Непрямая реклама позволяет рекламодателю не только вырваться из среды себе подобных, но и найти более короткий путь к эмоциям потребителя.
Телевизионную рекламу часто обвиняют в навязчивости и надоедливости. Хотя рекламисты приводят убедительные расчеты полученных контактов с аудиторией, каждый рекламодатель, подсаживаясь к своему домашнему телевизору, и сам понимает, что математическая категория «количество контактов» так или иначе накладывается на нечто более тонкое, а именно на эмоции восприятия, чаще всего — не-приятия. Но такой проблемы не возникнет, если реклама подается не прямо в лоб, а завуалировано. Например как спонсорство телепрограмм. И даже напротив — симпатия к интересной программе непроизвольно переносится на торговую марку, которая дала ей средства к существованию.
Почему непрямая реклама все более актуальна, и как ее правильно использовать?
Спонсорство становится необходимым и выгодным
Непрошеное вторжение рекламы в драгоценное свободное личное время вызывает у многих людей раздражение и неприязнь, что, безусловно, ставит под сомнение эффективность таких контактов с потребителем в принципе. Ибо вместо симпатии к марке рекламодатель рискует получить как раз противоположное отношение. До недавнего времени это, правда, не слишком беспокоило владельцев брендов. Телереклама считалась относительно дешевой (в пересчете на число контактов) и суперэффективной для продуктов массового потребления. К тому же телевизионные рекламные ролики преимущественно привозились уже готовыми, рекламные стратегии международных брендов не предусматривали особой творческой самостоятельности местных бренд-менеджеров. А спонсорство телепрограмм и продакт-плейсмент (включение рекламы продукта в художественный фильм или телепродукт) требовали именно такой творческой свободы «на местах», а также отдельных бюджетов и усилий. К тому же непрямая реклама считается дорогим и рискованным удовольствием, эффект от нее очень сложно просчитать в деньгах. Все же последние тенденции на рынке телерекламы показывают, что доля бюджетов, отведенных на непрямую рекламу, растет. И, по всей видимости, будет расти. Почему?
Продакт-плейсмент солнцезащитных очков Rayban.
Во-первых, изменилась сама сущность так называемых международных брендов. С тех пор как их владельцы начали вкладывать средства в производство в Украине, покупать и модернизировать заводы, развивать местные марки, у них появились самостоятельные рекламные бюджеты не только на производство местной телерекламы, но и на спонсорскую активность.
Во-вторых, избыток средств, отводимых крупными международными компаниями на рекламу своих брендов, привел к росту цен на прямую телевизионную рекламу и «дефициту места» на телевидении. По словам Андрея Тюленева, коммерческого директора телеканала «СТБ», рекламное время на ведущих телеканалах реализуется сейлз-хаузами довольно успешно, несмотря на непрекращающийся рост цен. Так что новым брендам порой просто физически невозможно втиснуться в эфир. Спрос на данном рынке значительно превышает предложение. Эксперты оценивают это превышение в 30, а то и 70%.
«Дефицит на рынке телерекламы привел к тому, что спонсорство телевизионных программ стало едва ли ни единственным способом пробиться на телевидение. К тому же цена на прямую рекламу и стоимость спонсорских проектов постепенно сближаются, — комментирует ситуацию Андрей Таранов, управляющий партнер экспертной группы Kwendi. — Индустрию спонсорства на телевидении также «кормят» законодательные ограничения (к примеру запрет на рекламу алкоголя) и избыточные бюджеты некоторых быстро растущих местных брендов. Речь прежде всего о брендах мобильной связи. Так, скажем, сегодняшний пример классически правильной непрямой рекламы на телевидении — сериал «Моя прекрасная семья» снят для бренда SIM-SIM».
В результате спонсорство становится необходимым и выгодным, привлекая все большие и большие бюджеты. Это позволяет рассчитывать на то, что вместе с опытом будут вырабатываться и технологии подобного продвижения. В итоге рекламодатель в скором времени сможет с высокой степенью достоверности прогнозировать результат, то есть эффективность, выраженную в контактах с целевой аудиторией и приросте продаж. Как это делается сейчас для прямой рекламы.
