Интернет сегодня — больше, чем площадка для общения и поиска информации. Это поле битвы за разум и сердце потребителя.
Сегодня более 6 млн. людей в Украине пользуются Интернетом для поиска различной информации, в том числе о продуктах, услугах и компаниях, их предлагающих. Вместе с бурным развитием блогов (сетевых дневников) у потребителей появилась возможность не только найти, проверить, но и обсудить продукт или услугу с теми, кто ими уже воспользовался. Для компаний такой ход событий означает одно: Интернет — такая же часть информационного пространства, как и традиционные медиа. А его возможности по точечному доступу до активных, связанных общими интересами аудиторий — вне конкуренции. Но чтобы эффективно воспользоваться этими возможностями, компаниям необходимо суметь отойти от «корпоративного жаргона» и говорить с потребителем на его языке.
Интернет-аудитория требовательна и прогрессивна
По данным исследований компании GfK-USM за 2005 г., количество граждан Украины, регулярно пользовавшихся Интернетом, возросло вдвое по сравнению с 2004 г. и составило 18%. По данным рейтинговой системы Bigmir.net, 53% пользователей Сети живут в Киеве, а 32% — в городах-миллионниках. Если же говорить о блогах, то аудитория наиболее популярного в Украине LiveJournal.com составляет более 25 тыс. чел.
Все эти цифры означают, что с помощью Интернета у компаний есть возможность выхода на значительную по размеру аудиторию, достаточно требовательную и прогрессивную, чтобы искать и проверять информацию на интересующие ее темы и открыто ее обсуждать. Проводимые исследования доказывают, что постоянные пользователи Всемирной паутины, как правило, более активны и обеспечены материально, чем непользователи. К тому же около 40% этих людей смотрят телевизор реже, чем другие граждане. Если говорить о качестве контакта с аудиторией в Интернете, то на сегодняшний день оно уступает лишь телевидению, превосходя наружную рекламу, прессу и радио. Эта разница в качестве объясняется высоким уровнем персонализации сообщения, возможностью интерактивного общения в реальном времени и высоким коэффициентом доверия при общении в блогах и форумах.
Эффективность Интернета как канала коммуникации в значительной степени зависит от онлайн-активности аудитории конкретного рыночного сектора и от того, насколько популярна данная категория продукции среди пользователей Интернета: много ли на нее ссылок, баннерной рекламы, веб-сайтов профильных компаний и т. д.
Одними из наиболее активных онлайн-аудиторий в Украине обладают такие секторы рынка, как мобильная связь, бытовая техника, высокие технологии, сфера услуг (в т. ч. банковских) и продукты питания. Важно также помнить о Рунете (российском Интернете), аудитория которого активно пополняется украинскими пользователями из-за языковой доступности и гораздо более развитого наполнения российских веб-ресурсов.
Канал для популяризации «неформатных» сообщений
Компания от интернет-общения со своей аудиторией получает ряд выгод.
Веб-камера, установленная в цехе, — что может быть «открытее»?
Широкая популяризация «неформатного» сообщения. Одна из ключевых проблем PR заключается в том, что большинство событий из жизни компании не интересны традиционным СМИ «ни под каким соусом», потому что пространство в СМИ для раскрытия актуальных тем несоизмеримо меньше объема новостной (с точки зрения компаний) информации. На каждую корпоративную новость всегда найдется скандал, катастрофа, банкротство, поглощение или событие из жизни «монстров рынка». Интернет же позволяет компаниям публиковать свои новости в онлайновых СМИ, форумы или блоги.
Несомненный плюс Интернета как канала популяризации «неформатных» сообщений состоит в том, что наиболее интересные из них распространяются самими посетителями сайтов/блогов без участия компании. Так, акция «Голый протест» против мобильных операторов, в ходе которой активисты, раздеваясь, пытались привлечь внимание к несправедливым, по их мнению, ценам на мобильную связь, полностью организовывалась через Интернет. У акции был свой блог, откуда можно было загружать видеоролики и прочую информацию о самой акции и принять участие в живом общении с организаторами. Основным каналом популяризации акции были также интернет-СМИ и блоги, хотя пытливая натура блоггеров привела к раскрытию информации, наверняка не слишком порадовавшей организаторов мероприятия. Речь идет о предположении, что акция имела одной из целей популяризацию конкретного оператора.
