексте. Только после популяризации украинского искусства за рубежом и признания наших художников в мире можно говорить о сотнях тысяч, миллионах долларов. А пока мы можем рассчитывать только на локальный рынок, цены на котором колеблются в пределах $1-20 тыс. Крайне важно для успешной работы на рынке искусства подготовить и законодательное обеспечение нашей деятельности. В данный момент рынок далек от открытости. Только в случае прозрачности, публичности всех трансакций заработает полноценный экономический механизм.
Андрей Ризоль, генеральный продюсер компании «Кинофорум Украина»:
— Кинематограф как бизнес в Украине начал развиваться очень динамичными темпами только в 2004 г. В стране стали проводиться экономические форумы о кино. Мы четко спозиционировали нашу компанию, ведущую проекты, направленные на развитие кино исключительно как бизнесу. Были созданы платформы для быстрого движения информации — профильные форумы, такие, как «Кино Экспо», где презентуются последние новинки по кинопрокату, проекционной, звуковой технике. Становится доступной ранее закрытая информация о том, как правильно строить бизнес в кинотеатрах, осуществлять грамотный product placement. Именно в это время стали активно появляться развлекательные комплексы с кинотеатрами.
Эдуард Клим, директор звукозаписывающей компании Lavina Music:
— В нашей стране работы еще много, рынок не настолько развит. Годовые продажи украинского исполнителя — тысяч пятьдесят. Всего объем рынка — 15-17 млн. носителей. Это очень мало. Но уже можно говорить о состоявшемся бизнесе. Если пять лет назад это был любительский уровень, то сейчас — реальный бизнес с реальными цифрами. И сама структура работы, включая юридическую составляющую и все сопутствующие экономические элементы, уже соответствует серьезному бизнесу.
Людмила Березницкая, владелица галереи L’Art:
— Если анализировать ситуацию десятилетней давности, то было достаточно много интересных артефактов, произведений искусства, которые могли претендовать на большие цены, но не было механизма создания такой цены. Фактически данный бизнес существовал за счет энергии одиночек, которые в одном лице пытались выполнять функции всех элементов инфраструктуры.