«Она может продать вам ваши собственные бриллианты, вы их купите и останетесь довольны», — так говорили об Эсте Лаудер. Именно новаторские идеи продвижения своего продукта сделали ее королевой всемирной империи косметики.
Американка Эсте Лаудер не первая изобрела крем для лица. Но она первая как никто другой знала, что с этим кремом нужно делать, чтобы стать богатой и знаменитой. А, вернее, как его надо продавать. В области маркетинга на рынке косметики ей не было равных. Ее называли гением продаж.
Крупнейшая американская предпринимательница в косметической промышленности — Эсте Лаудер (1910-2004) — смогла стать одной из богатейших женщин мира с капиталом более $5,2 млрд. совершенно самостоятельно. Благодаря упорству, смелости, интуиции и своим новаторским идеям она буквально с нуля сделала головокружительную карьеру от рядового, никому не известного косметолога до главы гигантской процветающей корпорации. Применив собственный метод и новую стратегию распространения бесплатных образцов продукции, она вошла в список «титанов бизнеса ХХ века», составленный журналом «Тайм», и оказалась там единственной женщиной.
Когда ее сына попросили охарактеризовать личность матери одним словом, он ответил: амбиции. Так что в принципе жизнь Эсте Лаудер — это история о том, что происходит, когда здоровые амбиции побеждают. Каждый ее шаг был своеобразным прорывом, который приближал ее к цели на бесконечном пути к успеху.
Прорыв 1. Когда судьба и случай совпадают, рождается мечта
В начале 1950-х годов бесплатное распространение образцов косметики было совершенным ноу-хау. Конкуренты сначала смеялись, а потом начали копировать смелую идею Эсте Лаудер.
Родившись в Нью-Йорке в большой семье эмигрантов, Эсте очень стеснялась венгерского происхождения и всеми силами преодолевала акцент в английском. Она хотела стать настоящей американкой, что для нее считалось синонимом успеха. Это не было комплексом бедности. Отец исправно зарабатывал деньги, имея небольшой магазин одежды, где и начала свой первый бизнес Эстер, помогая ему вести дела и оформляя витрины. Но по-настоящему радостным и судьбоносным событием для нее стало возвращение с войны дяди-химика Джона Ментцера. Он занимался изготовлением косметических средств по уходу за кожей, и его лабораторию разместили в сарае за родительским домом. Эсте часами пропадала там. Тогда и родилась ее мечта. Наблюдая за пробирками, Эсте приняла окончательное и бесповоротное решение: она будет придумывать, изготавливать и продавать кремы со своим именем, что сделает ее знаменитой. Так и случится. А пока Эсте делала первые попытки продавать домашний крем по рецепту дяди местным салонам красоты.
Прорыв 2. Когда больше отдаешь, больше получаешь
В 1933 г. Лаудеры впервые дали объявление о своей продукции в телефонный справочник. Правда, до этого они устроили первую в истории косметики бесплатную демонстрацию крема, помады и пудры в ближайшем салоне красоты. Фокус сработал: кто откажется от бесплатной услуги? Тем более Лаудер свою миловидность приписывала чудодейственным свойствам своих кремов. Превосходная кожа, прекрасная фигура и дар убеждения делали свое дело. Плененные непосредственностью Лаудер, женщины со временем стали охотно покупать ее товары. Преимущество кремов Эсте Лаудер состояло в том, что она не обманывала, предлагая под маркой премиального второсортный товар. Ее кремы были действительно превосходного качества — как для себя. Оставалось убедить в этом остальных. Принципиально новая реклама товара прошла великолепно: к ней обратились владельцы других салонов, а через полгода ее кремами пользовались уже по всему Нью-Йорку.
Эсте Лаудер свято верила в то, что «чем больше отдаешь, тем больше Бог вернет», и придумала бесплатные подарочки к покупкам. На презентациях каждый получал маленький бесплатный образец и проникался к Лудер благодарностью, а ее товарам — доверием.
Подобное рекламное ноу-хау принесло изобретательнице сначала огромный спрос, а затем — мировое имя и баснословные доходы. Ее главное достижение в области маркетинга можно выразить цифрами так: достаточно подарить один миллиграмм духов и два грамма крема, чтобы потом духи покупали литрами, а кремы — килограммами.
Маленький тюбик помады в придачу к купленной банке крема и сейчас приводит покупательниц в восторг, а конкурентов — в ярость.
