В рядах украинских мебельщиков нет единства — какую «территорию» им лучше оборонять от нашествия импортеров.
Проходившая в начале марта международная мебельная выставка «Киев Экспо Мебель 2006 (весна)» дала поводы порадоваться успехам украинских мебельщиков, но также и основания серьезно задуматься о перспективах развития рынка и будущей судьбе на нем многочисленных отечественных компаний-производителей.
В верхнем ценовом сегменте продается не мебель, а стиль. Украинские производители быстро учатся этому.
С одной стороны, достаточно бурное развитие жилищного строительства в Украине и рост благосостояния населения обеспечили отечественным мебельщикам непрекращающийся уже несколько лет праздник жизни, когда рынок растет так быстро, что гарантирует развитие чуть ли не каждому, кто не ленится работать и развиваться. С другой стороны, этот же быстрый рост рынка в одной из крупнейших стран Европы является соблазнительным стимулом и для появления серьезной работы на нем зарубежных мебельных операторов. Тем более что перспектива вступления Украины в ВТО стала вполне осязаемой.
И тут-то обнаруживается, что четкое представление о будущем рынка и месте на нем отечественного производителя в общем-то отсутствует. Достаточно велика вероятность того, что на отдельных (или даже на всех) сегментах рынка многим украинским производителям придется пройти серьезные испытания, которые далеко не для всех закончатся благополучно. И что без согласованных действий украинских компаний (желательно при поддержке государства) отечественный производитель рискует в значительной степени потерять завоеванные позиции на рынке.
«Середина» имеет все шансы остаться «золотой»
Будущую инвестиционную привлекательность тех или иных сегментов рынка специалисты оценивают по-разному. Так, по мнению специалистов Украинской ассоциации мебельщиков (УАМ), уже в ближайшем будущем приостановится рост рынка мебели среднего ценового сегмента, что должно понизить его доходность и сделать менее привлекательным для инвестиций. А вот рынки массовой мебели и мебели класса люкс, изготавливаемой по индивидуальным заказам, по-прежнему будут очень интересными для бизнеса.
Вместе с тем ряд специалистов отмечают, что все менее инвестиционно привлекательным становится именно нижний ценовой сегмент — сегмент массовой мебели. Вообще-то, по правде говоря, некоторое снижение доходности характерно для рынка в целом. По словам директора компании «СНАЙТ» Наталии Лимоновой, рентабельность бизнеса уменьшилась в связи с растущей конкуренцией и увеличением издержек, которые обусловлены подорожанием материалов, стоимостью аренды помещений, рабочей силы и т. д. Росту конкуренции во многом способствует снижение цены входа на рынок: многие компании предлагают услуги по изготовлению деталей-полуфабрикатов, что позволяет влиться в ряды производителей любой инициативной группе людей, даже не имеющих средств на приобретение серьезного оборудования. Однако понятно, что в наибольшей степени это касается именно нижнего ценового сегмента, поскольку на выход в более высокие сегменты приходится преодолевать более существенные технологические и инвестиционные барьеры. Кроме того, специалисты говорят, что по мере роста благосостояния населения потребительский интерес все больше смещается в сторону более «интересной» и качественной мебели. Представление о наличии подобной тенденции приводит к соответствующим шагам производителей. Так, например, по словам заместителя генерального директора компании «Меркс» Елены Листопад, этот крупный производитель мебели сегодня все больше концентрируется на работе в средней ценовой категории, отказываясь от производства дешевой продукции.
Накапливаются причины для перераспределения рынка
Единодушия по поводу предполагаемого влияния зарубежных производителей на украинский рынок среди авторитетных отечественных мебельщиков также не наблюдается. Президент УАМ Александр Беляев заявил: «Я не вижу сегодня страны, которая могла бы начать экспансию на украинский мебельный рынок». Поэтому, считают в правлении УАМ, украинские мебельщики и не испытывают опасений по поводу вступления Украины в ВТО.
Тем не менее часть специалистов предвидят, что увеличение активности иностранных компаний на нашем рынке может привести к серьезным проблемам для отечественных производителей. Даже и безотносительно вступления в ВТО. «Ситуация на мебельном рынке довольно стабильная, — утверждает коммерческий директор компании «Лига-Нова» Виталий Свирский, — но эта стабильность напоминает затишье перед бурей. По нашим данным, на украинский мебельный рынок планируют войти крупные российские операторы. Китай продолжает свою товарную экспансию. Открывают свои производства иностранные компании. В 2006 г. планируется вхождение на рынок шведского концерна IKEA. То есть постепенно создаются условия для будущего перераспределения долей рынка».
