Благодаря мечте основателей итальянская компания Poli вышла из банкротства, создала новую граппу и начала продавать ее в десятках стран мира.
Традиционные крепкие напитки есть, наверное, в каждой стране. Производятся они из местного сырья и поэтому могут показаться довольно экзотичными для потребителей из других стран. Но если большинство производителей научились создавать для потребления в своей стране более чистый и качественный продукт, чем «самогон», то далеко не каждому напитку удалось выйти за пределы национального рынка сбыта.
Эксплуатировать особенности рецептуры, места происхождения, выйти на международную арену и занять свою нишу смогли, к примеру, японское саке, французский кальвадос, бразильская кашаса, мексиканская текила. За несколько десятилетий это же удалось сделать и граппе — итальянскому крепкому напитку, производимому из виноградного жмыха. Долгое время указанный продукт воспринимался как итальянский самогон и соответственным образом употреблялся. За последние несколько десятилетий граппа вырвалась из категории «простых напитков для простых людей» и появилась в меню дорогих ресторанов рядом с коллекционными винами и другими продуктами для ценителей.
Что же произошло? И как нескольким производителям граппы, которые сейчас продают ее на мировом рынке, удалось совершить такой прорыв? О том, как развивается рынок граппы в Италии и мире, какие действия предпринимаются для того, чтобы выжить на данном рынке и быть в числе лучших, мы беседовали с руководителем компании Poli Якопо Поли. Опыт этой компании интересен тем, что около 20 лет назад она была на грани банкротства, с замороженными счетами и огромными долгами, а сейчас входит в число ведущих поставщиков граппы. При этом бороться приходится одновременно и на итальянском рынке, который очень нестабильный и далекий от консолидации, и на мировом.
Историческая ретроспектива возможностей
Несколько десятилетий подряд производители качественной граппы были вынуждены концентрировать особое внимание на местном итальянском рынке. Ситуация в Италии до сих пор настолько сложная, что серьезно мешает производителям заниматься международным маркетингом.
Сосредоточиться на национальном рынке заставляет в первую очередь то, что за последние несколько десятилетий в Италии в результате конкурентной войны изменилась расстановка сил игроков. Исторически рынок принадлежал мелким ремесленным предприятиям, которые производили граппу вручную и продавали ее очень локализовано (преимущественно мелкий семейный бизнес). Но в 1960-70 гг. появились и быстро завоевали рынок промышленные предприятия. Благодаря низкой цене на конечную продукцию эти производители вытеснили большую часть ремесленников. Ведь стоимость бутылки самой недорогой граппы, произведенной ремесленническим способом, на 15% дороже самой дорогой граппы, произведенной промышленным способом. В среднем же ремесленная граппа дороже в 4-5 раз.
Если в 1900 г. в Италии насчитывалось 2 тыс. дистиллерий, то в 1970-х их число сильно сократилось, и к 2005 г. осталось 123. Противостояние между ремесленными предприятиями и промышленными сильно обострилось. Ведь на рынке осталось 89 первых и 34 вторых, при этом суммарная доля вторых превышает 80% рынка граппы Италии.
Особого внимания требуют новые потребители. Ведь по мере интеграции в единую Европу изменился стиль жизни итальянцев и их мотивация для употребления различных продуктов. Ранее потребителями граппы были простые люди, преимущественно фермеры и жители гор, употреблявшие напиток для того, чтобы согреться в холодную погоду. Теперь же оказалось, что нужно определять нового потребителя.
Якопо Поли: «Когда в 1982 г. я официально возглавил наш семейный бизнес, компания производила 30 тыс. бутылок в год. Сейчас наш объем производства вырос до 1 млн. бутылок.
В определенный период компания оказалась на грани банкротства. Но мы выжили благодаря тому, что любили свой бизнес и не хотели отказываться от него ни при каких условиях. Когда наши банковские счета заморозили, сначала помогли друзья, дав взаймы, чтобы заплатить поставщикам. Я устроился на другую работу, чтобы покрывать затраты на производство граппы. Но этого не хватало даже на выплаты процентов за банковский кредит в условиях инфляции. Однажды, заснув от усталости за рулем, я понял, что так работать нельзя и нужно более долгосрочное и более надежное решение.
