Наше внимание привлек спор производителей молочной продукции «Бiлосвiт» и «Галактон», который начался более года назад и, как оказалось, до сих пор еще не решен. Стороны не ограничились, как часто бывает, взаимными обвинениями, предъявляемыми на пресс-конференциях и в кулуарах, а перевели дискуссию в «конструктивное» русло, призвав в качестве «судей» Государственный комитет Украины по вопросам технического регулирования и потребительской политики (Госпотребстандарт), Антимонопольный комитет Украины (АМК) и различные судебные инстанции. История еще не закончилась, но уже сейчас ее можно рассматривать в качестве прецедента, согласно которому могут действовать в аналогичных спорах и те, кто атакует, и те, кто защищается.
Жесткая конкурентная борьба зачастую ведется «на грани фола». Если при этом нарушаются нормы закона, то спорящие стороны могут рассудить компетентные органы (суд, АМК, Госпотребстандарт). Как выразился один из экспертов, «хорошо уже то, что сейчас компании идут в суд, а не к бандитам». Но чтобы сесть за стол переговоров и достичь компромисса, стороны должны придерживаться общих этических норм конкуренции, а рынок – регулироваться неписаными, но общепринятыми правилами. Об этике конкурентной борьбы говорят наши эксперты, отвечающие на «Вопрос номера».
Спор между двумя молочными производителями начался после того, как в феврале 2003 г. «Бiлосвiт» запустил рекламу одного из своих стратегических продуктов – ТМ «Лактония». Однако «Галактон» расценил ее как дискредитирующую свой товар и соответственно как проявление недобросовестной конкуренции. В это время компания продвигала так называемые биопродукты (они на тот момент занимали более 50% своего сегмента) и готовилась к запуску ассортиментной линии «Био-премиум». А в рекламе конкурентов «Лактония» боролась с «чужими» бактериями. «Основная идея ролика состояла в том, что продукты с содержанием лактулозы действуют иным образом, чем биопродукты», – говорит Андрей Лукьяненко, директор по маркетингу ДП «ФудМастер». Фактически с этого времени на рынке проявился новый вид конкурентной борьбы за перспективный рыночный сегмент (в данном случае сегмент полезных для здоровья человека продуктов).
«Галактон» подал иск в Госпотребстандарт, который решением от 6 августа 2003 г. признал правоту истца и, согласно ст. 8 Закона «О рекламе», запретил рекламу молочной продукции «Лактония». После признания рекламы недобросовестной «Галактон» подал исковое заявление в АМК, где на сегодняшний день дело еще рассматривается.
«Бiлосвiт» оспорил решение Госпотребстандарта. Его поддержали Всеукраинская рекламная коалиция (заключение вынесено в октябре 2003 г.) и Хозяйственный суд г. Киева (решение от 31 марта 2004 г.), посчитавшие рекламу правомерной.
В процессе оценки эксперты коалиции, в частности, опирались на пункты Закона «О рекламе» о сравнительной и недобросовестной рекламе. По их мнению, сравнения в данном случае не было, потому что категория «био», с которой «боролась» «Лактония», довольно абстрактна и касается слишком многих категорий товаров (мебели, техники, туалетов и пр.). А конкретный товар другого производителя вообще не упоминался. Но пункт о недобросовестной конкуренции оказался довольно «скользким». «Это классический пример маркетинговой войны, когда производитель зажигалок, например, ощущает ущерб в результате активной рекламы спичек, – говорит Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции. – Но поскольку одна из сторон все-таки ощущала некий ущерб, на неформальной встрече с представителями «Бiлосвiта» и «Галактона» мы предложили «Бiлосвiту» прекратить трансляцию ролика, и, вложив чуть большую сумму в разработку креатива, запустить новый ролик, а «Галактону» – не провоцировать развитие конфликта. Тогда казалось, что стороны готовы примириться, и тем более удивительно было, что дело до сих пор продолжается и набирает обороты».
Еще не дожидаясь решения АМК, обе компании стали подсчитывать моральный и имиджевый ущерб. И ждать быстрого примирения на данном этапе не приходится. Сейчас новые иски с обеих сторон лежат в различных судебных инстанциях.
В «Бiлосвiте» считают, что представители «Галактона» предпочли маркетинговым ходам административные меры. А «Галактон» в свою очередь приводит аргументы в пользу того, что реклама «Лактонии» размывает категорию и подрывает доверие потребителя не только к отдельной марке, но и к целой группе продуктов «био».
Все вышесказанное не означает, что компании не хотели или не хотят прийти к компромиссу. Было несколько личных встреч генеральных директоров компаний. Спорный вопрос также выносился на заседание Союза молочных предприятий Украины.
Но основная проблема видится в том, что компании по-разному понимают конкуренцию и по-разному видят возможный компромисс. В результате уже сейчас сложно определить, кто из них истец, а кто ответчик. Ведь обе считают себя пострадавшими сторонами.
Суд затянулся на четыре месяца вместо положенных двух, потому что экспертные заключения профильных учреждений противоречили друг другу, и суду нужно было определиться с критериями доказательств. С той же проблемой столкнулся и АМК.
Подробнее об этом методе конкурентной борьбы читайте статью Не навреди!