Высокая степень доверия и вовлечения аудитории. О том, что эффективность традиционной рекламы (в том числе на телевидении) снижается, говорится давно. Потребителя ежедневно заваливают информацией, которая ему не только не нужна (как правило), но и не дает ему возможности для оперативной обратной связи. Ответная реакция: мощный «фильтр» на любую входящую информацию, неинтересную потребителю.
Информация об интересных событиях распространяется по Сети как бы сама собой.
Решение в сложившейся ситуации — целевые коммуникации через блоги и промосайты конкретных продуктов. Фактически те самые потребители — инноваторы и ранние последователи, готовые пробовать, комментировать и рекомендовать новинки, — в большинстве своем общаются в блогах. Дополнительное удобство таких аудиторий для маркетинговых целей компании состоит в их четкой сегментации по жизненным установкам, которые и определяют потребительское поведение. У блогов практически не бывает случайных посетителей — на них можно попасть либо по ссылке в результате тематического поиска, либо по рекомендации, которую опять же нужно зачем-то попросить. Результат — высокая концентрация «единомышленников», доступных для общения в любое время.
Одним из наиболее успешных примеров использования блога для маркетинговых целей компании оказалась кампания по продвижению водочного бренда «Пшеничная слеза». Владельцы бренда использовали блог для популяризации свого напитка и создания отличного от других водочных марок имиджа. Было создано сообщество под названим vodka_v_temu (по мотивам рекламного слогана), в котором анонсировались конкурсы рекламных работ, приводились интересные факты об алкоголе и фотоотчеты с вечеринок пользователей блога, где фигурировала водка «Пшеничная слеза».
Владельцам бренда удалось привлечь к спонсорству акции два популярных онлайн-СМИ Рунета: Subscribe.ru и LJplus.ru. Завершением кампании (и информационным поводом для СМИ) стала вечеринка, куда были приглашены все участники сообщества vodka_v_temu для демонстрации своих талантов к живописи, боди-арту, фотографии и танцам, проявленных в ходе кампании. Эта вечеринка стала первым в истории российского маркетинга собранием блоггеров в «оффлайне», да еще и по маркетинговому поводу.
Действенная работа с лидерами мнений. Учитывая специфику структуры коммуникаций и практически полного отсутствия внешней цензуры, Интернет является одним из наиболее эффективных каналов коммуникации с лидерами мнений. И именно на пространстве СНГ ввиду специфики зарождения блоггинга контакт с лидерами мнений через блоги наиболее продуктивен. На Западе эти интернет-ресурсы изначально были каналом общения молодых людей, ищущих общения, без претензии на избранность или элитарность. На пространстве СНГ в первоначальный состав сообщества LiveJournal.com, положившего начало отечественному блоггингу, вошли в основном известные личности — журналисты, политические и общественные деятели, писатели. Такие люди — звезды в Сети, благодаря чему их блоги привлекают читателей и участников.
Примером нестандартного подхода к продвижению продукта через лидеров мнений является акция «партизанского маркетинга» российской компании «Косогоров Самогон». Поскольку на традиционную рекламу алкогольной продукции в России наложен ряд запретов, каналом донесения информации о марке стал Интернет, а именно: участникам нескольких сообществ блога LiveJournal.com был предложен конкурс юмористического плаката на тему водки. Победителям, естественно, вручили продукцию компании-владельца бренда.
Ключевым фактором успеха акции стала ее нацеленность на правильных людей. В популяризации конкурса и подаче работ активное участие принимали члены одного из самых популярных сообществ блога — advertka, насчитывающее более 8 тыс. участников. Таким образом, обыкновенная кампания по продвижению водочного бренда превратилась в отдельное явление и была освещена традиционными СМИ.
Возможность управления репутацией компании. Как показали исследования центра Public.ru, чтобы скомпрометировать любое коммерческое или некоммерческое мероприятие, достаточно наличия в СМИ всего 5% отрицательных отзывов от их общей массы. Компании, которые изначально возьмут под контроль основной поток информации о себе в Интернете, смогут активно участвовать в формировании своей репутации в он-лайне. В противном случае значительная часть усилий PR-служб будет уходить на «тушение пожаров», вызванных недостатком положительных новостей о компаниях на фоне даже нескольких неоднозначных комментариев.
