Банки, сумевшие своевременно адаптироваться к повышенным потребностям состоятельных клиентов, имеют неплохие шансы сформировать рынок услуг private banking под себя.
Private banking (частный, или приватный, банкинг), характеризующийся персональным подходом к клиенту, уже прочно вошел в привычный устой жизни в развитых странах. По разным оценкам, емкость мирового рынка подобных услуг исчисляется триллионами долларов США. Но существенный рост индустрии «управления состоянием» (weath-management) предвидится только на зарождающихся рынках Азии, Восточной Европы и Латинской Америки. Российские банкиры уже столкнулись с проблемой, когда им приходится прилагать максимум усилий, чтобы не упустить на Запад богатую российскую клиентуру. Именно дефицит приемлемых предложений в спектре персональных услуг для состоятельных клиентов стал одной из главных причин такой «миграции». Для украинских банков указанная проблема не столь острая. Более того, банкиры даже не берутся точно оценить емкость местного рынка данных услуг. Самые скромные оценки сводятся к десяткам миллионов долларов США. Более решительные эксперты говорят о сотнях миллионов условных единиц. Специалисты Credit Suisse оценивают объем рынка в $14,9 млрд. Это третье место в СНГ после России ($320 млрд.) и Казахстана ($16,1 млрд.). Выглядит заманчиво, но воспользоваться открывающимися возможностями смогут лишь единицы.
Клиент выставляет свои условия
В настоящее время в Украине сформировался класс достаточно обеспеченных людей, которые предъявляют повышенные требования к уровню банковского сервиса и обладают широким финансовым кругозором. По словам Дениса Басса, первого заместителя председателя правления «Правэкс-Банка», в стране появляется своеобразная мода не только на такие привычные атрибуты высокого уровня жизни, как дом, автомобиль, яхта, эксклюзивный отдых, личный адвокат и семейный врач, но и мода на персонального банкира. «Им необходим особенный банковский сервис, основанный на принципе одного окна, персональные менеджеры, с которыми можно обсудить вопросы сохранения и приумножения своего капитала. Именно этот класс является целевой аудиторией услуги private banking», — уточнил г-н Басс. По словам Олега Гороховского, заместителя председателя правления ПриватБанка, рынок диктует свои условия. «Клиенты предъявляют повышенные требования к обслуживанию. Банк стремится их удовлетворить, выходя на новые рубежи. К примеру, уже на сегодняшний день в ПриватБанке число держателей элитной карты Visa Platinum превышает 7 тыс. человек. Запуская карту элит-класса Visa Infinite, мы планировали, что эмиссия за год составит порядка 200-300 шт. Реалии превзошли все наши ожидания, и немногим более чем за полгода мы выпустили 330 таких карт. Во многом это свидетельствует о том, что VIP-клиенту нужна не просто престижная пластиковая карта, а тот набор дополнительных сервисов, которые доступны только ее владельцу. Например, только владельцы карт Visa Infinite ПриватБанка имеют возможность пользоваться услугами консьерж-сервиса, позвонить на прямой номер телефона председателя правления банка, через звонок персональному банкиру повысить кредитный лимит на карте на сумму до $20 тыс. и многое другое, недоступное держателям других карт», — отмечает г-н Гороховский.
По сути, потенциальные потребители услуги private banking уже являются клиентами банков. Почти у каждого банковского учреждения есть подразделение по обслуживанию VIP-клиентов, работа которого направлена на обслуживание как раз самых влиятельных и состоятельных клиентов. Для них вопросы доходности и доверия — ключевые.
Ls-менеджер вместе с подчиненными консьержами могут стать для VIP-клиента одними из самых незаменимых помощников.