Мы внедрили изменения на производстве, в сфере маркетинга и продаж. Раньше мы продавали граппу местным потребителям, которые сами за ней приходили или приезжали на велосипедах. Это были преимущественно фермеры, для которых граппу разливали в бутыли по 1,5-2 л. Чтобы изменить способ продаж, нами разработана новая элегантная бутылка емкостью 0,7 л, которая приемлема для продаж улучшенного по качеству напитка в ресторанах. Постепенно большие емкости вообще упразднили».
Воспользоваться моментом, когда история повернулась вспять
На руку традиционным производителям сыграло то, что итальянцы стали разочаровываться в дешевой граппе. Поначалу они увлеклись ею, что и привело к перераспределению сил на рынке. Но рыночный эффект оказался краткосрочным и позднее сыграл против промышленных производителей. Разочарование потребителей в дешевом, но недостаточно качественном напитке привело к тому, что продажи существенно упали. К примеру, лидер итальянского рынка — компания «Нордини» — в течение 2004 г. потеряла 21% своих продаж. За пять прошедших лет эта цифра для нее составила 50%.
В середине 1980-х гг. потребители стали искать продукцию традиционных производителей, и процесс с каждым годом набирал обороты. Но к моменту возрождения интереса к традиционной граппе локальные дистиллерии уже были на грани исчезновения, и большинство вытеснено с рынка.
Отличное производство и вдохновенный маркетинг позволяют сделать местную «водку» международным напитком.
Выжившие локальные производители увидели выход в том, чтобы расширяться до национального уровня, становиться более известными потребителям, а некоторые, как Poli, начали работать и в мировом масштабе. Возникла волна интереса к тем, кто испытывает страсть к собственному производству, привержен истории и традициям, исповедует культуру производства качественного напитка. Этим постарались воспользоваться традиционные производители.
Якопо Поли: «Нынешняя стратегия развития компании очертилась давно. У нас был очень маленький семейный бизнес, уже ребенком я гордился бизнесом своего отца. Но я видел множество красивых баров и ресторанов, винных магазинов с хорошими коллекциями различных напитков мира — виски, арманьяка, коньяка и т. п. Меня злило то, что в тех местах, которые мне нравились, не было граппы. Вот тогда и появилась мечта возвысить граппу. Позднее она оформилась таким образом, чтобы в каждом хорошем баре и ресторане во всем мире можно было ее купить: «везде, где есть хороший потребитель, должна быть хорошая граппа».
Ребенком я дергал отца за пиджак и допытывался, почему в красивых местах нет граппы. Позже и сам понял, почему. Во-первых, нужно было усовершенствовать напиток. Он был недостаточно хорошим для заведений, клиенты которых привыкли к высокому качеству. Во-вторых, требовалось изменить культуру потребления, что было намного сложнее. Ведь сделать напиток устойчивого хорошего качества сложно, но возможно. А вот для того чтобы изменить образ мышления людей, их восприятие, обычно требуется смена поколений.
Сейчас моя цель (пока еще отчасти мечта) — создать видение того, какой должна быть граппа через 20 лет. Это касается типа продукции, имиджа, маркетингового подхода, типа потребителей, позиции на рынке и цен. Главный вопрос, который я себе при этом задаю, — гордился бы я тем, что делаю сегодня, через 20 лет?
У нас давно есть музей-магазин граппы, где бесплатно можно ознакомиться с процессом производства, историей напитка и что-нибудь приобрести».
Из конкуренции нужно во что бы то ни стало получить выгоду
Помимо изменения потребительских предпочтений в сторону качества, на итальянском рынке происходят еще некоторые процессы, которые локальным производителям следует выгодно использовать. В головах самих итальянцев неразбериха по поводу их традиционного напитка. Они не могут разобраться, почему такая большая разница в цене и кто из производителей обманывает. Либо одни подсовывают некачественный продукт, либо другие завышают цены. Хотя на самом деле не обманывают ни те, ни другие, поскольку устанавливают цены в зависимости от затрат на производство.