Репутационный менеджмент сложен потому, что его результат лишь наполовину зависит от самой компании. Поскольку репутация (то есть устойчивое оценочное мнение о компании) находится в головах ее внешнего и внутреннего окружения, каждое публичное действие компании будет оцениваться по-разному разными аудиториями. Интернет создает для компании уникальные условия для оперативной коммуникации с внешним миром. А во многих случаях именно оперативность реагирования на внешние события определяет победу или поражение компании в битве за свою репутацию.
Так, в начале декабря 2005 г. на сайте студии известного российского дизайнера Артемия Лебедева появилась картинка с подписью «Больше не звони!», изображавшая самого Лебедева, сдувающего с руки sim-карту мобильного оператора МТС. Сообщение возле картинки гласило о прекращении сотрудничества студии с оператором. Причем, по версии самой компании, инициатива прекращения сотрудничества исходила именно от МТС. Но кто бы в данной ситуации действительно не разорвал отношения первым, большим доверием всегда пользуется тот, кто первым грамотно заявил о проблеме. И даже если студия не инициировала разрыв, индекс цитирования сообщения студии (при отказе МТС от комментариев) был таким, что для самого Артемия Лебедева он стал дополнительным PR-поводом.
Никакой рекламы под видом живого общения!
Существует ряд принципов, следуя которым, компания может эффективно использовать интерактивные инструменты коммуникации в Интернете (блоги, форумы, промосайты).
Живой человеческий язык. Одно из основных отличий блога компании от ее корпоративного сайта заключается в стиле общения. Блог ведется в более расслабленном, почти разговорном стиле. Те из них, которые пестрят шаблонными фразами и рекламными формулировками, быстро «отмирают». К тому же, пользуясь возможностью прямого общения, посетители блогов часто будут задавать представителям компании не самые приятные вопросы, на которые также придется отвечать. Авторы наиболее критичных комментариев и вопросов, помимо неудобств, несут в себе и дополнительный ресурс для компании — объективность, а значит и доверие посетителей.
Например, блог российского представителя ООН в Афганистане «Планета-Афганистан» в 2005 г. каналом Deutsche Welle («Немецкая волна») был признан лучшим российским блогом. Несмотря на свою профессиональную принадлежность, ведущий блога описывает свои ощущения и наблюдения простым языком, во всем блоге нет ни слова в стиле ООН или о политике.
Никакой прямой рекламы продукции. Особенность инструментов живой онлайн-коммуникации заключается в умении всех вовлеченных сторон вести конструктивный и интересный диалог на актуальную тему. В большинстве популярных блогов и форумов ведущие (модераторы) пресекают любые попытки рекламировать продукт или компанию. В наибольшей степени негативное отношение большинства участников онлайн-дискуссий — к завуалированному маркетингу, когда представитель компании участвует в дискуссии под вымышленным именем и/или с неофисного компьютера, пытаясь выдать себя за случайного посетителя, которому «просто нравится» конкретная компания. В первом случае модератор проследит адрес, с которого человек вошел в блог, а во втором — принадлежность к компании будет очевидна из хвалебных реплик в адрес конкретной продукции.
К примеру, последняя книга одного из популярных российских авторов детективов активно обсуждалась в одном из литературных сообществ блога LiveJournal.com. В ходе обсуждения один из посетителей слишком активно нахваливал книгу, советовал, где ее можно купить, цитировал целые эпизоды. Словом, переусердствовал с «маркетингом». Акция не удалась — маркетинговые намерения восторженного посетителя были слишком очевидны.
Есть тема — годен, нет — свободен. В отличие от традиционных СМИ Интернет предоставляет посетителям огромный выбор информационных площадок. И если посетитель интернет-ресурса не находит его полезным или интересным, он просто больше к нему не обращается. Поэтому, продумывая возможность запуска собственного блога или промосайта, компания должна четко определить его ключевую тему и почему она будет интересна посетителям. Иначе блог или промосайт превратится в площадку для претензий и негативных отзывов о компании и о ее новом интернет-ресурсе. В большинстве случаев представителям компаний имеет смысл участвовать в тематических дискуссиях на существующих порталах, блогах и форумах, а не создавать собственные. Но и тогда принцип ключевой темы играет роль — если реально нечего сказать, лучше не говорить вовсе.