Если с доверием дела обстоят зачастую неплохо, то приемлемую доходность обеспечивать своим клиентам банкам становится все сложнее. До сих пор можно встретить ситуацию, когда на банковских депозитах состоятельные клиенты держат сотни тысяч, а порой и миллионы долларов. Если раньше средняя доходность по вкладам была приемлемой, то на сегодняшний день (даже с учетом того, что такие клиенты требуют для себя определенных преференций, в том числе в виде повышенной процентной ставки) она по украинским меркам слишком мала. В этом вопросе их явными конкурентами являются разного рода инвестиционные фонды, которые уже обеспечивают более высокую доходность вложениям своих клиентов. А значит, последние имеют возможность перехватить инициативу у банков, перетянув наиболее привлекательных клиентов на private banking (именно поэтому некоторые отечественные банки сами создают аналогичные фонды). В этом им может поспособствовать еще и тот факт, что все чаще аудитория премиум-класса расценивает предлагаемые банком услуги как своего рода банковский массмаркет. Ведь пакет услуг с определенной долей вариаций, как правило, одинаков для всех VIP-клиентов. Большинство банков имеют достаточный опыт и существенные наработки по их обслуживанию на базе стандартизированных продуктов банка. При этом процедуры оказания эксклюзивных услуг в большинстве банков напрочь отсутствуют. Клиент, изъявляя желание получить дополнительные нестандартные услуги, зачастую сталкивается с некомпетентностью банка. Впрочем, и сами банки уже не имеют возможности, а часто и желания, идти на значительные эксклюзивные уступки, выходящие за рамки стандартных наборов услуг. Подобные тенденции толкают украинские банки к поиску более приемлемых для состоятельных клиентов продуктов, развивая направление private banking.
Портрет клиента
Отечественные банкиры не приходят к единому мнению — кого считать аудиторией услуг private banking. Каждый банк самостоятельно определяет для себя критерии, граничные рамки и характеристики, по которым клиент может быть отнесен к заветному сегменту. Наличие хороших связей и влияния в качестве критериев, по которым можно выделить клиентов услуги, дополняется также «ценовым порогом» или «входным билетом» в круг избранных. Этот порог определяется, как правило, экспериментальным путем. «Сейчас на украинском банковском рынке обслуживание класса премиум начинается с сумм в $50-100 тыс., класса люкс — обычно от $300-500 тыс., иногда от миллиона», — отмечает Денис Басс. Клиент должен иметь возможность свободно разместить такую сумму в банке.
Впрочем, стоит отметить, что контингент потенциальных пользователей услуги отнюдь не монолитен, что позволяет банкам его сегментировать. Вдобавок разделение клиентов на сегменты дает возможность формировать продуктовый ряд, максимально учитывающий их предпочтения и цели. По словам Дениса Басса, клиентов private banking условно можно разделить на две группы в зависимости от преследуемых ими целей. К первой группе относятся клиенты, основная цель которых — первоначальное накопление и приумножение собственного капитала. Прежде всего это клиенты, активно участвующие в работе собственных компаний и доверяющие заботу о своих деньгах профессионалам. Вторая группа — клиенты, цель которых — сохранение собственного капитала и передача его следующему поколению в семье.
Помимо приведенной выше сегментации, некоторые банки изначально определяют отношение потенциальных клиентов к риску. Далеко не каждый потребитель услуги private banking готов сегодня доверить хотя бы часть своего состояния даже профессионально обученному и имеющему соответствующий опыт банковскому менеджеру. Исходя из этого клиентов услуги также сегментируют по степени их участия в принятии инвестиционных решений. Первая и наиболее распространенная в практике private banking форма управления личными финансами клиента — классическое индивидуальное доверительное управление. В данном случае клиент передает собственные средства в управление банку в соответствии с инвестиционной стратегией или декларацией и определенным уровнем риска. При этом он не вмешивается в процесс принятия инвестиционных решений. Вторая форма предусматривает предоставление банком лишь разнообразных консалтинговых услуг. В такой модели все решения принимаются клиентом самостоятельно.
Важно отметить, что указанная сегментация, естественно, четко корреспондируется с градацией моделей ведения конкретного бизнеса, что лишь облегчает работу банка по созданию эффективных бизнес-решений на этом рынке. Классическое доверительное управление, или так называемое постоянное поручение, является первой моделью, направленной на клиентов, которые заинтересованы в прибылях от сделок, проводимых банком, однако не имеют желания и/или возможности быть вовлеченными в ежедневный процесс принятия решений. Вторая — так называемая коллективная модель управления. Она предусматривает вовлечение клиента в проводимые банком операции путем принятия непосредственных решений по той или иной сделке. Следует отметить, что для нашей страны наиболее приемлемая вторая модель. «Украинский менталитет не позволяет отдавать все в чужие руки. Мы привыкли лично контролировать все и вся, что прямо или опосредованно касается наших финансов», — поделился с «&» мнением VIP-клиент одного из банков.