Якопо Поли: «В принятии решений я определяю для себя точку отсчета вопросом: «Гордился бы я тем, что делаю сегодня, через 20 лет?».
Якопо Поли: «Проблема в том, что технические моменты сложно и зачастую не нужно разъяснять массовому потребителю. Нам пришлось бы рассказывать о прерывистом и беспрерывном цикле производства, которые применяются на ремесленном и промышленном производстве соответственно. В первом случае ремесленное предприятие загружает отобранный жмых в чан, по завершении цикла выгружает этот 150-килограммовый чан переработанного жмыха и загружает новое сырье. В промышленном производстве жмых частично добавляется и удаляется постоянно, от этого и страдает качество продукта.
Но если люди услышат о прерывистом цикле, у них может возникнуть, к примеру, мысль, будто вы то в настроении работать, то нет, или же собрались в отпуск. Никто никогда не проводил разъяснительной работы. В результате у потребителей просто недостаточно знаний, чтобы определиться — они тратят деньги корректно или нет».
В ответ на рыночные тенденции промышленные предприятия стали продавать свою граппу дороже. Ведь цена — едва ли не единственный критерий, опираясь на который потребитель определяет качество продукта.
Кроме того, граппу в Италии изготавливают очень много производителей разных типов, потому что это выгодно без вложений на продвижение. Помимо 123 профильных предприятий, изготовлением занимаются около 600 боттлеров (закупают разную граппу, смешивают ее и разливают в бутылки) и около 2 тыс. винодельческих компаний (обменивают жмых на готовую граппу по бартеру). При этом потребители не знают, что производителей на самом деле всего 123.
Основным источником информации при оценке качества потребителем (помимо указания цены) является этикетка, которая содержит много дополнительных данных о продукте. Там же обычно указывается производитель. Но в Италии не так. Боттлеры имеют право на этикетке указать название своей компании, поскольку они делают последний производственный шаг — доводят содержание алгоколя с 75-80 градусов до потребительского уровня. Но это отнюдь не означает, что они являются производителями граппы, они также не могут полностью отвечать за ее качество.
В результате многие покупают граппу исключительно по внешнему виду бутылки и по цене. Неразбериха же в умах потребителей подпитывается тем, что на рынке граппы существует слабое знание брендов и тем более низкая приверженность к ним. Ведь существует около 6 тыс. наименований данного напитка.
Поэтому передовые ремесленные производители видят возможности для развития в первую очередь в маркетинге.
Объединяться, когда дружить невозможно
Для укрепления на национальном рынке Poli выступила одним из инициаторов создания отраслевой организации ремесленных производителей. В первую очередь ассоциации следует решить, каким образом лучше всего обозначать производителя на этикетке и как объяснить потребителю разницу между различными способами производства. Сейчас ремесленные предприятия указывают эту информацию по собственной инициативе, поскольку такого требования законом не предусмотрено.
Идея создания ассоциации витала в воздухе несколько десятилетий, но реализовать ее было сложно до тех пор, пока сопротивление оказывало старое поколение руководителей семейного бизнеса.
Якопо Поли: «Дружба между дистиллериями практически невозможна. В нас сидит индивидуалистическая философия фермеров — «бороться за свою территорию своими силами и лучше умереть одному» и «у соседа трава зеленее». Но через много лет мы поняли, что другого способа, как побеждать вместе, у нас нет.
Фермерский подход к завоеванию рынка в корне отличается от подхода крупных промышленных предприятий. У фермеров очень краткосрочное видение — от сезона к сезону, от дождя к солнцу.
Поэтому наша основная задача была — объединить ремесленников и создать видение на перспективу. Итальянцы устали от нестабильного качества. Теперь нам нужно одновременно отказаться от бартера жмыха на граппу с виноделами, чтобы они не могли представлять граппу от своего имени. А также заняться образовательной деятельностью. Ведь одна из причин низкой узнаваемости наших марок состоит в том, что на рынке слишком много других марок.
