Крупнейшие IT-компании вынуждены активно использовать PR-инструментарий. Их опыт показывает, как сейчас лучше обращаться к своей аудитории.
По типу отношения к связям с общественностью компании можно разделить на несколько групп.
Первая группа — «эталонные пиарщики». Те, кто активно использует PR-технологии в своей маркетинговой коммуникационной политике. Как правило, в этих компаниях есть подразделения по связям с общественностью. Периодически или же на постоянной основе такие фирмы сотрудничают с PR-агентствами.
Вторая группа — те, кто осознают необходимость управления репутацией путем использования PR, но еще не владеют необходимым инструментарием. К тому же они нередко оказываются не готовыми к информационной прозрачности, а публичность если и обеспечивается, то одним харизматичным лидером. 
Мишель МакГоклин: «Когда у агенства и заказчика есть партнерские отношения, обе стороны получают удовлетворение от работы»
Третья группа — те, кто считают PR лишней тратой денег и сил.
На развивающихся и устоявшихся рынках наиболее продвинутыми пользователями PR-технологий (первая группа) являются FMCG-, телекоммуникационные и IT-компании, банки и представители некоторых национальных бизнесов (таких, к примеру, как нефтяной для некоторых государств). Ведь положение этих фирм на рынке зависит от их репутации, а также от того, насколько потребителю будут понятны и близки особенности товаров и услуг указанных компаний. Без пространных и регулярных объяснений средствами PR тут не обойтись.
Для IT-компаний целенаправленная работа с целевыми аудиториями, особенно при отношениях В2В, является необходимостью, а прямая реклама в ряде случаев не работает или оказывается слишком затратной. Поэтому мы расспросили у Мишель МакГлоклин (Michelle McGlocklin), управляющего директора по технологической практике в регионе ЕС сетевого PR-агентства Weber & Shandwick (в Украине его интересы представляет агентство PRP) о том, какой PR и каким образом срабатывает для технологических компаний.
Сама Мишель работает в сфере PR более 20 лет. А агентство сотрудничает с такими известными IT-компаниями, как Microsoft, SAP, BenQ Mobile (ранее Siemens Mobile), Samsung, ComStar, Cisco Systems, HP, Toshiba, Palm, Hitachi и др. Большинство его клиентов продлевают контракты на 5 и более лет.
PR как стратегия, а не эпизод
Многие украинские компании не осознают необходимости и важности PR-деятельности для построения своей репутации и предпочитают быстрые решения в ущерб полноценной стратегии. Но частные решения — пресс-конференции от случая к случаю или периодическое инициирование публикаций — не решают коммуникационных задач.
«&»: Какие тенденции на IT-рынке приводят к необходимости обращаться к PR-инструментам на системной основе?
М. М.: Я назвала бы три основные тенденции. Причем они касаются не только IT, но и многих других сфер бизнеса, а также общества в целом. Эти тенденции создают такие условия, в которых бессистемный PR попросту не имеет смысла.
Первая тенденция — изменяются потребители. Они становятся более информированными и теперь никогда не полагаются на один источник информации или одну публикацию. В частности, все чаще проводят собственные исследования интересующего их вопроса в Интернете. Источников получения информации появилось так много, что люди сами выбирают, где ее получить.
Вторая тенденция — фрагментация потребителей. Во многих сферах рынок становится нишевым, или микрорынком. Особенно сложно в данной ситуации производителям товаров широкого спроса. Ведь их потребители рассеиваются по все более узким сегментам, а к каждому нужно найти свой подход и способ обращения. Это означает, что мы не можем полагаться на один способ общения, а должны использовать множество каналов.
Третья тенденция — изменение отношения потребителей к брендам. Для людей еще более важно, чем ранее, что-то чувствовать по отношению к указанному бренду, не ограничиваясь рациональными знаниями о выгодах, которые они получают от использования марки.
Что действительно отличает PR для IT — это необходимость применять целый комплекс технологий для решения, казалось бы, несложных задач. Компания может гордиться своей революционной технологией, но ее в конечном итоге должны понять и принять пользователи — как профессионалы, так и рядовые покупатели цифровой камеры или ноутбука. Для каждой из групп потребителей необходимо создать свою историю.
