«Наше Радио» возглавило рейтинг радиостанций. Вместе с другими сильными игроками новый лидер намерен создать на радиорынке «рекламный пирог» и «снять сливки».
Компания TNS Ukraine на основе данных исследования МMI (Marketing & Media Index) составила рейтинг радиостанций на конец 2005 г. Оказалось, что «Наше Радио» обогнало конкурентов по трем показателям охвата аудитории — дневному, недельному и месячному. За три года станция переместилась в рейтинге с пятого места на первое.
За 2005 г. на 11% выросла суточная аудитория у «Хит ФМ», на 27% — у «Хорошего Радио Шансон» (что позволило ему обогнать «Европу Плюс», «Люкс FM» и «Мелодию») и на 81% — у «Шарманки». Суточная аудитория «Русского Радио» снизилась на 16%, обеспечив ему второе место. Остальные остались примерно на прежних позициях.
Ранжируя радиостанции, нужно отметить, что с конца 2003 г. наблюдается выравнивание показателей охвата первой пятерки. Если в конце 2003 г. отрыв лидера — «Русского Радио» — от ближайшего конкурента составлял 6,6%, то по итогам 2005 г. разрыв между «Нашим» и «Русским» составил лишь 1,9%.
Главным фактором успешности музыкальной радиостанции является формат. Проблема в том, что его популярность сложно заранее спрогнозировать. «Выбирая формат радиостанции несколько лет назад, мы сделали ставку на то, что украинская музыка будет развиваться, и угадали. Судьбоносной тенденцией для нас оказалось укрепление национального самосознания украинцев, которые перестали ощущать себя жителями бывшего СССР. Мы изначально транслируем качественную украинскую музыку, если она подходит нам по формату, поддерживали и поддерживаем национальных исполнителей, делаем презентации их песен у нас в эфире, сотрудничаем с ними по другим проектам. Все это создало нам положительный имидж в глазах наших слушателей», — говорит Богдан Козаченко, региональный менеджер Communicorp Group в Украине (которой принадлежат «Наше Радио» и «Апельсин»).
У «Русского Радио» и других ведущих станций также есть свой четко выраженный и популярный формат, собственный продукт, которому они обязаны популярностью. К примеру, на «Русском» существует практика тестирования и отбора песен с помощью самих слушателей. Но, видимо, сейчас слушатели уже насытились этим.
Кроме того, немаловажное условие успеха радиостанции — наличие бренда. «В течение последних нескольких лет наблюдается важная макротенденция — глобальный переход от случайных бартерных связей к последовательному стратегическому планированию построения и продвижения бренда СМИ, — говорит Андрей Таранов, управляющий партнер экспертной группы Kwendi. — «Наше Радио» в этом отношении — лучший пример. У любых проектов есть успехи и поражения. Но те СМИ, которые сегодня не занимаются своим брендом, просто-напросто вымрут, как динозавры».
Все ведущие радиокомпании постараются воспользоваться своим положением и увеличить долю на рынке радиорекламы. «Мы хотим использовать наш статус лидера для развития рынка в целом, привлечения дополнительного внимания рекламодателей к радиорекламе как таковой», — говорит Б. Козаченко. Для «Нашего Радио», как и для ряда других сетевых игроков, воспитание рынка подразумевает в том числе борьбу с демпингом. Бороться есть за что. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, рынок радиорекламы в 2005 г. составил $20 млн. Предполагается, что в 2006 г. он вырастет на 33%.
Андрей Таранов: «Уже пришло восприятие радио как серьезного рекламного носителя, способного по покрытию аудитории конкурировать со вторым и третьим эшелонами телеканалов».
Справедливости ради стоит отметить, что в Украине существует и другое, альтернативное по отношению к TNS (MMI) исследование. Его проводит с 2002 г. SIREX Marketing Service, исследуя радиоаудиторию по Киеву. Недавно компания запустила проект исследования аудитории сетевых радиостанций по всей стране. Но специалисты относятся к этим данным скептически, в том числе указывая, что «для качественного и максимально адекватного измерения аудитории радиостанций необходимо использовать методики, разработанные специально для медиа, отличающиеся от простого опроса в местах скопления людей, который проводит SIREX».