На фоне серьезных трансформаций традиционной книжной отрасли в современном мире украинский рынок книги пока просто ждет наполнения. При грамотном отношении государства
он может превратиться в серьезный бизнес.
Книга — продукт, значение которого не ограничивается только книгоиздательской отраслью. В первую очередь это инструмент приобретения и обновления знаний, носитель духовных ценностей нации, хранитель нематериального наследия. За свою 500-летнюю историю (начиная с издания Яном Гуттенбергом Библии в 1458 г.) книга перестала быть привилегией меньшинства, превратившись в доступный источник информации для всех желающих.
Тем не менее в современных условиях развитие данного рынка (оценивавшегося в 2004 г. во всем мире в более чем $100 млрд.) происходит в очень непростых условиях. «Сегодня книга вынуждена соперничать с активно развивающимися товарами-заменителями — телевидением, видео, радио, Интернетом, компьютерными программами и индустрией развлечений. Как показывают различные исследования, отрасль постепенно сдает позиции», — говорит Олег Новиков, генеральный директор издательства «Эксмо».
Наиболее активно указанные процессы проявляются в Европе (рынок оценивается в 30 млрд. евро), где показатели роста для большинства стран уже не первый год имеют негативное значение. Согласно статистике за последний год в Бельгии 58,3% жителей не прочитали ни одной книги, в Португалии — 67,3%, в Греции — 54,3%, в Испании 52,7%. Позитивная динамика характерна лишь для знаковых новинок, ставших бестселлерами (например «Гарри Поттер» Джоан Роулинг и «Код да Винчи» Дэна Брауна), а также для рынков развивающихся стран (где годовой прирост реализации превышает 5% в долларовом эквиваленте). По прогнозам финских аналитиков, книга сохранит свои позиции, но ее доля как информационного носителя в медиаиндустрии сократится.
Технические коррективы
Техническое развитие внесло в книгопечатание свои коррективы. Введение технологий цифровой печати позволило сделать предложение более маневренным по отношению к спросу, что без изменения рентабельности уменьшило тиражность изданий и снизило необходимость складского хранения книг. Интернет как инструмент маркетинга и способ распространения продукции способствовал появлению нового книжного сегмента — электронной книги. Расширились возможности маркетинговых технологий. Крупные издательские холдинги все шире используют технологию медиамикса (media-mix), когда одновременно с изданием книги на эту же тему создаются телевизионные программы, фильмы, компьютерные игры, запускается активная рекламная кампания.
Отрасль становится все более глобальной. Конкуренция и насыщение на развитых рынках усиливают диверсификацию продаж, способную компенсировать торможение на рынках европейских стран, за счет роста популярности англоязычной литературы в Индии и Китае, франкоязычной — в Африке, на испанском языке — в Латинской Америке. По оценкам экспертов, уже в ближайшем будущем значительных изменений должна претерпеть цепочка распространения книг. Вместо традиционной «автор — издательство — оптовый торговец — розничный торговец — читатель» она может сократиться вплоть до «автор — читатель».
Среди факторов, способных обеспечить рост книжного рынка в будущем, на первые места выходят продажи электронной книги. Основные игроки мирового рынка Time Warner, Random House и McGraw-Hill отмечают, что с конца 2002 г. спрос на электронные версии книг начал стремительно расти. По подсчетам специалистов, в 2004 г. ассортимент электронной книги составил приблизительно 150 тыс. наименований, хотя ее доля пока остается незначительной — около 0,1-0,5%.
Одна из перспективных ниш электронной книги — аудиокниги. Первоначально они предназначались для людей с проблемами зрения, но широкое распространение цифровых плееров вдохнуло новую жизнь в старую идею. Согласно данным Wall Street Journal в начале 2005 г. емкость рынка аудиокниг достигла $900 млн. Высокие темпы роста наблюдаются в Германии (20% в 2005 г., объем рынка — $120 млн.), США, Великобритании (5% — $112 млн.). Интенсивный рост обеспечивается сравнительно небольшой ценой (в Германии 5-8 евро, в то время как печатный аналог — 12-26 евро), а также повышенным интересом со стороны людей, которым нравится наслаждаться литературой, занимаясь другими делами.