Непрямая реклама эксплуатирует благоприятный контекст, созданный телепрограммой
Достоинства непрямой рекламы вытекают из главного ее качества — креативности. Впрочем, как и недостатки. Во-первых, эффективность затрат не поддается четкому расчету, а во-вторых, слишком уж многое зависит от человеческого фактора.
По мнению Андрея Таранова, в то время как размещение прямой рекламы на телевидении — вопрос сейчас почти технологический (нужна база данных и специалисты, правильно рассчитывающие модель), продакт-плейсмент — пока сугубо гуманитарная дисциплина. «Можно сказать, что сейчас продакт-плейсменту не хватает технологичности так же, как рекламе — души. Эффективность спонсорских проектов на телевидении зависит от того, правильно ли выбран формат и удалось ли найти ту тонкую грань, до которой реклама еще не становится слишком очевидной — «выпирающей». Правил, общих для всех, — нет. Нельзя сказать, к примеру, что пять секунд показа продукта — это хорошо, а 20 — уже навязчиво и неприлично. На самом деле пяти секунд может быть много, а часа — мало. Все зависит от подачи».
В таких случаях обычно приводят реальный пример удачного и очень «длинного» продакт-плейсмента — французский фильм «Такси». Фактически от начала и до конца он представляет собой сплошной рекламный ролик автомобиля Peugeot 406. Что, однако, не мешает зрителю получать от просмотра удовольствие в течение полутора часов показа.
Программа «LG Эврика» — один из немногих примеров удачного долгожительства.
Рекламодатель не должен забывать, что, используя непрямую рекламу, нельзя бесконечно превозносить достоинства собственнго продукта. Развлекательное телевидение строится на неоднозначности ситуаций, на конфликтах. Поэтому любая агитация — неестественна и неизбежно будет «выпадать из картинки». Рекламные заявления по ходу программы кажутся зрителю бесконечно скучными, лишними вставками. Поэтому необходимо найти баланс между позитивом и негативом, чтобы и интерес поддержать, и впечатление оставить хорошее. К примеру, фильм «Бумер». Создатели утверждают, что никакой оплаченной рекламы в нем нет. И корпорация BMW вроде возмущалась использованием своего автомобиля в этом фильме. До истины не докопаться. С одной стороны, благодаря очень негативной атмосфере картины в отсутствие проплаченности действительно легко поверить. Но, с другой стороны, неоспоримы и маркетинговые последствия демонстрации фильма — повышение популярности и узнаваемости марки авто.
К отталкивающим факторам относится не только непредсказуемость результата спонсорских проектов, но и их цена. По словам специалистов, в настоящее время спонсорство дороже прямой рекламы (в пересчете на контакт с потребителем) приблизительно в полтора раза. «Такое сравнение не совсем корректно, — говорит Андрей Тюленев. — Разница в стоимости контакта объясняется премиум-размещением спонсорских проявлений — они всегда находятся вне рекламных блоков. Кроме того, в отличие от прямой рекламы, которая должна сама создать и донести сообщение, спонсорство использует уже готовый (и положительно воспринимаемый аудиторией!) имидж и эмоциональный фон, создаваемый программным продуктом. Для любого бренда эффективным является разделение бюджета на прямую рекламу и спонсорство в пропорции, диктуемой маркетинговой политикой компании».
Продакт-плейсмент Aston Martin в фильме «Умри, но не сейчас».
Окажется ли непрямая реклама когда-нибудь технологичной, можно ли будет с уверенностью прогнозировать результат? Рекламисты утверждают, что на западном рынке она приближается по технологичности к прямой рекламе. Например, уже при съемке сериала или какой-либо программы известно, в какое время телепродукт появится на экране, какая у него аудитория и т. д. А некоторые солидные бренды находят выгодным даже организацию собственных телеканалов. Так, в Германии запускается телеканал концерна Audi.