Учитывая отечественную действительность, проведение сегментации и ее результаты могут отличаться от всемирно признанных. «По моему мнению, разделять пользователей private banking условно можно только на тех, кто приносит деньги в банк, и тех, кто их берет», — рассказал Андрей Онистрат, управляющий киевской областной дирекции АКБ «Укрсоцбанк». Действительно, наши реалии диктуют свои правила.
Известные финансовые продукты в симбиозе дают эксклюзив
Согласно общемировой практике продуктовый ряд для клиента услуги private banking априори должен состоять из всех классических банковских услуг. Ядром же услуги является финансовое планирование и разного рода управление капиталом клиента. Банк также обязан обладать возможностями проводить любые операции, интересующие клиента: будь то операции с недвижимостью, драгоценными металлами, яхтами или предметами искусства. Важная (если не ключевая) составляющая финансового и налогового планирования — консалтинговые услуги банка и информационная поддержка. Впрочем, по словам Олега Гороховского, финансовое планирование может быть интересно и как бизнес, но пока не востребовано клиентами. «Среди вопросов, задаваемых клиентами, проблемы финансового и налогового планирования встречаются не так уж часто, и их нельзя назвать массовыми», — отмечает г-н Гороховский.
Private banking прежде всего характеризуется тем, что клиенту предоставляется персональный менеджер, которому тот может позвонить в любое время суток и поручить полный комплекс услуг. Личный менеджер служит неким связующим звеном между банком и клиентом. Он составляет вместе с клиентом стратегический план по приумножению состояния последнего, финансовому и налоговому планированию. По сути, для клиента персональный менеджер — это и есть банк, его лицо. Клиент должен иметь возможность обращаться к своему персональному менеджеру по всем интересующим его вопросам, а банк, готовя менеджера, — предоставить ему ее.
Впрочем, уровень предложения сугубо банковских продуктов для VIP-клиентов в Украине существенно отличается от аналогичных услуг на Западе. Скудность предложения банковских продуктов для VIP-клиентов заставляет банки придумывать дополнительные сопутствующие услуги, придавая этим программам лоск и изысканность. Таким примером могут служить разного рода сервисные предложения, как, например, дисконтные программы, предоставление членства в закрытых элитных клубах, доступа в залы для VIP-персон и проч. Кроме того, в комплекс услуг также может входить обеспечение безопасности клиента, его семьи.
Два клиента в одном
Ключевой проблемой привлечения клиентов для оказания услуг private banking, по мнению Алексея Александрова, помощника председателя правления, директора службы Private Banking АКИБ «УкрСиббанк», является неумение клиентом разделять свои частные и корпоративные интересы. Частичное решение вопроса может прийти от самих клиентов. В последнее время стремление и даже в некоторой степени мода на прозрачность бизнеса, положительный имидж перед западными партнерами, желание получить доступ к внешним заимствованиям получают все более четкие очертания в поведении состоятельных клиентов. Вместе со сложившейся политико-экономической ситуацией в стране подобные тенденции могут сыграть стимулирующую роль для выведения клиентами хотя бы части личных активов из своего бизнеса. Лишь так можно показать более-менее реальные источники персональных доходов. Наряду с этим банк может помочь клиенту доказать, что его деньги действительно легальны, и сделать историю их происхождения понятной и прозрачной. Дело за «малым» — за умением банкиров расположить к себе состоятельных клиентов, предлагать приемлемые условия и услуги. Впрочем, главное — не переусердствовать. «Я не считаю, что можно говорить о прививании некой культуры пользователям private banking, — отмечает Андрей Онистрат. — Частные и корпоративные интересы клиентов разделены изначально: как со стороны финучреждения, так и со стороны клиента. Банк лишь должен продемонстрировать клиенту, что его частные интересы он воспринимает как отдельный вид своей деятельности».
Банкиры осваивают профессию консьержей
Одним из рычагов, способных помочь банкирам показать, что частные интересы клиента — это отдельный вид деятельности финучреждения, являются услуги консьержей и lifestyle-менеджеров (ls-менеджеров). За рубежом консьерж-сервис включает в себя услуги, связанные с заказом, бронированием, поиском информации и оптимизацией различных жизненных процессов клиента. Фактически все, что делает консьерж-менеджер, вписывается в круг обязанностей квалифицированного секретаря. Однако для того чтобы получать такие услуги круглосуточно, пришлось бы держать целый штат. Что касается lifestyle-менеджмента, то он — вершина персонального обслуживания и, помимо консьерж-менеджмента, предусматривает полное «внедрение» в жизнь клиента и его семьи, знание их интересов, хобби и способов времяпрепровождения. На стороне банкиров еще и то обстоятельство, что многие вопросы приобретения товаров и услуг в сегменте люкс решаются на стадии построения финансового плана клиента и формирования его инвестиционного портфеля. Крупные покупки, подобные приобретению предметов искусства или антиквариата, связаны с выделением существенных финансовых средств, закрытием каких-то счетов. Следовательно, банкир неизбежно становится их участником. А при разумном подходе к организации работы — консультантом и посредником по целому ряду вопросов.