Нет единого мнения и о том, какие именно сегменты мебельного рынка подвергаются сейчас и будут подвергаться в будущем наибольшему конкурентному давлению со стороны зарубежных производителей.
Потребители хотят все больше «интересной» мебели во всех ценовых сегментах.
Так, Наталия Лимонова полагает, что в среднем ценовом сегменте отечественная мебель имеет подавляющее преимущество — на ее долю приходится до 80% объема продаж. Выход же на украинский рынок IKEA и других крупных западных компаний не повлияет на деятельность крупных отечественных производителей. Пострадать могут только мелкие компании, работающие в нижнем ценовом сегменте.
По словам Александра Беляева, именно средний ценовой сегмент является наименее защищенным от вторжения извне. Именно его займут пришедшие сейчас или в ближайшем будущем крупные международные сетевые компании. Поскольку в нижнем ценовом сегменте украинский производитель имеет огромные конкурентные преимущества: производителей защищают НДС, географическая близость к потребителю, более низкие транспортные расходы.
Что касается верхнего ценового сегмента, то там, как известно, продается «не мебель, а стиль». Мебель класса люкс, как правило, изготовляется на заказ. Работа в данном сегменте требует высочайшего уровня сервиса, который трудно обеспечить, если производство находится за рубежом. Поэтому усиление позиций украинских производителей в верхнем ценовом сегменте отмечают многие специалисты.
По мнению экспертов УАМ, на рынке массовой мебели и мебели класса люкс украинские производители удержат свои позиции. При этом часть рынка в среднем ценовом сегменте, возможно, будет потеряна. Так, в сегменте «высокий средний» хорошо представлена продукция из Италии и Польши. А в сегменте «нижний средний» сильны сегодня и будут далее усиливаться позиции китайской мебели.
Уровень «китайской угрозы» недооценивается
Впрочем, не стоит сбрасывать со счетов предложения китайской мебели и в сегменте «высокий средний». В определенной степени знаковым является появление китайских мебельных наборов — относительно недорогих копий известных итальянских моделей — в салонах крупнейшего украинского производителя мебели компании «Меркс». По ценовому признаку, формально располагаясь в более низком сегменте, подобные копии тем не менее вступают в прямую конкуренцию с более дорогими оригиналами. По словам Александра Кийкова, исполнительного директора компании «ТопМебель», которая занимается оптовыми поставками мебели из Китая, — присутствие китайской мебели на рынке будет неуклонно расширяться за счет вытеснения европейской и отечественной продукции аналогично тому, как это уже происходило с другими товарными группами.
При этом отечественные производители настроены по отношению к китайцам весьма благодушно. От них чаще всего можно услышать версии того, почему китайская продукция не приживется на нашем рынке. При этом многие аргументы до боли напоминают те, которые можно было лет шесть назад услышать из уст украинских обувщиков (и которые вскоре сменились жалобами на то, что с китайской обувью просто невозможно конкурировать). Например, то же «низкое качество», хотя уже сейчас на нашем рынке можно встретить китайскую мебель, не уступающую по своим потребительским характеристикам европейской.
Защите рынка поможет объединение национальных игроков
Сегодня УАМ ведет активную работу по созданию и развитию в Украине мебельного кластера, объединяющего как производителей и продавцов мебели, так и предприятия деревообрабатывающей промышленности, поставщиков сырья и комплектующих. В случае успеха это позволит серьезно поднять конкурентоспособность украинских производителей на мировом рынке и защитить свои позиции на внутреннем. Однако достичь в этом благом деле действительно масштабных успехов, действуя без поддержки государства, вряд ли возможно. Пока же участие государства в деле развития мебельной отрасли прекрасно характеризуется мечтательным пожеланием одного из членов правления УАМ: «Хоть бы не мешали». Не в пример китайскому руководству украинские власти заботятся о развитии национального производства мебели по-своему, например, вводя дополнительные пошлины на жизненно необходимые для производства материалы и комплектующие. По словам Наталии Лимоновой, введение «антидемпинговой» пошлины на словацкую и польскую ДСП сократило возможности закупки этих материалов. Поставки из Австрии, Германии, Италии обходятся существенно дороже, да и занимают больше времени. Переходить же на использование украинской ДСП крупные производители мебели все равно не спешат, поскольку, по мнению Наталии Лимоновой, отечественные производители этого материала не в состоянии обеспечить достаточное его качество, количество и разнообразие ассортимента. Понятно, что по сравнению с такой «заботой» о производителе простое безразличие властей к судьбе отрасли воспринимается уже как благо. Однако сегодня безразличия государства уже мало. Поэтому на мероприятиях в рамках Киевского международного мебельного форума неоднократно говорилось о необходимости государственной поддержки отрасли. Как сказал Александр Беляев, есть все основания для того, чтобы мебельная отрасль рассматривалась в Украине как одна из приоритетных. По словам генерального директора компании «Киевский международний контрактовий ярмарок» Владимира Иванова, на сегодня мебельное производство — одна из наиболее конкурентоспособных отраслей украинской экономики.
