С конкурентами можно регулярно обсуждать бизнес и делиться идеями. Конечно, если хорошо отстроиться от них и обосноваться в нише, как это делает коньячный дом Delamain.
У компании Delamain очень особенный даже для региона Коньяк бизнес. Это так называемая компания-негоциант, которая не имеет своих виноградников и производственных мощностей для перегонки. Она занимается скупкой уже готовых спиртов, выдержкой их в бочках, купажированием и продажей готовой продукции. Из опыта данной компании можно сделать вывод, что распространенная в мире стратегия построения вертикально интегрированной компании даже в условиях сильной зависимости от сырья не всегда оправдана.
Патрик Пейрелонг: «Я продаю то, что сам не покупал, а покупаю то, что сам продавать не буду. В этом есть особая прелесть, но в то же время немного грустно».
Delamain — самый небольшой из числа преуспевающих коньячных домов (КД). Его годовые продажи составляют лишь около 30 тыс. ящиков, однако экспорт коньяка ведется в 70 стран мира и продукт представлен в лучших ресторанах и гостиницах. КД умудряется оставаться на плаву и быть известным и уважаемым на очень конкурентном рынке, ведь во Франции производится около 300 марок коньяков. Компания уживается рядом с такими гигантами, как Hennessy, Martell и другие, которые в последние десятилетия стремились расширить свой бизнес, в том числе за счет скупки других коньячных бизнесов. А Delamain сохраняет независимость, целостность бизнес-мышления и приверженность традициям.
Наверное, эту компанию можно назвать таковой, которая исповедует стратегию Синего Океана (о ней «&» писал в №11 за 2006 г. ).
Каким образом небольшой семейной компании, где работают лишь около 20 человек, удается в таких условиях успешно вести бизнес, мы беседовали с Патриком Пейрелонгом, президентом КД Delamain.
Коль уж премиум, то только премиум
У каждой успешной компании есть свое лицо, которое состоит из множества узнаваемых черточек. КД Delamain выделяет эти черточки очень четко и оберегает их. Это очень специализированная компания, которая придерживается своей ниши, не отходя ни на шаг в сторону, даже если открываются привлекательные рыночные возможности.
Главные отличительные особенности Delamain касаются качества и класса производимого продукта:
• бизнес компании ограничен районом Гранд-Шампань, коньяки из которого считаются самыми лучшими;
• компания не производит ни единой бутылки V.S. и V.S.O.P., работая только с выдержанными коньяками, начиная с Х.О. тридцатилетней выдержки.
И конечно, особенность заключается в том, что компания является негоциантом в самом классическом понимании этого слова: у нее нет виноградников и перегонных аппаратов. Необходимые ей коньячные спирты она закупает у других производителей.
«&»: Почему вы избрали подход, при котором нужно замораживать средства на 30 лет? Достаточно ли при этом средств на развитие бизнеса?
П. П.: Ежегодно наш бизнес растет на 10-15%. Прибыли хватает на то, чтобы расширять погреба и закупать спирты. Мы могли бы удвоить бизнес, но намеренно этого не делаем, развиваясь планомерно. Выпуск перспективного сегодня молодого коньяка нам также кажется неинтересным.
На 30 лет замораживаются средства при закладке винтажных коньяков (произведенных из урожая одного года. — Прим. ред.). Ежегодно закупаем 20-50 бочек только что перегнанных спиртов из нового урожая. Но чтобы сделать хороший коньяк, торопиться нельзя.
Через 30 лет после закладки мы пробуем, что получилось. Если напиток не оказывается на 200% хорош, он используется не для винтажа, а для купажирования. С одной стороны, вроде бы не теряется сам коньяк, но все же с учетом срока выдержки теряются деньги.
Для коньяков, которые подлежат смешиванию, закупаются 15-летние спирты. Оставшийся срок мы их выдерживаем в бочках сами. Согласитесь, это совсем неплохо для нас, ведь половину срока уже выдержали.
Нашей компании неинтересно заниматься производством сырья и даже коньячных спиртов. Нас больше волнует вопрос инвестиций в хранение запасов и выдерживание коньяков.
К негоциантству располагает сама провинция
В провинции Коньяк в качестве отдельных субъектов хозяйствования существуют фермеры (выращивают виноград), производители спиртов (занимаются дистилляцией, перегонкой белого сухого вина в коньяк) и производители коньяка (выдерживают его в бочках, купажируют и продают).
«Мы могли бы удвоить бизнес, но намеренно этого не делаем, развиваясь планомерно».
Нередко вторую и третью роли совмещает один производитель. Однако полностью самодостаточных компаний с полным циклом производства, которые совмещали бы все три роли и не нуждались в дополнительных закупках на том или ином этапе, в Коньяке практически нет. Даже такие гиганты, как Martell или Hennessy (при том, что у них есть свои виноградники), покрывают не более 3-5% своих нужд в сырье. Таким образом можно сказать, что в Коньяке все отчасти негоцианты.
Это связано с тем, что в регионе исторически существует разделение труда. Если коньячные дома скупаются крупными конкурентами и самостоятельных французских коньячников на сегодня почти не осталось (их не более десятка), то большинство фермеров все же остаются независимыми. Причем у виноградаря бесполезно спрашивать, как создается вино или что такое маллолактическая ферментация (посредством бактерий) в производстве коньяка. Он занимается исключительно производством винограда и его продажей производителю вина.
Уникальность негоциантства Delamain состоит в том, что компания даже не рассматривает возможность освоения других производственных звеньев. Она видит свою задачу исключительно в том, чтобы отбирать спирты и создавать купаж. При этом обязательным условием является постоянное сотрудничество с виноградарями и производителями спиртов.