Вообще ls-менеджер также обязан постоянно проводить мониторинг интересной для клиента информации, будь то театральные премьеры или поступления новинок. Он поддерживает контакты с сервисными компаниями, чьими услугами привык пользоваться клиент и его семья, общается с домашним персоналом клиента и при необходимости может организовать покупку и доставку товаров на дом, вызов необходимых мастеров. Кроме того, ls-менеджер обязан напоминать о важных датах, а иногда и знать, кому и что нужно дарить. Естественно, он не может сам организовать свою работу, поэтому в его непосредственном подчинении находится небольшой штат консьержей, которые обрабатывают задания клиента. Контактирует же с клиентом исключительно ls-менеджер, контролируя при этом, чтобы не только консьержи, но и компании, к услугам которых они прибегают, выполняли работу на самом высоком уровне.
Это по классике. В отечественной практике есть нюансы. Например, в ПриватБанке для держателей карты Visa Infinite существует специальная служба консьерж-сервиса. Ее особенность в том, что клиенту не предоставляется ls-менеджер, но консьерж-сервис ПриватБанка — это круглосуточный call-центр для клиентов премиум-класса с соответствующим образом обученным персоналом, куда в любое время суток клиент может обратиться с любой просьбой: от бронирования номера в отеле до выяснения погоды в любом уголке мира, то есть осуществить операции, свойственные классическому западному консьерж-сервису. Помогут сотрудники службы консьерж-сервиса банка и в решении вопросов с самой картой. Это обусловлено ничем иным, как заботой о клиенте. «Если, к примеру, у клиента в выходной день возникнут какие-то вопросы по его карте, и он позвонит персональному банкиру, тот должен будет звонить в банк, чтобы выяснить ситуацию. Таким образом, теряется драгоценное время клиента. А звонок непосредственно в консьерж-сервис позволяет это время сэкономить», — делится опытом г-н Гороховский.
Рынок поделят первопроходцы
На Западе организация бизнеса по предоставлению услуг private banking, как правило, органично вплетается в существующий банковский и общефинансовый бизнес учреждений. Такая модель позволяет снизить потенциальные риски посредством диверсификации рынков. К примеру, одним из наиболее важных рисков для банка, специализирующегося на предоставлении услуг private banking, или же имеющего существенную долю подобных пассивов, является риск неплатежеспособности и ликвидности. Оптимальный портфель (с точки зрения сочетания высокой доходности и приемлемого уровня риска) банк может обеспечить путем обслуживания наряду с private banking клиентов корпоративного и розничного сегментов. По аналогичной модели развивается этот бизнес и в Украине. На сегодняшний день отдельные лидеры банковского рынка уже создали в своей структуре специальные службы по работе с клиентами — потребителями услуг private banking. Впрочем, в данном направлении есть и первый прецедент. Так, еще в прошлом году бывшие владельцы банка «Аваль» заявили о планах по созданию банка, основной упор деятельности которого будет сосредоточен на обслуживании состоятельных физических лиц. В настоящее время банк «Престиж» уже зарегистрирован, хотя по неподтвержденной пока информации изначальная стратегия может быть подкорректирована.
В целом отечественный рынок услуг private banking можно сравнить с доспевающим фруктом — есть рано, но уже можно сорвать, не боясь, что он испортится. Украинские банкиры уже имеют положительный опыт развития «сырых» рынков, когда они изначально продвигали определенные услуги не благодаря спросу, а вопреки его отсутствию. Примером может служить карточный рынок. Естественно, сегменты принципиально разные. Однако, имея за плечами положительный опыт в одной области, его можно успешно перенести на другую. Несмотря на отсутствие на данный момент заметного спроса со стороны потребителей, в частности, на финансовое и налоговое планирование, эксперты выразили уверенность, что направление перспективно и будет развиваться. Учитывая, что услуги такого рода под силу далеко не каждому, оказывать их возьмется ограниченное число банков. Это обстоятельство может привести к тому, что банки, сумевшие своевременно адаптироваться к повышенным потребностям и требованиям клиентов, имеют неплохие шансы стать их путеводными звездами, формируя рынок услуг private banking под себя.