Прорыв 3. Когда амбиции побеждают, конкуренты отдыхают
Эсте Лаудер была очень амбициозным и дерзким человеком. И ради успеха способна на все. Она тщательно скрывала свое происхождение, искусно притворяясь дамой из высшего света. Даже сменила имя. Одевалась и подавала себя, как самые модные ее покупательницы. Кремы называла «сверхобогащенными» и «на все случаи жизни». Ее кредо: «имидж — это все», а настойчивость помогала достигать невозможного. Она могла проповедовать власть красоты любому, кто готов слушать.
Эсте Лаудер: «Продавая крем, нужно продавать мечту о юности».
В 1946 г. была зарегистрирована фирма Estee Lauder, которая изготовляла универсальные кремы, очищающее молочко, пудру для лица, тени для век и губную помаду чистого красного цвета. С этого момента вся продукция выпускалась только в фирменной зеленовато-голубой упаковке. Однако ей было трудно конкурировать на рынке с такими монстрами американской парфюмерно-косметической промышленности, как Revlon, Elizabeth Arden, Helena Rubinstein. Но неутихающие амбиции заставили ее рискнуть изготовить свои духи, которые стоили очень дорого. И главное ее достижение — она смогла заставить американок их покупать. Сначала приучила их к ароматическому маслу Youth Dew, а потом выпустила духи под тем же названием, которые буквально покорили Америку. Немаловажной причиной успеха духов был еще один тонкий коммерческий ход Эсте Лаудер — в отличие от французских парфюмов они не были запечатаны, и покупатели могли их понюхать перед тем как купить. «Духов, как любви, никогда не бывает слишком много!» — не уставала твердить выдумщица Лаудер.
Потрясающая самоуверенность, интуиция и смелость шагнуть туда, куда другие не решаются, привели к тому, что в начале 1970-х Эсте Лаудер была признана одной из лучших предпринимательниц Америки.
Прорыв 4. Когда разведка себя оправдывает, нужное место обеспечено
Интерес Эсте Лаудер к торговым точкам был стратегическим. Она всегда настаивала, что в большом бизнесе не бывает мелочей. Построение собственного бизнеса было для нее идеей фикс. С педантичностью разведчика она целую неделю могла наблюдать за движениями покупателей в каждой новой торговой точке, к которой имела интерес. И заметила, что девять из десяти входящих женщин сразу смотрят вправо, а не влево или перед собой. Поэтому ее задачей было разместить стойку Estee Lauder у входа с правой стороны, чтобы покупательницы сразу же обращали на нее внимание. Но этого ей было мало. Она задумала сделать каждую торговую точку своего бренда «маленьким сияющим островом», который нашептывал бы женщинам мысли об элегантности и красоте. Поэтому тщательно выбирала освещение и расположение зеркал, чтобы они льстили ее клиенткам и создавали хорошее настроение. Мало того, убежденный оптимист и трудоголик Эсте Лаудер лично работала неделями за прилавком в каждом магазине, где впервые представлялась ее линия продукции. Она общалась с торговыми представителями, корректировала расположение товара, но главным было взаимодействие с потенциальными покупателями: «Я предлагала сделать макияж каждой женщине, которая остановилась у прилавка. Я хотела показать ей, что трехминутный макияж может изменить ее жизнь». Всех продавцов лично обучала Лаудер, как правильно представлять продукцию ее фирмы.
Надо признать, Лаудер была великим психологом. Даже рекламными слоганами, которые она сама сочиняла, могла задеть и заинтересовать. «Начните новый год с новым лицом!» — сказала она радиослушателям, представляя свой бренд в Техасе. Это был экспромт, который оказался настолько успешным, что потом десятилетиями использовался в предновогодних рекламных кампаниях ее фирмы.
Прорыв 5. Когда нет денег на рекламу, спасают маленькие хитрости
Эсте Лаудер: «Величайшим из всех мифов является тот, который обещает формулу мгновенного успеха. За успехом стоит непосильная ноша: постоянная работа, пристальное внимание к мелочам, недосыпание, боли в серце».
