Ставка на воплощение передовых технологических и маркетинговых идей в реальные карточные проекты позволяет европейским эмитентам открывать все новые рыночные горизонты.
Сегодня в большинстве цивилизованных стран мира платежи с помощью инновативных карточных продуктов все активнее вытесняют другие расчетные инструменты из всевозможных точек приема платежей. Традиционно консервативную Европу вряд ли можно назвать полигоном для тестирования новейших платежных технологий, но такая позиция имеет и свои преимущества. Она не только позволяет национальным банкам и локальным платежным ассоциациям избегать типичных ошибок менее удачливых конкурентов, но и отфильтровать гарантированно успешные платежные инициативы для повышения конкурентоспособности собственного бизнеса и бизнеса клиентов (см. материал «Игра в карты — на деньги»). Украинские банки в настоящее время решают иные задачи. Они пока не спешат инвестировать даже в хорошо апробированные иностранными коллегами эффективные технологии и инструменты, позволяющие достичь принципиально новых результатов в карточном бизнесе. Большинство из них пытаются «выдавить» из существующей на рынке конъюнктуры по максимуму именно за счет «старых» технологий и продуктов. Но 2006 год в этом плане обещает стать переломным (см. материал «Маркетинговое оживление в картежном доме», стр. 39). На этом фоне выгодно выделяется ПриватБанк. Благодаря неиссякаемой нацеленности на инновации, подкрепленной профессиональной командой, способной трансформировать их в реальные проекты, он является многолетним безусловным лидером и во многом законодателем мод в отечественном карточном бизнесе. Это позволяет банку не только формировать новые ниши «под себя», но и постоянно на несколько шагов опережать конкурентов, многие из которых с той или иной степенью эффективности копируют его идеи (см. материал «Уроки непревзойденного картежника, стр. 44). |
Европейский рынок банковских карт остается объектом пристального внимания отраслевых экспертов. Прежде всего благодаря своему потенциалу: его определяют не только 456 млн. потребителей, охваченных качественным банковским обслуживанием, но и стремительный рост их кредитной истории. И хотя традиционно консервативный Старый Свет вряд ли можно назвать полигоном для тестирования новых платежных технологий (в креативности этот регион пока уступает CША и Юго-Восточной Азии), такая позиция имеет и свои преимущества. Во-первых, она позволяет национальным банкам и локальным платежным ассоциациям избежать типичных ошибок менее удачливых конкурентов. Во-вторых, отфильтровать гарантированно успешные платежные инициативы для повышения конкурентоспособности собственного бизнеса. Пример тому — активный переход платежных карт на микропроцессорные технологии (EMV-миграция) и развертывание бесконтактных платежей (с поддержкой функциональности tap & go). Воплощение передовых технологических идей на основе чиповых карт в реальные прибыльные проекты дало банковскому рынку второе дыхание. И как следствие — сделало европейский рынок микропроцессорных карт крупнейшим в мире. Кроме того, кредитно-финансовые организации региона в очередной раз доказали миру сплоченность своих рядов: «первым пунктом» повестки дня для банковского сообщества ЕС стоит задача построения Единого европейского платежного пространства (Single European Payment Area, SEPA).Пластиковые карточки вытесняют другие платежные инструменты
В последнее время динамика европейского карточного рынка во многом определялась ростом его дебетового сегмента. Так сложилось исторически, уверяет директор Украинской межбанковской ассоциации членов платежных систем «EMA» Александр Карпов. По его словам, в ряде европейских стран (Германии, Австрии и др.) до недавнего времени не было кредита в его классическом понимании. При этом платежи по дебетовым продуктам все заметнее вытесняют наличные расчеты и чеки из рыночной ниши популярных способов оплаты. Более того, согласно данным APACS, суммарный объем платежей по дебетовым карточкам вплотную приблизился к объему розничных трансакций с помощью наличных. Так, в 1999-2004 гг. среднегодовой рост количества транзакций в расчете на одну дебетовую карточку в еврозоне составлял 15% и уже достиг отметки в 100 операций. По оценкам Edgar, Dunn & Co., к 2010 г. эта цифра удвоится, а общий объем транзакций в ЕС составит 75 млрд. евро. Показательной в этом отношении можно считать Великобританию: в 2004 г. общая сумма транзакций с помощью банковских карточек в стране достигла 269 млрд. фунтов стерлингов, тогда как стоимость покупок с помощью наличных не превысила 268 млрд. фунтов. По прогнозам экспертов, вскоре такой пример уже не будет единичным: общеевропейский оборот по дебетовым продуктам сохранит тенденцию роста. Что же касается кредитных карточек, то резервы их использования связывают с перспективами трансграничных платежей на основе евро, а также развитием новейших методик скоринга и управления кредитными рисками.