Книжные плоды
«В 2004 году в Украине реализовано порядка 130 млн. книг (2,8 книги на человека), 60% которых импортировано из России. Реально работающих издательств не больше 400, дотягивающих до европейского уровня (которые издают свыше 100 наименований в год) — только 50», — комментирует Александр Афонин, президент Ассоциации книгоиздателей и книгораспространителей Украины. «Возможные объемы роста книгопотребления можно оценить исходя из показателя уровня чтения. В большинстве европейских стран он равен 60%, то есть как минимум 60% населения должно прочитать самое малое одну книгу в год. Для Украины этот показатель — 37%. Так что потенциал для роста огромен», — говорит Вадим Александров, исполнительный директор издательства «Країна мрій».
Уже третий год подряд происходит увеличение наименований издаваемой литературы. В 2004 году было издано 14,8 тыс. наименований (на 7,1 % больше чем в 2003 г.), в 2005 г. — по предварительным оценкам, около 15 тыс. общим тиражом 52,8 млн. (по сравнению с 2003 г. — рост 33,7%).
Позитивные тенденции наметились и в сегменте детской книги. В 2004 г. рост тиражей составил 53,4%, достигнув 4,5 млн. экземпляров и, как считают эксперты, продолжает увеличиваться (потенциальный объем — порядка 8-9 млн. книг). «Повышение требований к детям при поступлении в школу и некоторые дошкольные учреждения «расшевелило» пласт книг дошкольного развития. Позиции украинской книги с каждым годом становятся все прочнее, не последнюю роль в этом процессе сыграли события годичной давности. Постепенно к родителям пришло осознание своей национальной принадлежности. Как результат — спрос на русскоязычные издания неуклонно сокращается», — отмечает Вадим Александров.
Книгопотребление в Украине находится на низком уровне (уровень чтения – 37%), так что до насыщения рынка еще далеко.
Однако, несмотря на оживление рынка, ситуация на нем далека от совершенства. Как говорит Александр Афонин, «80% украинской книжной продукции дотируется разными структурами (государством, посольствами, фондами). 98% всей переводной литературы финансируется культурными центрами зарубежных государств. Рынок книги, издаваемой за собственные деньги издательств, чрезвычайно узок и практически полностью представлен учебной литературой. У большинства издательств отсутствует практика покупки прав на коммерческое издание книги». «Более или менее уверенно на рынке чувствуют себя только крупные универсальные издательства с диверсифицированным авторским портфелем. Они имеют возможность концентрировать ресурсы на перспективных направлениях, проводить масштабные маркетинговые исследования, чтобы не только оперативно реагировать на изменения рынка, но их предвосхищать», — рассказывает Олег Новиков.
«Невидимая рука» конкуренции
Конкуренция на печатном ринке Украины, за исключением сегментов учебной и детской литературы, проявляется довольно слабо. Наиболее существенным и развитым остается сегмент учебной книги, занимающий 60% всего тиража (для стран Европы данный показатель не превышает 20%, в России — 35%). Причинами такой диспропорции являются отсутствие в данном сегменте конкуренции со стороны российских издательств и наличие постоянного спроса на продукцию. «Для обеспечения всех учащихся книгами необходимо ежегодно 500 млн. грн. в год, государство выделяет 100 млн. Поэтому в указанном сегменте рынка значительная конкуренция существует только относительно получения государственного заказа. Но это удается с трудом из-за непрозрачности процесса министерского грифования книг. Что касается пиратства, оно существует лишь в сегменте учебной книги. В остальных нишах его нет из-за незначительных тиражей. Ведь дополнительно сделав 500 экземпляров, можно «зависнуть» с ними, так и не вернув затраченных на производство денег», — говорит Александр Афонин.
Развитие новых технологий способствовало появлению нового сегмента – электронной книги.
Подписав Болонскую конвенцию, Украина обязалась адаптировать свою систему образования к европейским нормам, что открывает неплохие перспективы для импорта и издания европейской учебной и художественной литературы. Как сказал Вадим Александров, «в крупных городах Украины, как и в России, уже сформировался целый пласт читателей, которые знают английский язык настолько, что смогут читать книги в оригинале. Об этом, как указано в рейтинге крупнейшего в СНГ сайта по продаже книг «Озон», свидетельствует летний всплеск спроса на англоязычную книгу «Гарри Поттер и принц-полукровка».