В начале 1950-х Лаудеры решили выделить на рекламную кампанию $50 тыс. и стали вести переговоры с рекламными агентствами. Однако их резко осадили, объяснив, что это смехотворно малая сумма для финансирования эффективной рекламной кампании. Тогда Луадер решила потратить все деньги на изготовление огромного количества косметики в небольших упаковках и бесплатно разослать ее потенциальным покупателям. Результат — тысячи новых клиентов. В то время бесплатное распространение образцов косметической продукции было совершенным ноу-хау. Конкуренты открыто смеялись над усилиями деловой женщины. Но именно этот шаг был ее выдающимся маркетинговым прорывом. Она твердо верила, что «распространение образцов продукции было самым честным способом ведения дел, потому что создает возможности для поощрения покупок и упрочает лояльность клиентов к бренду». Конкуренты начали копировать смелую идею. К концу 1960-х годов большинство косметических фирм регулярно использовали стратегию подарка с покупкой для увеличения числа клиентов, а сама практика до сих пор остается важным маркетинговым инструментом для продвижения косметических товаров.
Прорыв 6. Когда знаешь, чего хочешь, время тебе помогает
Эсте Лаудер вовремя рассудила, что большинство женщин хотели бы научиться самостоятельно пользоваться косметикой, а не прибегать к услугам дорогих косметических салонов. Поэтому решила не повторять стратегии продаж известных производителей косметики, которые распространяли продукцию через собственные фирменные салоны. Она решила пойти своим путем и сконцентрировать усилия на главных магазинах розничной торговли. Она знала из опыта, что женщины покупают косметику как бы между делом, приобретая другие продукты. В разработанной ею стратегии было несколько ключевых моментов. Во-первых, она хотела продавать продукцию большому количеству клиентов среднего и высшего класса, которые имели достаточно средств для покупки дорогих товаров, ассоциировавшихся с утонченностью и элегантностью. Во-вторых, стала размещать свои товары в оживленных торговых точках — местах, где покупатели могли легко решиться на немедленную импульсивную покупку.
Решив, что ее продукцию нужно продавать только в престижнейших магазинах, Эсте нацелилась на самый модный универмаг Saks на Пятой авеню. Когда самоуверенная, дорого и элегантно одетая леди явилась к администратору со своей никому не известной продукцией, он от растерянности сделал ей заказ. К удивлению всех косметика, несмотря на высокую цену, была распродана за два дня.
Эстер Лаудер покорила женщин рекламным слоганом: «Время не на стороне, а я – да!»
Как менеджер по продажам Лаудер была стремительнее всех в косметической отрасли. И время работало на нее. Можно сказать, что она оказалась в нужном месте в нужное время. Дело в том, что в мире только начали открываться крупные универсамы и торговые центры. В конце 1940-х универсамы обзавелись еще одним важным преимуществом — многие из них выдавали постоянным клиентам магазинную карточку для покупки в кредит. В это время американские банки не практиковали выдачу иных займов, кроме как на покупку жилья. Везде необходимо было расплачиваться наличными. А это, как считала бизнес-леди, мешало клиенту совершать спонтанную покупку. Именно поэтому Эсте Лаудер направила усилия на небольшое количество престижных универмагов, которые продавали товары в кредит. К тому же это придало имиджу компании большой престиж, подразумевая высокое качество изделий. Она правильно рассудила, что ее молодой бренд выиграет от ассоциации с авторитетными торговыми заведениями.
К началу 1950-х Лаудер открыла свои отделы по всей Америке в престижных магазинах «Маршал Филд», «Бонвит Тэллер» и «Нейман Маркус». Америка была завоевана окончательно. Осталось покорить Европу.
Прорыв 7. Когда хулиганство оправдано, здравый смысл работает на вас
Она знала, что в старой доброй Европе с большим недоверием относятся ко всему американскому. Но это ненадолго, была уверена Эсте Лаудер. В смелости и неожиданности рекламной стратегии ей не было равных. В начале 1960-х Лаудер запустила международную программу и открыла счет в универмаге Harrod’s в Лондоне. Прежде чем разбить флакон своих духов в престижном магазине Парижа, Эсте Лаудер с внимательностью прирожденного психолога изучала повадки европейцев. И поняла, что демократизация взглядов, феминизм, набирающая обороты высокая мода, зарождающийся культ молодости — все это скоро будет работать на нее. А сейчас надо только обратить на себя внимание. Она набралась смелости, вошла в парфюмерный отдел знаменитого парижского «Лафайетта», вынула из сумочки большую банку с новыми духами и разбила ее об пол. Через несколько секунд вокруг начал распространяться удивительный аромат. Нарушительницу порядка хотели арестовать, но она четко произнесла: «Это мои новые духи Youth Dew, а меня зовут Эсте Лаудер. Вы никогда не слышали моего имени?». До этого в Европе ее действительно никто не знал. Но смелая хулиганско-авангардная акция привлекла внимание прессы. Расчет оправдал себя — Лаудер дала интервью всем возможным глянцевым журналам. В Европе с ней заключили контракты, и объемы продаж фирмы стали расти астрономически.
