И в рекламном, и в театральном деле цели схожи — заинтересовать и заставить зрителя поверить. Обмен опытом в их достижении открывает новые горизонты в работе.
«Коньяк «N» убивает насмерть!» — рекламный слоган? Трудно представить себе ситуацию, где такая реклама была бы к месту. Еще труднее представить, что эта фраза уместно звучит в театре — только если театр нетипичный и играют в нем необычные актеры. Например, рекламисты. Зачем рекламистам играть в театре? Чтобы повысить креативность, посмотреть на традиционные вещи по-новому, научиться входить в требуемый образ, фактически пройти курсы повышения квалификации — ведь такие качества крайне необходимы для работы в рекламной отрасли.
Играть, чтобы выигрывать
Среднестатистический зритель просматривает более ста роликов и тысячи рекламных сообщений ежедневно. Запомнится только та реклама, которая будет безупречна с точки зрения как креатива, нестандартности идеи, так и исполнения. На тендерах же надо сделать так, чтобы требовательный заказчик согласился именно с вашим фантазийным, необычным решением, а конкуренты-коллеги почувствовали искреннее уважение.
Главная задача product placement – сделать так, чтобы даже в «Гамлете» рекламируемый продукт выглядел органично, интересно и незабываемо.
В любом случае рекламисту нужно уметь создать яркий, незабываемый образ, воплотить его в интересной постановке и — самое главное — заставить в него поверить. Так почему бы не поучиться у тех, для кого эта задача заложена в профессии, например, театральных деятелей? — решили организаторы креативного кампуса Addrive-2006, заявив тему зимнего мероприятия «Реклама по Станиславскому, или «Верю!». «Основание, на котором стоит и строится бизнес рекламного агентства — это его коллектив, слаженная команда, состоящая из ярких, творческих личностей. Совсем как в театре, когда труппа, состоящая из звезд, выступает как единая творческая структура, звездная команда. А креативный директор — это режиссер-постановщик, в задачи которого входит раскрыть творческие способности каждого и скоординировать их», — уверен Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции.
В польской зимней столице Закопане рекламистам было предложено прикоснуться к основам актерского мастерства, послушать, как стандартную презентацию проекта превратить в эффектное шоу, и, конечно, закрепить полученные знания на практике.
Правила хорошего креатива
При постановке спектакля половину успеха составляют правильный сценарий, нужный режиссер и актерский состав. А вот вторая половина зависит от того, насколько продюсер, режиссер и труппа найдут общий язык друг с другом и в итоге — с залом. Так же и в рекламном процессе одинаково важны как созидательная составляющая (непосредственно выбор идеи и ее реализация), так и коммуникационная (совместные действия авторов, исполнителей и заказчиков).
Организаторы Addrive учли оба момента. Рекламную сторону обучения обеспечил Кирилл Смирнов, исполнительный директор ADCR (Art Directors Club of Russia). По его мнению, результативно творить помогают очень простые приемы.
«Отойдите от монитора». Мир гораздо больше, чем монитор. Ничего в компьютере нет, что поможет что-то придумать. Он сковывает, мешает фантазировать. Дизайнер, сев за компьютер, может вложить в продукт только ограниченный набор технических знаний, но не идею. Компьютер нужен в самый последний момент.
«Игнорируйте всех». Не занимайтесь коллективным придумыванием. Творчество — исключительно индивидуальная вещь. Слепое перенимание американских форматов совместного креатива ни к чему не приводит. Коллективное творчество эффективно только на стадии, когда нужно что-то доделывать, дорабатывать уже готовую идею.
«Страшно? Не бойтесь». Обязательно возите заказчику неформатные, выходящие за рамки, в чем-то даже шокирующие проекты, даже если делать это страшно, потому что «вдруг не купят». Не делая этого, мы уровень своего творчества прячем внутри себя. Клиент не узнает, насколько вы творческие, если вы никому это не демонстрируете.
Диалог быка с тореадором — ищем компромиссы
Артистическую составляющую взял на себя Арсен Вартанян, режиссер, психолог-практик, член Общероссийской профессиональной психотерапевтической лиги. Его занятия в игровой форме по пластике и речевой культуре заставляли перевоплощаться в самые неожиданные образы. Участники тренингов за один вечер побывали водорослью, забором, зеркалом и тореадором. При этом каждое упражнение было направлено на воспитание умения лучше чувствовать партнера, помогало наладить личностный контакт и убедить собеседника в собственной правоте. К примеру, упражнение «Бык и тореадор» учит, как ненавязчиво склонить к своей точке зрения даже самого упорного партнера. Представьте, что вы — тореадор и на вас движется разъяренный бык. Ваша задача — не попасть под удар, но не просто отойти в сторону, а сделать так, чтобы бык подчинился и пошел за вами «на поводу». Нужно мягко «обхватить» его за спину и направить в требуемом направлении. Точно так же и в бизнесе. В процессе деловых переговоров с партнером невыгодно уйти от разговора или принять его точку зрения. Зато можно войти в доверие и, сказав волшебное «Да, конечно, мы согласны, но…», склонить собеседника к своему варианту.