В IT-сфере коммуникационный акцент сместился с того, куда технологии приведут в будущем, на то, как каждая технология может помочь конкретному человеку облегчить его жизнь, сделать ее лучше и интереснее, решить конкретные задачи. То есть здесь очень важны как рациональная составляющая сообщения, так и эмоциональная.
Искусство общения с информационными посредниками
Одно из основных направлений деятельности PR-специалистов — работа с внешними аудиториями. Причем от того, насколько прочно строятся отношения с журналистами, аналитиками и рядом внешних структур, во многом зависит эффективность реализации PR-плана и в конечном итоге — репутация фирмы.
В Украине компании нередко ждут, что журналисты сами будут добиваться встречи с их руководителем или писать о компании. Возможно, издательство не готово разместить информацию бесплатно. Но также возможно, что журналисты попросту не знают, о чем интересном для читателей может рассказать руководитель предприятия. В данном случае проблема состоит в том, что пиарщики не в состоянии сгенерировать информационный повод и не выстраивают отношения со СМИ. Хотя информационных поводов может быть огромное множество: выпуск новых продуктов, представление новой стратегии, подведение итогов и рассказ о перспективах развития, запуск проекта или завершение этапа проекта, выход на новый рынок, смена владельца и т. п.
Возможна и другая ситуация — когда компания не реагирует на запросы журналистов, опасаясь их непрофессионализма или же боясь раскрыть конфиденциальную информацию.
«&»: Какие внешние коммуникационные группы для вас наиболее значимы?
М. М.: В первую очередь журналисты и аналитические агентства.
Как бы компания ни убеждала потребителей, что у нее классный продукт, она добьется цели лишь отчасти. Люди должны поверить внешнему надежному советчику, и в выборе они нередко опираются на сравнительные медиаобзоры моделей продуктов. Для того чтобы журналист мог написать объективные и, вероятно, положительные отзывы, ему нужно получить опыт общения с продуктом, опробовать его. Поэтому и распространена практика подобного тестирования.
В технологической сфере особенно четко прослеживается разделение пользователей на ранних приверженцев (или новаторов) и последователей. Первые испробуют все новейшие технологии, они в курсе новых тенденций, в состоянии самостоятельно проанализировать особенности продукта и т. п. К этой группе обычно принадлежат технические журналисты. Так же как и «электронные дети», которые у многих живут по соседству и без совета которых знакомые не покупают ноутбуки, камеры и т. п.
Новаторы создают слух на рынке, являясь носителем одного из самых эффективных видов рекламы — из уст в уста. И роль журналистов — быть своеобразным мостиком к освоению продуктов массовыми пользователями.
Что касается аналитических агентств, они нередко выступают консультантами, к примеру, в госорганах. Они помогают определить, какие продукты стоит внедрить в организации (в сфере сетевого оборудования, телекоммуникаций и т. д.). Поэтому нам нужно удостовериться, что консультанты хорошо знакомы с линейкой нашей компании и особенностями продуктов, со стратегией компании. Аналитики — очень влиятельные люди.
Пиарщики ищут новые пути и инструменты
«&»: В каких случаях можно обойтись без интегрированных маркетинговых коммуникаций, и когда PR выступает основным инструментом в обращении к потребителю?
М. М.: Как правило, PR — не единственный инструмент. Очень часто он дополняет прямую рекламу. Ведь на решение о покупке или использовании продукта влияют одновременно очень много каналов.
PR становится главным, когда у потребителя формируется отрицательное восприятие продукта или же восприятие вообще отсутствует. Чтобы исправить подобную ситуацию, нужно использовать одновременно разные каналы и много объяснять. Обычно это неподъемный труд лишь для прямой рекламы.
Кроме того, сейчас наблюдается тенденция снижения удельного веса прямой рекламы для массовых товаров. В США и некоторых странах Европы телевизионные рекордеры позволяют вырезать рекламу из программ, и телевидение становится менее привлекательным рекламоносителем. Я думаю, в будущем компании будут концентрироваться на специализированных медиаканалах и искать новые способы для общения с потребителем, в том числе и средствами PR.
«&»: Какие новые возможности сейчас можно использовать в сфере PR?
М. М.: Новые возможности коммуникации нужно отслеживать, а использовать их просто необходимо. Потому что иначе это будут упущенные возможности или даже проблемные зоны.