Эта акция была лишь одной из множества нестандартных и изобретательных приемов, используемых Лаудер для расширения бизнеса. Еще одним удачным шагом стало решение познакомить женщин и врачей-противников ее продукции с серьезным медицинским обоснованием качества косметической продукции ее фирмы.
Прорыв 8. Когда угадываешь, чего хотят все, покоряешь мир
«Если женщина может носить мужской костюм, то почему мужчина не может пользоваться кремом?» — здраво рассуждала практичная Эсте Лаудер и в конце 1960-х создала линию косметики для мужчин — коллекцию «Арамис». Французы, немцы и англичане по достоинству оценили новшество.
Одно из ее ключевых качеств работало на успех очень мощно — это способность угадывать новые возможности, появляющиеся где угодно, и обращать их в свою пользу. Так, в 1970-е гг. Лаудер мгновенно реагирует на европейский взлет движения «зеленых» и создает коллекцию «Клиник» — первую полную линию косметики, ориентированную на оздоровление кожи. Получилось более ста средств на все случаи жизни — от морщин, от мешков под глазами, от кожных аллергических реакций. Успех был ошеломляющим. Крупнейшие специалисты признавали, что кремы и лосьоны «Клиник», стимулирующие восстановление клеток, действительно лучшее из того, что есть в данном классе косметики. Европейская публика это тоже заметила — коллекция «Клиник» опережала по уровню продаж другую продукцию по уходу за кожей. Труднее всего было завоевать европейский рынок духов с его прочными традициями и известными брендами. Но Лаудер разработала ароматы на все вкусы — спортивные, классические, экзотические, великолепную мужскую гамму одеколонов. В их поддержку она устраивала шумные вечеринки с участием мировых звезд кино и шоу-бизнеса под громким названием «Богатые и знаменитые» и с непременным участием журналистов. Причем происходило это в ее частных владениях: в доме на Манхэттене, на вилле в Южной Франции, в шикарной квартире в Лондоне, в доме во Флориде. А дальше были премии, первые места на профессиональных конкурсах, заголовки в прессе типа «Первые леди Нью-Йорка полюбили новый аромат Эсте Лаудер», растущий успех. Хотя для нее дороже всего было признание Европой того, что американка Эсте Лаудер действительно умеет делать духи.
Прорыв 9. Когда знаешь цену успеха, становишься легендой
Сейчас, кто такая Эсте Лаудер, знают более чем в 100 странах мира. Некоторые скажут: повезло. Но сама королева косметики понимала, чем она заплатила за успех, и написала об этом в своих мемуарах «Эсте»: «Величайшим из всех мифов является тот, который обещает формулу мгновенного успеха. За успехом стоит непосильная ноша: постоянная работа, пристальное внимание к мелочам, недосыпание, боли в сердце». Просто она очень верила в свою мечту. И поэтому смогла, начав с семейного рецепта крема, приготовленного на домашней печи, создать мощный стабильный бизнес с годовым объемом продаж в $15 млрд., на долю которого приходится 45% американского рынка косметики, и стать одной из самых легендарных женщин Америки.
Свод правил ведения успешного бизнеса, сформулированных Эсте Лаудер в середине прошлого века
• Главное — правильно выбрать место.
• Не пишите гневных писем.
• Не жалейте овса для лошадей.
• Всегда сохраняйте свой имидж.
• Следите за конкурентами.
• Разделяй и властвуй.
• Учитесь говорить «нет».
• Доверяйте своему внутреннему голосу.
• Закон жесток, но это закон.
• Признавайте свои ошибки.
• Записывайте все.
• Нанимайте лучших специалистов.
• Преодолевайте препятствия.
• Предоставляйте кредиты всегда, когда это возможно.
• Хорошо обучайте продавцов.