Идеально, когда телепродукт создается под бренд
Набор приемов непрямой рекламы на телевидении не ограничивается законченным списком — комбинации технологий сотрудничества с телеканалами многочисленны и разнообразны, а время постоянно приносит новые идеи. Самой простой и освоенной на сегодняшний день технологией является, конечно же, спонсорство. Оно может быть двух видов:
• спонсирование событий (скажем, спортивных соревнований или конференций. В данном случае логотип бренда появляется на экране, хотя телеканал и не получает за это денег);
• спонсирование телепрограмм (ведущий называет спонсора по ходу программы, продукт спонсора присутствует в студии и т. д.).
Когда-то спонсорство воспринималось рекламодателями как возможность дешево показать свой логотип. Но сейчас, как мы уже сказали выше, спонсорство дороже прямого размещения. Рекламодатель вынужден платить много и поэтому хочет получить больше, чем простая демонстрация логотипа. Появилась необходимость вхождения в телепродукт или присоединения к нему. В итоге родилась идея спецпроектов торговых марок.
Проекты непрямой рекламы выгодны не только рекламодателю, но и телеканалу. Поэтому можно торговаться!
Интенсивность и способы проявления спонсора внутри телепродукта (показ логотипа, объявление ведущего, динамические заставки и т. п.) оговариваются между рекламодателем и телеканалом в каждом конкретном случае отдельно. Наиболее же качественный продакт-плейсмент предполагает создание телепродукта специально для бренда. Проблема в том, что собственного продукта на украинских телеканалах пока еще мало. Рекламодателям практически не из чего выбирать, а предложить бюджет для создания программы с нуля в состоянии далеко не все. К тому же известно, что несколько собственных телепроектов, сделанных под спонсорство в Украине на разных каналах, по тем или иным причинам провалились. Хотя, безусловно, есть примеры и удачного долгожительства спонсорских программ, к примеру, шоу «LG-Эврика» на «Интере». Однако в целом качество покупного телепродукта выше отечественного. Поэтому брендам интереснее присоединение к программам, произведенным за рубежом и закупленным для показа в Украине. Ведь и риск тогда меньше.
Но при этом могут возникнуть две сложности. Во-первых, готовый покупной телепродукт может быть насыщен рекламой других брендов. В практике телеканалов бывали случаи отказа от закупки, потому что вырезать весь уже внедренный продакт-плейсмент без ущерба для программы было просто нереально. Во-вторых, приходится очень хорошо подумать, чтобы органично присоединить бренд к уже произведенному телепродукту. Как это делается?
Интеграция телепродукта и бренда требует творчества
Если телепродукт сделан в России, рекламодатель иногда предлагает переснять ведущих программы, чтобы они озвучили уже его рекламное сообщение. Но это — удовольствие не из дешевых. Особенно если телеведущие — звезды. Звезда не без оснований воспринимает такой съемочный процесс как использование собственного имиджа для рекламы продукта, и оценивается подобная услуга отдельно. Смета будет включать стоимость съемочных дней плюс вознаграждение за использование имиджа.
Более простой и достаточно распространенной формой присоединения к телепродукту до сих пор остается пристыковка к анонсу программы фразы «показ осуществляется при поддержке торговой марки…». Такая реклама ненавязчива для восприятия телезрителя, но все же присоединение в этом случае зачастую выглядит несколько искусственным. Поэтому телеканалы идут дальше. Например, как говорит Андрей Тюленев, графическое решение и свойства бренда учитываются при создании спонсорских анонсов. При создании логотипа слота может быть использована фирменная гарнитура логотипа бренда.
Естественно, учет интеграции телепродукта и бренда требует творчества, и для канала указанный подход затратнее стандартной схемы присоединения «показ при поддержке…». Но эти расходы вполне оправданы с точки зрения улучшения зрительского восприятия.