Интернет — самое оперативное СМИ. А в конфликте часто побеждает тот, кто первым сказал о нем.
Когда руководство российского мясокомбината «Останкино» работало над стратегией обновления бренда, созданного еще в 1954 г., вместо традиционной кампании в СМИ было принято решение вложить средства из маркетингового бюджета в переоборудование производственных площадей. По завершении переоборудования комбинат был готов к приему экскурсий и пресс-туров. Для популяризации комбината (а заодно — и колбасного бренда «Останкино») среди СМИ и крупных закупщиков, во всех цехах комбината установлены веб-камеры, круглосуточно транслирующие происходящее в цехах на сайт комбината. Подобным решением, поддержанным рекламной кампанией, руководство комбината решило целый ряд важных задач: бренд «Останкино» был удачно репозиционирован как более современный, создан долгосрочный информационный повод для СМИ и объект для пресс-туров, появилась база для доверия закупщиков, которые в любой момент могли убедиться в соблюдении работниками комбината технологий производства. Помимо этого, ролики, снятые для поддержки ключевых сообщений бренда, были выложены на сайт для загрузки посетителями. В результате сайт www.sosiska.ru, составленный российской версией журнала GQ, попал в рейтинг наиболее интересных сайтов.
Продвижение в мягкой форме «Вокруг продукта». Квас «Никола» — один из первых в России продуктовых брендов, для продвижения которых использовался промосайт. Причиной послужила ориентация продукта на молодежную аудиторию, интересующуюся напитками «без химии». Квас позиционировался как натуральный, а сайт позволял интересующимся посмотреть фотографии производства и ознакомиться с технологией, загрузить рецепты, «поиграть» с интерактивными картинками и почитать новости. Создатели бренда обеспечили запоминаемость с помощью рифмованных слоганов, как: «Всякой химии бойкот! Пей «Николу» круглый год!» и игрой слов в названии «Никола» — не кола». Другой пример — сайт фильма «Дневной дозор» воспроизводит атмосферу самого фильма, вовлекает посетителя, предлагая ему пройти тестирование на принадлежность к той или иной противоборствующей силе. А также предлагает новости, фотографии и файлы для загрузки. «Вокруг имиджевой темы». Промосайт коньяка AleXX — один из первых сайтов подобного типа в Украине. Основная идея сайта — вовлечение посетителей в чемпионат по игре, напоминающей тетрис, с возможностью выиграть призы в зависимости от количества набранных очков. На сайте также есть другие интерактивные развлечения. Специфика промосайтов «вокруг имиджевой темы» состоит в том, что частичное смещение фокуса интерактива с продукта на игру расширяет аудиторию посетителей, вовлекая тех, кто на данный момент еще не сформировал устойчивого мнения о марке. Большая часть первопроходцев сидят в блогах По данным исследований, 400 наиболее популярных блогов, проведенных компанией ComScore Media Metrix в 2005 г., аудитория этих интернет-ресурсов объединяет наиболее привлекательных для многих компаний людей. Они, как правило: Блог (сокр. от weblog) — сетевой журнал (дневник), онлайновая, регулярно обновляемая лента сообщений, на которой автор или группа авторов размещают свои размышления, комментарии, текстовые и графические файлы и гиперссылки.
Одним из инструментов работы с аудиторией компаний в Интернете являются промосайты, созданные для продвижения конкретного продукта. Их адреса обычно никак не указывают на компанию-производителя. Задача промосайта более узкая и краткосрочная, чем у блога. И состоит она в том, чтобы максимально вовлечь потребителя в интерактивное общение с продуктом. Эффективный промосайт задействует максимальное количество ощущений потребителя с помощью текста, картинок, музыки, обоев для рабочего стола и фото для загрузки, а также — форума для общения посетителей. Наиболее распространенные принципы организации промосайта — непосредственно вокруг продукта или вокруг имиджевой темы. В первом случае потребитель может ближе познакомиться со свойствами и особенностями продукта, а во втором — потребитель вовлекается в игру или сюжет, в котором продукт компании активно фигурирует, но не является основной темой.
• придерживаются активной жизненной позиции;
• имеют деньги и готовы их тратить, в том числе на онлайн-покупки;
• не боятся пробовать новые продукты;
• часто являются лидерами общественного мнения — им есть что сказать, у них достаточная аудитория, которая им доверяет.