Сейчас очень популярными становятся блоги (интернет-«дневники»). Миллионы потребителей отчасти становятся журналистами, так как сами создают информационный поток. Они высказываются о товарах, услугах, политике — о чем угодно, что традиционно выносится на страницы СМИ. Ежедневно в Сети появляется до 45 тыс. блогов.
Для нас сейчас одна из самых больших задач — придумать, как соответствовать новым условиям. Ведь с блогерами мы не можем работать так же, как с медиа. У нас попросту нет средств влияния. В то же время мы не можем их игнорировать. Ведь сейчас что происходит: журналисты, особенно в Америке, Восточной Европе и Великобритании, заводят свои блоги или же обращаются к чужим, чтобы проверить «температуру» в той сфере, которая их интересует, услышать слухи, узнать, о чем люди разговаривают сейчас, чем интересуются. После этого они могут быть более уверенными в том, какие темы лучше поднимать.
Нам же нужно, чтобы компания, которую мы представляем, была показана в корректном и правильном виде. Поэтому мы начали тесно работать с ключевыми для нашей отрасли блогами и считаем их очень влиятельным информационным каналом. Мы и общаемся с ними как с влиятельными игроками, порой даже предоставляем информацию еще до того, как она появится в других каналах. Это придает блогерам уверенности в своей значимости.
«&»: Какой смысл компаниям, особенно тем, у кого есть свой PR-отдел, привлекать PR-агентство?
М. М.: Даже если у крупной компании существует полноценный укомплектованный PR-отдел, ей все же стоит привлекать и PR-агентство. Для этого есть две ключевые причины.
Первая причина. Сотрудники компании всегда очень сосредоточены на происходящем внутри. Вы каждый день дышите корпоративными задачами и внутренней культурой. Порой это мешает видеть, что происходит на рынке. Поэтому агентство может быть дополнительным фактором надежности при анализе ситуации и принятии решений.
Вторая причина состоит в том, что сотрудники хорошего агентства общаются с журналистами каждый день — по поводу вашей компании и других. Таким образом выстраиваются отношения. Когда журналисты испытывают доверие, они более охотно пойдут на встречу к вам и откликнутся на просьбу.
Чтобы сотрудничество было эффективным, в компании всегда должен быть хотя бы один человек, который координировал бы связи с общественностью. Он должен быть близок к генеральному директору и иметь постоянный доступ к нему, потому что именно генеральный директор лучше всех понимает бизнес компании. Нам же нужно быть хорошими менеджерами, чтобы общаться на равных и понимать друг друга.
Если агентство выполняет роль внутреннего PR, компании необходимо обеспечить постоянный доступ к людям и внутренним ресурсам. Обычно этого не происходит, так как компании боятся впускать к себе внешние структуры.
Интеграция в бизнес клиента
«&»: Как вписывается PR-агентство в общий коммуникационный процесс? Ведь стратегию продвижения разрабатывают маркетологи, а рекламное обслуживание нередко оказывают другие агентства.
М. М.: Это не так сложно, если к сотрудничеству готовы все участники. Ведь общая коммуникация у всех должна быть одинаковой — это дает синергетический эффект. Некоторые компании рассматривают функцию PR как такую, которая стоит во времени после разработки маркетингового плана. Но это неправильно, потому что нам нужно понимать логику появления стратегии.
Частота общения с компанией зависит от того, насколько агрессивная у нее коммуникационная политика и как часто она предлагает рынку новые товары и услуги. Обычно общение по телефону и переписка по электронной почте происходят каждый день.
«&»: Нужно ли агентству досконально знать рынок клиента и его продукты? В Украине PR-специалисты нередко полагают, что в конъюнктуре рынка нужно разбираться хорошо, а о продукте может рассказать сам клиент.
М. М.: В рынке однозначно нужно разбираться, но и в продукте желательно тоже. У меня в команде есть люди, которые с ума сходят по технологиям. Они с ними едят, спят и на прогулку ходят, знают рынок насквозь. И конечно, это на руку клиенту.
Как мы можем хорошо продавать идеи журналистам, если сами не восхищены продуктами и рынком, если плохо в нем разбираемся… Знание рынка так же важно, как и знание бизнес-целей клиента, его ценностей и направлений работы.