Слабое звено
Сегодня неразвитость сетей по распространению книг — один из главных факторов, сдерживающих развитие рынка. «В Украине насчитывается не более четырех с половиной сотен крупных и средних книжных магазинов. Так что даже человеку, жаждущему приобрести книгу, очень сложно ее найти. Организованная книжная торговля представлена, как правило, компаниями, основанными на капитале российских издательских монстров при небольшом участии украинских. Зачастую они не изъявляют особого энтузиазма при роботе с украинской книгой, с одной стороны, дабы не развивать своих прямых конкурентов, а с другой — им не интересно работать с маломощными издательствами, издающими до 50 наименований в год. Крупным розничным сетям с электронной системой проводок тяжело сотрудничать со значительным количеством поставщиков. Согласно исследованиям 60-70% книг, представленных в книжных магазинах, — российского производства. Ассортиментная база российской книги — до 70 тыс. наименований (тиражность — 7-10 тыс.), украинской — в самом лучшем магазине — до 6 тыс. (тиражность — до 500 экземпляров). Происходит процесс «виртуализации» украинской книги — она вроде бы и существует на рынке, но априори ее нет», — говорит Александр Афонин.
Малопопулярным в Украине остается заказ книг почтой, хотя на Западе до 20% всех книг читатель получает именно таким образом. Главная причина — высокие тарифы пересылки в пределах Украины, составляющие порой до 40% от стоимости издания. В соседней России на протяжении 7 лет существовала льготная система доставки — независимо от того, куда везут книгу, цена доставки была одинаковая, что существенно расширило данный канал распространения литературы.
Путь в массы
Как свидетельствуют опрошенные «&» эксперты, даже прекрасно написанное и исполненное с дизайнерской точки зрения произведение без рекламы и грамотного продвижения может «залечь» надолго, если не навсегда. К сожалению, продвижение украинской книги в Украине практически отсутствует, свои новинки активно рекламируют обычно российские издательства. Олег Новиков: «Успех издательства состоит из работы с текстом, оформлением книги, автором, но прежде всего — грамотного брендинга». «На начальном этапе продвижения книги издательство на основе текста и личности автора позиционирует новый продукт на рынке. Обратная связь начинается уже потом — четыре раза в год проводят дополнительные исследования (фокус-группы, анкетирование), дабы отслеживать изменения в ассоциациях потенциальных читателей, в соответствии с которыми производится корректировка образа бренда и автора», — рассказывает Ольга Иванова, генеральный маркетолог «Эксмо Украина». По ее словам, хорошая рекламная кампания способна продать любую книгу, независимо от ее качества. Если книга некачественная, то только первую, успех реализации второй практически полностью зависит от содержания предыдущей, а также от уровня оправданности ожиданий, которые были сформированы рекламной кампанией. Если же рекламная кампания идет вразрез с восприятием (то есть не оправдывают ожидания реклама и содержание) — это провал позиционирования бренда. Подобные действия — довольно затратное удовольствие, доступное только крупным компаниям. «Мелкие издательства, не имея достаточно средств для постоянного мониторинга рынка, мыслят не с точки зрения «что вы хотите, господа», а исходят из принципа «мы хотим вам предложить», — говорит Александр Афонин.
«В процессе продажи книги очень важно учитывать потребности покупателя. Ведь особенность торговли книгами состоит в том, что как только появилась новинка — сразу повышается спрос, прошло время — спрос упал. К примеру, книги Пауло Коэльо когда-то уходили нарасхват — сегодня это уже вчерашний день. Книгу Дэна Брауна постигла бы та же участь, если бы не создание одноименного фильма, премьера которого состоится в текущем году», — отмечает Ольга Пономарева, заместитель директора книжного магазина «Литера». «С целью активизации спроса издательство может ввести незначительные изменения — новую обложку, имидж автора. Или более радикальные — вплоть до давления на автора с целью изменения сюжетной линии, замены героев т. п. Значительно подогревают интерес к литературе экранизация произведений, создание компьютерных игр и др. Например, у нас не были популярны «Хроники Нарнии», «Властелин колец» до тех пор, пока не был снят одноименный фильм», — добавляет Ольга Иванова. Примером удачного перекрестного продвижения можно также считать выход в конце 2005 года на телеэкраны России и Украины сериала «Мастер и Маргарита», который породил ажиотажный спрос на одноименную книгу Михаила Булгакова. В преддверии новогодних праздников практически все ее запасы в книжных магазинах были раскуплены. При этом спросом пользовались не только недорогие издания, но и подарочные варианты стоимостью более 100 грн.
На чьей стороне государство?