Европейские кардхолдеры все активнее используют пластиковые продукты для осуществления транзакций как «физических», так и в электронных торговых карточках.
Банковские карточки преграждают путь другим платежным инструментам едва ли не во всех категориях акцептантов (любые точки приема платежей). В дальнейшем их позиции будут усиливаться — не последнюю роль здесь сыграет внедрение карточек в секторы «новой экономики». На сегодня европейцы уже вполне привыкли к удобству онлайнового (в частности, все более популярного «мобильного») шопинга с помощью банковских карт. Сами же платежные ассоциации спешат выступить с инициативами, стимулирующими рост оборотов электронной коммерции. Среди наиболее интересных — анонсированный в 2004 г. MasterCard и Motorola проект по созданию «мобильных бумажников», а также редакция стандарта Visa 3-D Secure для интерактивных платежей с помощью мобильных телефонов. Проекты мобильной коммерции уже сейчас работают (и довольно успешно) в большинстве европейских стран. Примером может служить «Би Лайн GSM», который в 2004 г. предложил клиентам услугу «Мобильный кошелек». Этот сервис позволяет абонентам оплачивать с помощью сотового телефона различные товары и услуги (приобрести код доступа в Интернет, воспользоваться возможностями IP-телефонии, купить билеты на концерт, получить доступ к базе знакомств и др.). Впрочем, европейцев, использующих мобильные платежи, пока не более 10% — желающих же приобщиться к этому сервису, по данным A. T. Kearney, более 45%. В целом потенциал европейского рынка электронной коммерции достаточно велик. Это связано не только с доступностью широкого спектра качественных банковских услуг, но и прогрессом в индустрии hi-tech.
Сила — в приложениях
И все же наиболее мощным стимулом развития европейского карточного рынка стала «миграция» на EMV (единый стандарт перехода на микропроцессорные технологии, разработанный в 1994 г. Europay, MasterCard и Visa). В настоящее время именно Европа представляет наиболее крупный рынок микропроцессорных карт. По данным GIE CB на июнь 2005 г., из 551,2 млн. европейских платежных карточек 35% (192 млн.) составляют EMV-продукты. При этом количество микропроцессорных карт с логотипами MasterCard и Maestro в первой половине 2005 г. выросло на 16%, а EMV-совместимых POS-терминалов — на 205%. По прогнозам экспертов, удельный вес чиповых продуктов в общем объеме эмитированных карт платежной системы может возрасти с 9,6% в 2003 г. до 67% в 2007-м.
По мнению аналитиков, в Европе миграционный процесс проходит более планомерно, чем в других регионах. К переходу на чип европейских эмитентов и эквайеров толкают масштабы карточного мошенничества (они особенно ощутимы в Великобритании). В ЕС при его пестром спектре национальных законов и достаточно мягких наказаниях за IТ-преступления риски стать жертвой карточных мошенников традиционно выше, чем, скажем, в США. Замена же магнитной полосы на чип делает пластиковую карту на порядок более защищенной при осуществлении банкоматных и POS-терминальных транзакций.
Как рассказал «&» глава отдела по борьбе с мошенническими операциями MasterCard Уолтер Хенсен, главный козырь смарт-карт — высокая система защиты от взлома и утечки конфиденциальной информации. К тому же система аутентификации Chip&PIN делает нецелесообразным изготовление на основе гибридной карты столь излюбленного мошенниками «белого пластика». Правда, именно необходимость введения PIN-кода при совершении транзакции подчас склоняет людей к более простому и проверенному способу оплаты — при помощи традиционной дебетовой карты или наличных. К тому же миграция на чип существенно увеличивает расходы на установку EMV-совместимых АТМ и терминалов и особых преимуществ в других сферах не несет.