Среди основных аргументов в пользу того, чтобы государство рассматривало мебельную отрасль как приоритетную, — невозможность монополизации этой отрасли, низкая энергозатратность производства, наличие в стране больших запасов древесины и металлургических производств. А также удобное для экспорта в страны Европы географическое положение.
Рынок неясных очертаний По оценкам Украинской ассоциации мебельщиков, объем мебельного рынка в настоящий момент составляет $880 млн. За последние пять лет мебельное производство в стране увеличилось более чем в 3 раза, годовой рост производства составляет 25%. По оценкам же специалистов компании Narbutas & Ko, объем мебельного рынка Украины достигает $1,3 млрд. Госкомстат Украины оценивает производство мебели в 1,5 млрд. грн., или около $290 тыс., и в прошлом году отмечает наибольший темп роста — 22,4%.
Происходит усиление неценовой конкуренции Еще одна характерная черта рынка — высокий рост активных прямых продаж — развитие дилерских сетей и представительств. Так, например, для нас 2006-й станет годом значительного расширения присутствия в регионах, старт которому мы дали в 2005 г., — в этом году мы официально открываем фирменные салоны в нескольких украинских городах-миллионниках (Харьков, Донецк, Одесса и др.). Но главной сегодняшней тенденцией рынка является усиление неценовой конкуренции среди производителей — все больше внимания компании уделяют улучшению обслуживания (некоторые даже говорят о так называемых сервисных войнах) и больше вкладывают в развитие и продвижение собственного бренда. Что касается поведения покупателей, то наблюдается тенденция, при которой мебель из просто необходимого бытового предмета продолжительного использования переходит в разряд модных товаров. И это характерно не только для домашней мебели, но и для офисной — существуют модные цвета, модели. Интересные тенденции наблюдаются в сфере рекламы. Дело в том, что мебельная отрасль довольно консервативна в плане применения новых маркетинговых технологий. Однако и здесь намечаются определенные сдвиги, связанные с развитием фирменных розничных сетей и как следствие — с продвижением мебельных брендов, стремлением сделать свою торговую марку узнаваемой, отстроиться от конкурентов. Нельзя не отметить ребрендинг и изменения в фирменном стиле одного из лидеров рынка — компании «Меркс».
Екатерина Соколова, менеджер отдела поддержки продаж дочернего предприятия компании Narbutas & Ko:
— Украинский рынок офисной мебели развивается очень активно: новые решения для клиентов регулярно поступают на рынок. В частности, в последнее время чувствуется заметная активизация предложения китайской мебели. Особенно это касается недорогой шпонированной мебели, «перепевов» на темы известных итальянских кабинетов.
Ирина Коноваленко, директор салона офисной мебели «Амати» компании «Ирма»:
— Можно отметить увеличившееся предложение ведущими украинскими производителями дорогой (около $10-25 тыс.) кабинетной мебели. До недавнего времени в сознании потребителя отечественный производитель не ассоциировался с изготовлением дорогой и качественной мебели. При выборе дорогой мебели для руководителя приоритетом пользовались итальянские кабинеты. Сейчас такое отношение в значительной мере изменилось. Чему, с одной стороны, способствовали неприятные нюансы, которые зачастую сопровождают заказ мебели зарубежных фирм и омрачают столь дорогую покупку. К ним относятся: недостаточная оперативность и гибкость работы, большие сроки поставки, которые к тому же часто и нарушаются, не всегда покупатель получает продукцию того качества, как он себе представлял. С другой — за годы своей работы ведущие украинские компании приобрели авторитет и доверие потребителя. Поэтому у отечественного производителя появился шанс заполнить предложением сегменты, ранее для него недоступные.
Виталий Свирский, коммерческий директор компании «Лига-Нова»:
— За последний год коренных изменений спроса на мебельном рынке не произошло, так как несколько лет подряд наблюдается бурное развитие строительного рынка, к изменениям на котором привязан мебельный рынок. По нашим оценкам, даже при самой неблагоприятной экономической ситуации рост мебельного рынка в 2006 г. продолжится, потому что будут вводиться в эксплуатацию строящиеся объекты недвижимости.