Расставляем акценты Олег Гороховский, заместителя председателя правления ПриватБанка: Какова емкость рынка услуг private banking в Украине? Вершина пирамиды персонального обслуживания Таковой является обеспечение надежной защиты активов от возможных будущих притязаний разного рода кредиторов, в том числе и государства. Передача имущества в траст — один из возможных способов обеспечения подобной защиты. По законодательству некоторых стран, имущество, переданное в траст, считается выбывшим из состава имущества учредителя траста и в случае форс-мажорных обстоятельств переходит, например, наследникам не по общим правилам наследования, а в соответствии с указаниями учредителя, внесенными в трастовый договор. «Приватный» пакет Для VIP-клиентов предлагаются максимально удобные варианты размещения денежных средств на депозит, депозитные сейфы, индивидуальные программы кредитования, карты ведущих платежных систем, элитарная карта VISA Infinite, которая выпускается только клиентам «УкрСиббанк — Private Banking», услуги по управлению капиталом, информационный сервис, учитывающий всевозможные интересы клиента — от юридических аспектов до анализа валютного рынка; отчетность в удобном виде для отдельного клиента в сроки, удобные клиенту; сервис family office, программа лояльности, значительный перечень услуг страховых компаний и многое другое. Объем услуг мы постоянно развиваем с учетом роста потребностей клиентуры. В банках, предоставляющих VIP-обслуживание, существуют службы консьерж-сервиса, помогающие решать любые вопросы перемещения по миру и комфортного отдыха — от бронирования номера в отеле или резервирования столика в выбранном клиентом ресторане до выяснения погоды в интересующем уголке мира и доставки подарков. Мы рассматриваем возможности по работе в режиме аутсорсинга с заслуживающей доверия компанией, предоставляющей подобные услуги в Украине.
— Банковский бизнес следует за требованиями клиентов. Сегодня для VIP-клиентов это — Visa и MasterCard Platinum, Visa Infinite со службой консьерж-сервиса. Завтра будет MasterCard World Signia. Более того, уверен, что через некоторое время появятся еще более элитные продукты. Что касается услуги private banking, то разные банки вкладывают в этот термин различное содержание. Таким образом, каждый банк делает акценты на что-то свое, стремясь отличаться от конкурентов. В Европе, к примеру, это преимущественно консультирование. Мы же стремимся, чтобы наш VIP-клиент постоянно ощущал нашу поддержку и заботу о нем. Поэтому наши услуги для VIP-клиентов — это не просто набор банковских продуктов в комплекте с элитной пластиковой картой, а комплекс уникальных сервисов, касающихся не только его личных финансов, но и позволяющих ощутить комфорт в бизнесе и на отдыхе.
Денис Басс, первый заместитель председателя правления «Правэкс-Банка»:
— Официальных оценок емкости и востребованности украинского рынка услуги private banking в настоящее время нет. Хотя, основываясь на емкости украинского финансового рынка, а также удельного веса капитала в руках бизнес-элиты, которые являются потенциальными клиентами услуги private banking, полагаю, что в настоящее время потенциал данного рынка можно оценить в $500-600 млн. Кроме того, хотел бы отметить, что это именно тот капитал, который простыми депозитными ставками или стандартным набором банковских услуг не удержишь.
Алексей Александров, помощник председателя правления, директор службы Private Banking АКИБ «УкрСиббанк»:
— Приняв решение о создании в 2004 г. отдельного направления бизнеса «УкрСиббанк — Private Banking», банк поставил цель — ввести в обиход понятие «персональный финансист», или «семейный банкир», а также саму культуру персонального обслуживания капитала клиента и его семьи во всей Украине. У нас есть понятие «усредненный портрет VIP-клиента». Клиент, который способен разместить на депозите от $100 тыс. и выше, оперирует активами в кратных суммах, владеющий автомобилем ценой более $100 тыс., элитным жильем дороже $500 тыс., финансовые интересы которого не ограничены только кредитной картой, достоин того, чтобы ему сделали предложение на персональное банковское обслуживание.