Тем не менее микропроцессорные технологии, по словам экспертов, привлекательны для банковского бизнеса, поскольку открывают возможность реализации на чипе ряда дополнительных нефинансовых приложений. Такие приложения могут содержать удостоверение личности (в частности электронную подпись), коды авторизированного доступа к корпоративной информации и оборудованию, переносные досье, медицинские записи, биометрику, персональные данные (личные предпочтения, избранные веб-сайты) и т. д.
«Двигатели» увеличения оборота и укрепления связей с клиентами
Как рассказал «&» директор консалтинговой компании Eventus Юрий Шостак, платежные карты мультиприложений на основе чипа развертываются только сейчас, с переходом на EMV. Как правило, такие карточки содержат локальное и/или международное платежное приложение, а также электронный кошелек. К числу же наиболее распространенных нефинансовых приложений относят транспортное приложение и программу лояльности. Именно они открывают перед банками новые возможности увеличения оборота и укрепления связей с клиентами.
Транспортные приложения. Карточные проездные, появившиеся в Европе в начале 1990-х гг. прошлого века, уже успели снискать популярность. Сегодня они не только выделяются в отдельную предоплаченную карточку (по типу французской Navigo), но и интегрируют в многофункциональный платежный продукт. Один из наиболее успешных проектов — «Социальная карта москвича», которая создана на базе дебетовой карты Visa Electron. Всего с 2001 г. в рамках проекта было выпущено 3,1 млн. бесконтактных смарт-карт с тремя различными транспортными приложениями (метрополитен, наземный общественный транспорт и пригородное железнодорожное сообщение). Социальная карта показала себя с лучшей стороны. Во-первых, транспортная карта оказалась более гибким инструментом оплаты проезда в общественном транспорте, нежели традиционные проездные билеты. Во-вторых, позволила усовершенствовать систему учета льгот для пенсионеров, школьников и студентов. Аналитики уверяют: именно в программах социальных карточек заложен один из потенциальных «взрывов» в области EMV-миграции.
Приложения лояльности. Представители MasterCard утверждают: эти апплеты являются одним из наиболее эффективных способов минимизации расходов на рекламу и ее персонализацию, а также инструментом налаживания положительного эмоционального контакта с держателем карточки. Программы лояльности провоцируют кардхолдера к более активному использованию пластиковых карт для совершения покупок в торгово-сервисных предприятиях (ТСП), предлагающих систему бонусов и накопительных скидок.
Как реализация лоялти-приложения может выглядеть на практике? К примеру, при получении в банке чиповой карты MasterCard клиенту предлагают оставить информацию о его предпочтениях — туристических, спортивных и т. д. В дальнейшем при посещении торговых точек-участниц программы лояльности и оплате товара с помощью этой карты потребитель получает небольшое дополнение к чеку с информацией о тех магазинах, которые соответствуют его предпочтениям. Технология проста: POS-терминалы мерчанта запрограммированы таким образом, что самостоятельно считывают информацию о предпочтениях клиента и в соответствии с ними автоматически выдают уже персонализированную рекламу.
Европейские банки активно пользуются микропроцессорной функциональностью пластиковых карт для создания более привлекательного и универсального продукта.
Чиповые карты также позволяют банкам повысить отдачу от своих рекламных и PR-акций за счет все более популярных со-брендинговых проектов с ТСП. Так, Barclays Bank совместно с британской службой цифрового телевидения BSkyB в 2005 г. выпустил кредитную карту, полностью интегрированную с возможностями интерактивного телевидения. SkyCard, с одной стороны, выполняет традиционные для банковской карты функции. С другой — ее можно поместить в картридер интерактивного устройства Sky box для оплаты абонентских услуг и совершения онлайновых покупок. К тому же карта имеет широкий диапазон лоялти-схем. В частности, за каждый потраченный фунт стерлингов клиент получает один балл. Их накопленную сумму можно обменять на такие призы, как месячная подписка на цифровое телевидение, просмотр платных фильмов, новостей или футбольных матчей. Перспективность проекта связывают с постоянным ростом числа абонентов BSkyB (более 8 млн. человек на конец прошлого года). В 2005 г. португальская Caixa Geral de Depositos выпустила со-брендинговый карточный продукт Miles & More MasterCard на основе программы лояльности для пассажиров, регулярно пользующихся услугами авиакомпании Lufthansa. Держатели этих карт за каждый потраченный евро получают так называемые бонусные мили. Они гарантируют скидки при совершении рейсов на самолетах любой авиакомпании-члена Star Alliance.