Эти инициативы призваны не только увеличить наши продажи, но в первую очередь прояснить ситуацию с граппой для потребителя. Кроме того, со временем мы сможем усилить свой контроль на рынке. Таким образом, в сообществе производителей вырабатывается новая философия: посмотреть на граппу и рынок на 20 лет вперед».
«Наша граппа» — это звучит гордо
Когда потребители видят напиток в таких бутылках, у них редко возникает вопрос, почему он стоит дорого.
Как исконный национальный напиток граппа имела все шансы стать одним из символов Италии и международным продуктом. Но местному производителю нужно иметь смелость так подумать, как это сделала компания Poli.
Poli вышла на международный рынок около 15 лет назад и сейчас работает практически во всех странах Западной и Восточной Европы, а также в Северной Америке, Канаде, Гватемале, Мексике, Бразилии, Перу, Японии — всего примерно в 40 странах. Несмотря на то что общий объем производства Poli относительно небольшой, компания экспортирует около 40% продукции.
Вполне возможно, если осложнится ситуация на местном рынке, то именно международное признание позволит ей выживать в других условиях, недоступных для других игроков, которые опоздали с переменами.
Якопо Поли: «Мы верим в потенциал граппы как международного напитка наравне с виски, водкой и др.
В ситуации, когда продукции не хватает для местного итальянского рынка, логичным кажется развивать свое присутствие только на нем. Но экспорт является для нас подспорьем, если в стране что-то пойдет не так из-за высокой конкуренции.
Мы не получаем дополнительного дохода от продажи граппы за рубежом, прибыльность повышается несущественно. В будущем инвестиции в экспорт должны окупиться, но этим вопросом я озабочен в последнюю очередь.
Развитие экспорта — это прежде всего не экономическое решение, а страсть. У меня никогда не было цели делать деньги. Деньги — лишь инструмент для реализации того, что вы задумали. Если следовать своей мечте, предаваться своей страсти — она исполнится. Деньги помогают именно в этом.
Для нас важно то, что экспорт способствует формированию особого имиджа в глазах иностранцев и соотечественников. Когда итальянцы приезжают в пятизвездочный отель другой страны, они видят «нашу граппу». А если она там есть рядом с престижными мировыми напитками, значит, она хорошая и ею можно гордиться. Люди делятся впечатлениями друг с другом, и таким образом действует маркетинг «из уст в уста».
Для экспорта сейчас самое время, потому что новый имидж «высокого» напитка позволяет утвердить ремесленный способ дистилляции и дать право на долгосрочную жизнь дорогим качественным граппам. На внешних рынках все итальянское стало модным, и это нам на руку.
Представляя граппу на многих рынках, мы создаем эталон этого напитка на будущее». Многоцветный ребрендинг — «Поли-Хромия» Компания Poli стала исповедовать философию, согласно которой «граппа умерла, и родилось множество грапп». Она создала гамму рецептур, основанных на оттенках вкуса: фруктовые граппы, травяные, цветочные и пряные. Создали карту ассортимента, назвав ее Poly-Chromia. На осях разными цветами обозначены четыре основные оттенка вкуса. Ближе к центру пересечения осей находятся более легкие напитки, и это показано более светлыми оттенками цветов, а ближе к краям — с более насыщенным вкусом. Благодаря карте потребителю легче визуально определить, какую именно граппу он покупает. Кроме того, к каждой бутылке прикреплен керамический значок того цвета, который соответствует данной граппе на карте. Главная же идея состоит в том, чтобы показать, что у каждой граппы есть свой вкус и аромат. «Когда речь заходит о граппе, люди обычно думают, что это крепкий агрессивный напиток, что это — один продукт. Мы пытаемся провести определенную аналогию с вином, потому что многим оно хорошо знакомо и понятно. Каждая из грапп также имеет свои вкусовые особенности, которые зависят от места произрастания винограда, его сорта, метода дистилляции и т. п. Еще мы говорим о том, что цветочные, фруктовые легкие граппы напоминают белые вина, а более насыщенные — красные вина», — говорит Якопо Поли.