Как рассказал «&» Александр Афонин, в Европе на одного человека ежегодно издается от 12 до 16 книг. В Украине эта цифра колеблется около значения 1. Если взять половину европейской нормы и предположить, что в Украине должно издаваться 6 книг на душу населения при себестоимости производства одной книги 8 грн., нужно будет вложить 2,3 млрд. грн. Для этого государству надо создать механизмы, которые позволят издательствам безболезненно кредитоваться в банках по льготным процентным ставкам, а в качестве залога, по аналогии с ЕС, использовать свою же продукцию. На сегодняшний день в Украине этого сделано не было. Следовательно, если какой-то издатель и может получить кредит, то исключительно на основе личного знакомства.
1 июля 2004 г. вступил в силу Закон «О государственной поддержке книгоиздательского дела в Украине», предоставляющий льготы на уплату НДС и налога на прибыль для изготовителей, издателей и распространителей книг. Но уже 1 апреля 2005 г. в закон были внесены изменения, которыми книготорговые предприятия, реализующие украинскую книгу, лишились льгот по налогу на прибыль, полученную в результате их продажи. Мотивация Министерства финансов была следующая: книжная торговля является суперприбыльным делом, поэтому необходимости в этой льготе нет. В ответ на предложение Ассоциации книгоиздателей и книгораспространителей Украины внести изменения в законы об НДС и прибыли предприятий Минфин аргументировал: «Расширение количества льгот для производителей и распространителей книг приведет к налоговой дискриминации субъектов, занимающихся распространением других товаров и к потере бюджетных средств». В то же время бывший канцлер Германии Гельмут Коль, выступая на открытии Франкфуртской книжной выставки, сказал: «Для немецкой власти книга лишь на 1% — продукт материальный, вся остальная ее стоимость — это моральное и психологическое состояние нации, поскольку книга воспитывает, образовывает, насыщает интеллектуально и эмоционально немецкий народ». К сожалению, сегодня для украинского чиновника фактически не существует разницы между продажей селедки, зубной пасты и книги. Все имеет только одну — материальную ценность. В то же время для большинства товаров, кроме книги, на таможне существуют особые правила ввоза (акцизы, квоты), которые защищают внутренний рынок от насыщения импортной продукцией.
«Сегодня нужен принципиально новый подход к осмыслению того, что мы имеем, чего хотим и что мешает нам продвинуться, от того, что имеем, к тому, что хотим. Нужно системно и спокойно устранять все недостатки, постепенно делать шаг за шагом, обтесывать от бесформенной глыбы все лишнее, пока из нее не покажется истинное лицо украинской книги, узнаваемое во всем мире», — резюмирует Александр Афонин.
Перспективная ниша Но время движется вперед, старые проблемы находят решения, им на смену приходят новые. А с ними и спрос на книги с новой тематикой. В этом смысле передовая деловая литература составляет серьезную конкуренцию консалтингу, поскольку идет впереди, реагирует быстрее, а порой и раньше предсказывает перспективы. Издатели хорошо понимают это, потому конкуренция растет. Особенно с российскими издательствами, которые начинали раньше и имеют за плечами семилетний период борьбы за рынок. Речь идет не только о борьбе за деньги покупателя, но и за интересного, перспективного автора. Сегодня издатели скорее ищут перспективных авторов, чем наоборот. В данном сегменте украинские издатели работают даже живее российских, часто обгоняя россиян как по сроку выхода новинок, так и по качеству. И тиражи бизнес-литературы у украинских издательств уже вполне сопоставимы с российскими (3-4 тыс. в Украине против порядка 4-6 тыс. в России). Конкуренцию с российскими издательствами можно будет выиграть если не за счет более ранних выходов новых качественных книг, то за счет создания новых авторов-звезд и нестандартных решений. Мы также надеемся, что бизнесмены в Украине станут больше читать книг о бизнесе на украинском языке. Ведь зачем ждать выхода русскоязычного варианта завтра, если сегодня можно купить украинский, прочитать его и начать пользоваться полученными знаниями?
Алексей Погорелов, председатель правления Companion Group:
— В сегменте бизнес-литературы с каждым годом удается продавать все больше и больше книг. Этот рост основан на серьезной неудовлетворенной потребности читать качественный продукт. Например, мировой бестселлер — книга Элии М. Голдратта и Джеффа Кокса «Цель» и «Цель-2», которую мы выпустили около полугода назад тиражом 3 тыс. экземпляров, уже практически вся продана. Спрос настолько большой, что мы готовим новый тираж. И это вполне объяснимо: собственники компаний и менеджеры, начинавшие предпринимательскую деятельность в начале 1990-х годов, многому учатся самостоятельно. Ведь они, по сути, самоучки. Отсюда растущая популярность и МВА-программ, и краткосрочных тренингов, и, конечно же, деловой литературы.