Электронный кошелек (еlectronic purse) остается одним из наиболее распространенных платежных приложений на многофункциональной микропроцессорной карточке. Главное преимущество кошельковой схемы в том, что информация о текущем балансе загружается непосредственно на чип. Поэтому владелец «кошелька» может использовать его в офлайновом режиме до тех пор, пока баланс не будет исчерпан. Это позволяет банку-эмитенту минимизировать затраты на онлайн-авторизацию, равно как и собственные риски, поскольку держатель карты не сможет потратить больше средств, чем загружено в «кошелек».
Вместе с тем перспективы кошельковых схем далеко не безоблачны. Фатальную роль сыграл тот факт, что они реализуются на базе локальных проектов, наиболее масштабные из которых в ЕС ограничиваются территориями 1-2 стран. К тому же загружаемые в «кошельки» денежные активы не могут быть использованы для накопления и сбережения, являясь, по сути, неким денежным суррогатом. По этим причинам электронные деньги сегодня составляют лишь 0,1% оборота наличных в Европе. Причем в ряде случаев количество реальных пользователей «кошельков» оказывается в десятки раз меньше, чем общее количество их владельцев. К примеру, к концу 2002 г. около 80% жителей Германии числились владельцами GeldKarte, но лишь 2-3% использовали ее достаточно регулярно. «Тревожные звонки» начали поступать недавно. В 2002 г. сошел с дистанции португальский проект Multibanko, а в 2004 г. объявил о закрытии своего электронного детища датский EFT-оператор PBS. В декабре 2005 г. печальную эстафету подхватил эмитент локальных смарт-карт Danmont (Дания).
В такой ситуации большинство европейских эмитентов уже предпочли «мигрировать» с локальных «кошельков» на технологию предавторизованного дебета (PreAuthorized Debit) международных платежных систем. Она сочетает в себе преимущества традиционных дебетовых карт с широкими возможностями по осуществлению платежей как в онлайновом, так и в офлайновом режимах, что оптимально для обслуживания массовых транзакций на небольшие суммы. Речь идет в первую очередь о сферах, где скорость проведения транзакции наиболее критична: сети АЗС, фаст-фуды, кинотеатры, платные автострады, паркинги, таксофоны, общественный транспорт и т. д.
Есть бесконтакт!
Впрочем, даже интегрированным в многофункциональные чиповые карты «электронным кошелькам» эксперты пророчат недолгий век. Они даже подшучивают: бизнес-ниша для локальных «кошельков» сужается быстрее, чем шагреневая кожа из одноименного бальзаковского романа. Бесконтактные платежные технологии — MasterCard PayPass, Visa Wave, American Express ExpressPay и др. — могут составить локальным «кошелькам» серьезную конкуренцию даже в тех узких нишах, которые кошельковые схемы пока еще могут считать «своими».
Главные преимущества бесконтактных решений для держателя карт — простота и удобство использования. Для бизнеса — возможность ускорить прием платежей на кассах, увеличить среднее количество совершаемых транзакций по сравнению с наличными и привлечь новых покупателей. Чтобы произвести оплату с помощью такого продукта, достаточно коснуться картой со встроенной в нее антенной и чипом терминала, который считывает информацию посредством радиочастотных технологий (стоимость терминала составит около 150 евро). Следствием становится не только ускорение приема платежей, но и повышение производительности. Оценивая результаты тестирования системы PayPass в американском McDonald’s, младший вице-президент центра чиповых технологий MasterCard Бруно Карпро рассказал «&», что каждые сэкономленные благодаря новой технологии 6 секунд увеличивали оборот фаст-фуда на 1%. На сегодня эта система уже работает в американской сети закусочных McDonald’s и супермаркетов 7-Eleven. В настоящее время банковская ассоциация обсуждает пилотные проекты выпуска карт PayPass в 2006 г. с банками и торговыми компаниями Великобритании, Турции, Германии, Испании, Ливана и ЮАР. Однако когда новая система придет в Центральную и Восточную Европу (в частности в Украину), сказать сложно. По отзывам менеджеров платежных систем, это зависит исключительно от желания самих национальных банков. Единственный плюс: как признался Бруно Карпро, банки региона внедряют новые решения гораздо быстрее и охотнее западных.