Продакт-плейсмент McDonalds в фильме «Пятый элемент».
Присоединение бренда к программе может и не ограничиваться стремлением сохранить визуальную целостность. Интересна технология съемки отдельных рубрик для брендов, которые включаются в уже готовую закупленную программу. Таким образом бренд получает нужную ему аудиторию зрителей, чтобы донести до нее рекламное сообщение. Как это выглядит на практике? Допустим, к кулинарному шоу неукраинского производства присоединятся рубрика сети супермаркетов — сюжет о том, что наиболее широкий выбор продуктов, из которых готовится то или иное блюдо, можно приобрести здесь. Зрители видят, как необходимые продукты берутся с торговых полок магазина-спонсора и складываются в тележку, после чего продолжается программа. Аналогичным образом поступила сеть супермаркетов бытовой техники «Фокстрот», сделавшая свою рубрику внутри программы «Квартирный вопрос», которая органично вписывается в нее и дополняет передачу полезной информацией.
«Из последних реализованных эфирных проектов хочется выделить «День без рекламы», — рассказывает А. Тюленев. — Это новая для Украины технология сотрудничества бренда и телеканала, предполагающая спонсорство программного продукта целого дня плюс анонсирование этого события. Для бренда это, безусловно, дорогой, но яркий и выгодный со всех точек зрения проект, поскольку торговая марка таким образом получает возможность коммуницироваться с аудиторией практически при полном отсутствии конкурентов, для которых единственный шанс остаться в этот день на канале — стать спонсором другого проекта. Кроме того, важна эмоциональная составляющая — благодарность зрителей за отсутствие рекламных блоков. Такой проект приносит потребительскую лояльность марке, свидетельствует о ее статусности».
Естественно, подобное сотрудничество с брендами выгодно и самому телеканалу, потому что приносит дополнительный доход даже тогда, когда, казалось бы, все рекламное время и так уже распродано.
Интересны и пока еще мало освоены технологии присоединения спонсора к телепродукту в интерактивных проектах (всяческие викторины от брендов) и интеграции бренда спонсора в так называемый бампер канала (заставку между программами). Эта заставка может включать в себя не только логотип канала. В Турции, к примеру, рассматриваемый вид спонсорства очень популярен. Правда, там заставка выглядит скорее как братская могила брендов — слишком уж их много. Покупка права эксклюзивного спонсорства в этом случае, конечно, дороже, но и целесообразнее. Желательно еще, чтобы совпадали статус бренда и позиционирование телеканала.
Понимание того, что спонсорские спецпроекты торговых марок на телевидении выгодны и телеканалам, позволит рекламодателю выбрать правильную стратегию переговоров о цене участия, поскольку распределение бюджета на создание телепрограммы между телеканалом и брендом может быть очень разным. Прайс-листов как таковых в непрямой рекламе нет. Цена зависит от многочисленных факторов, даже от момента вхождения спонсора в программу. Например, спонсорство новой программы телеканала «Интер» «Караоке на Майдане» для бренда пива «Чернігівське» стоило совсем немного. Когда же программа прочно укрепилась на телевидении, а высокий рейтинг свидетельствовал о неизменно растущей популярности, спонсорский пакет, проданный торговой марке «Верес», стоил уже значительно дороже. Хотя, с другой стороны, в случае более позднего вхождения для бренда практически отсутствует риск провала.
Атака не в лоб, а с флангов Непрямая реклама — это набор технологий и методов по продвижению на рынок торговой марки, услуги или компании, которые обычно сопровождают прямую рекламу для достижения оптимальных маркетинговых результатов. Если прямая реклама направлена главным образом на увеличение объема продаж, то цель непрямой рекламы — добиться хороших позиций имиджа бренда у потенциальных потребителей. Как правило, методы непрямой рекламы используют те рекламодатели, которые уделяют большое внимание прямой рекламе. Кроме того, непрямую рекламу используют в политических кампаниях, в социальных и предвыборных проектах.