«Все-таки главная наша цель — научиться создавать доверительные межличностные отношения. Потому что реклама — крайне личностный бизнес, построенный по принципу «глаза в глаза». Это всегда диалог, и обучение диалогу — та основная задача, которую можно решить за четыре лагерных дня», — подчеркивает Максим Лазебник.
Гамлет из коммуналки — убедиться, чтобы убедить
«Реклама — театр манипулирования сознанием потребителя. Эдакий театр марионеток, в котором чем талантливее труппа, тем быстрее зритель поверит в правдивость пьесы, будет плакать и смеяться, а главное, делать именно то, на что его подталкивает режиссер. Вечная АD-реприза, перевозимая из страны в страну, из региона в регион», — говорит Елена Педай, директор РА Saksonia, организатор кампуса. А раз это театр, то конечным продуктом является полноценный спектакль, создание которого и стало для участников Addrive главным домашним заданием.
В таком личностном бизнесе, как рекламный, понимание языка тела приобретает исключительную важность.
Когда в театр играют рекламисты, возникают интересные эффекты. И у тех, и у других, по сути, одна цель — обратить внимание и убедить зрителя. При этом способы достижения цели разные. Так, например, применение четырех главных рекламных факторов привлечения внимания (юмор, традиционность, шок и эротика) в спектакле привело к тому, что Золушка оказалась мужчиной, Кучер — «водилой BMW, зарабатывающим «лаве», а действие «Гамлета» происходило в коммунальной квартире. Данный подход позволил рекламистам посмотреть на классику с нетрадиционной стороны, переступить те «буксующие» моменты, в которых люди надевают шоры и перестают выдавать нестандартные идеи. А преодоление ограничений, условностей и предубеждений — тот неисчерпаемый источник вдохновения, который так необходим рекламистам.
Сковороды тоже нуждаются в мейерхольдах
Игра на публику важна не только при представлении проекта и создании роликов. Есть сфера, где умение убедить потребителя, заставив его кричать знаменитое «Верю!», является главным фактором успеха. Это пока еще специфический и вместе с тем особо перспективный для украинского рекламного рынка product placement — театральные приемы оказались полезны и в этой области.
«В рекламе, как и в театре, нужно устранить недоверие, отказаться от условностей, убрать авансцену, то есть сделать так, чтобы реклама не подчеркивала, что она рекламирует», — говорил К. О’Райли. Это правило как нельзя лучше описывает грамотный способ подачи скрытой рекламы. В Украине product placement, по словам Максима Лазебника, сегодня принимает карикатурные формы, поэтому самое время поучиться делать его правильно.
Участники Addrive обучались искусству скрытой рекламы в спартанских условиях, ведь им необходимо было ввести рекламируемый продукт не в современный блокбастер, а в классику мирового театра. Результаты показали, что у национального product placement большое будущее. Так, одна из команд смогла органично вплести рекламу наборов сковородок «T» и коньяка «N» в постановку «Гамлета». В процессе динамичного боя на сковородках между Гамлетом и Лаэртом последний вовремя успевает заметить отсутствие термоспота и восклицает: «Но где же красное пятно? Я полагаю, это не «Тефаль!». На что возмущенный Гамлет заявляет: «Как так без красного пятна? Ступай отравленный чугун по назначенью!».
Команда продемонстрировала высший пилотаж, завязав на одном из продуктов кульминацию действия. Королева была отравлена именно коньяком, хотя король почти по-шекспировски предупреждал ее: «Не пей коньяк, Гертруда».
Теория и практика Addrive развеяли сомнения в сходстве рекламы и театра и убедили рекламистов, что им есть чему поучиться в театральной школе. «В рекламе актуален и Станиславский, и Мейерхольд. Жизнь невероятно разнообразна. Люди различны и неповторимы. Вопрос в том, кому и что мы продаем. И, кроме Станиславского и Мейерхольда, есть еще Любимов, Вахтангов и Мистер Бин. Меняться интересно!» — резюмирует Елена Педай.