Сквозь тернии к SEPA
Еще одним существенным фактором, который даст мощный толчок развитию карточного рынка Европы, станет создание в 2008 г. Единого европейского платежного пространства в составе 28 стран. Логика проекта такова: на сегодняшний день благодаря хождению евро наличные имеют фактически одинаковый статус во всем ЕС. По итогам реализации SEPA такой же уровень гармонизации будет достигнут и в сфере розничных электронных платежей. «Речь идет о том, чтобы платежные инфраструктуры всех стран Европы были совместимы друг с другом, — рассказал «&» Александр Карпов. — То есть любая локальная платежная карточка, которая не имеет логотипа международной платежной системы, должна будет приниматься к обслуживанию в любом терминале на территории любой из стран SEPA». Причем уже в 2007 г. все межбанковские платежные системы на основе кредитных и/или дебетовых карточек в регионе SEPA по требованию Европейского центрального банка должны соответствовать принципам мультиэмитентности, мультиэквайринга и множества процессоров транзакций.
Буквальное исполнение этого предписания означает внедрение одинаковых правил игры на карточном рынке и полную интеграцию платежной индустрии всех европейских стран.
По мнению скептично настроенных экспертов, это грозит в лучшем случае нарушением баланса интересов участников локальных карточных программ. В худшем — неминуемым разрушением локальных инфраструктур дебетовых карт, которые в целом ряде стран функционируют весьма эффективно. Один из ярких примеров — датская Dankort. Держателями этих дебетовых карточек являются почти 95% взрослого населения страны. Эти карточки принимаются в 115 тыс. торговых точках Дании и лишь 22 тыс. акцептантов оборудованы для приема продуктов Visa и MasterCard. По мнению экспертов, чтобы интегрироваться в SEPA, датским ТСП придется как минимум потратиться на адаптацию своих терминалов к приему международных карточек.
Впрочем, Александр Карпов полагает, что особого повода для пессимизма нет. По его мнению, в нынешней ситуации необходимо учитывать два фактора. Во-первых, международные платежные системы могут предложить локальным ассоциациям очень привлекательные финансовые условия для процессинга транзакций. К примеру, британские банки в целях достижения существенной экономии на процессинговых услугах в свое время переэмитировали локальный дебетовый бренд Switch на Maestro. Во-вторых, национальные регуляторы становятся все более (в хорошем смысле) «заангажированы независимостью» от чего-то транснационального. Поэтому, создавая единую европейскую платежную зону, вряд ли кто-то из местных игроков захочет, чтобы крупная международная корпорация имела в ней эксклюзивные возможности или права. Однако одновременно с этим регуляторы будут стимулировать внедрение программно- и аппаратносовместимых продуктов и оборудования, что невозможно без использования эмитентами и эквайерами наиболее распространенных, общепризнанных и наиболее широко используемых стандартов.
Вдогонку за ЕС В европейских государствах основным мотивом миграции были потери от мошенничества, которые украинские и российские банки, к счастью, пока не ощутили. Отношение средних потерь к оборотам по картам в Украине ниже показателя в Западной Европе. Но, как известно, мошенничество мигрирует из «сложных» стран в менее «сложные». А чиповые технологии — это гарантия более эффективной защиты от противоправных действий с использованием банковских карт. Правила системы построены так, что от мошенничества будут страдать банки, которые не перешли на чип. Все эти стимулы рано или поздно заработают и у нас. Пока же для украинских банков главными стимулами являются экономические факторы, например, в части тарифной политики платежных систем. Не последнюю роль при решении перехода на микропроцессор играют дополнительные возможности чиповых карт. К примеру, они позволяют запустить социальные программы. В Украине такие формы функциональности — более весомый фактор при рассмотрении вопросов миграции.
Андрей Королев, вице-президент MasterCard Europe:
— Темпы миграции на чип в Европе вышли на финишную прямую. Банковские сообщества всех крупных стран четко обозначили 2005-2006 гг. в качестве срока окончания перехода на микропроцессорные технологии. В Украине этот процесс не синхронизирован и носит фрагментарный характер — от банка к банку. Такое положение ставит украинское банковское сообщество в менее выгодное положение по сравнению с западными. Ведь скоро мы окажемся в ситуации, когда все карты, «приезжающие» из Западной Европы, будут снабжены микропроцессором. Позитивным сигналом является то, что основные игроки украинского рынка платежных карт уже рассматривают переход на чип в качестве элемента своей стратегии.