«&»: Каким образом вы выстраиваете отношения с производителями спиртов и независимыми фермерами?
П. П.: В отличие от других коньячных компаний, которые также закупают спирты, у нас нет долгосрочных контрактов с тем или иным производителем. Каждый год мы заново определяем, какой коньяк, какого года и у какого производителя купить. Но есть договоренности, которые порой передаются из поколения в поколение.
Можно не арендовать производственную площадку, а, как мы, заказать дистилляцию определенного объема молодого коньяка и попросить выдерживать его изначально в старых бочках, в определенного типа погребах. В конечном итоге партнерам сложно с нами не считаться, особенно если они приняли наши инструкции лет 20 назад. Это долгосрочное взаимное вовлечение. Кроме того, крупным компаниям неинтересно закупать небольшие партии. Нам же удобнее выбирать маленькие партии в ряде мест.
Что касается фермеров, каждый из них имеет долгосрочный контракт с 1-2 крупными производителями. Ежегодно они продают им нужные объемы, обеспечивая себе постоянный бизнес. Но также они поддерживают хорошие отношения с остальными игроками.
Особенность коньячного бизнеса состоит в том, что в отличие от производства обычного вина коньячное вино должно перерабатываться. Поскольку на каждом этапе есть свои производители, все игроки зависимы друг от друга.
«&»: Предпринимали ли крупные КД попытки купить ваш бизнес? Каким образом вам удается сохранить независимость рядом с коньячными гигантами?
П. П.: Тот факт, что мы небольшая компания, делает нас неинтересными для крупных компаний.
Они много раз предлагали купить наш бизнес. Но это было раньше. Тогда они встретили негативную реакцию семьи. А сейчас все крупные компании сосредоточились на своих ключевых брендах. Например, Hennessy несколько месяцев назад продал одну марку из своего портфеля. Такой подход дает возможность эффективно инвестировать, не занимаясь малыми бизнесами, которые не настолько прибыльны и быстро оборачиваемы. Да, у нас сильный бренд. Но все же мы работаем на нишевом рынке, где объемы продаж и обороты невелики.
Кроме того, мы изначально понимаем, что не можем конкурировать с крупными домами. И поддерживаем хорошие отношения с такими КД, как Hennessy, Martell, Courvoisier. На ежемесячных встречах делимся идеями и информацией, обсуждаем рыночные вопросы. Ведь мы друг другу на самом деле не конкуренты. Мы не мешаем им уже хотя бы потому, что не производим коньяки выдержки V.S. и V.S.O.P. (которые занимают около 90% всего коньячного рынка). Более того, на мировом рынке помогаем укреплять имидж коньяка как напитка.
«&»: В мире наблюдается тенденция закупать французские спирты, а производить купаж и продавать напиток уже под собственной торговой маркой в своей стране. Как много качественных спиртов в провинции Коньяк остается для продажи на экспорт?
П. П.: Во Франции выращивается намного больше винограда и производится больше коньячного спирта, чем требуется местным производителям конечной продукции. Поэтому существуют специализированные компании, занимающиеся скупкой и оптовой продажей спиртов.
Кажется довольно просто — закупить коньяк оптом и изготовить напиток (который согласно правилам все же нельзя будет называть коньяком). В Скандинавии, например, монополисты рынка именно так и поступают. Но, во-первых, это другой коньяк, не тот, который закупают французские компании. Боюсь, он может быть не так хорош, как тот, что покупаем мы. А во-вторых, закупаемые спирты обычно смешиваются с какими-то другими. В результате может как получиться, так и не получиться коньяк того же качества, что и произведенный во Франции. Ведь отсутствует должный контроль процесса смешивания и того, что именно входит в купаж.
Управленческая хитрость — штурвал на двоих
Представителей всех небольших КД в прямом смысле ноги кормят. Они не занимаются прямой рекламой, но делают ставку на дегустации.
«Мы не конкурируем с крупными игроками рынка, поскольку не производим молодые коньяки».
Дегустации хороши тем, что во время их проведения VIP-клиенты и профессионалы (такие, как сомелье) могут сами оценить вкус напитка. Кроме того, на этих мероприятиях создается особая атмосфера, которую прямой рекламой «купить» сложно. Хозяин дома или другое ответственное лицо лично делится многолетним опытом производства коньяка, с горящими глазами (уже в стотысячный раз за свою жизнь) рассказывает о лучшем винограде «Уни Блан», медных перегонных кубах и т. п.
Но из-за подобных мероприятий руководитель компании вынужден постоянно быть в разъездах. В Delamain нашли свой выход из ситуации и построили бизнес на двух равноправных топ-менеджерах. Управление компанией двумя людьми уже стало семейной традицией. Ранее это было продиктовано скорее вопросами собственности. А в современных динамичных рыночных условиях оказывается эффективной управленческой схемой.
«&»: Вам удобно работать в паре с другим руководителем, у которого такие же полномочия?
П. П.: Чтобы обеспечить экспорт в 70 стран, я постоянно нахожусь в движении, много путешествую.
Руководителю маленькой компании приходится многое делать самому. Помню, несколько лет назад мне нужно было много заниматься бумажной работой, и я сидел над документами ночами. А потом рано утром надо было лететь в Японию или еще куда-то. При этом машина могла сломаться или появиться другая проблема.
Часто бывает так, что один из нас находится вне офиса, и тогда другой управляет делами. Это очень удобно. Разногласий не возникает, потому что мы члены одной семьи.
Да и коньячный бизнес в целом строится на семейных отношениях. К примеру, я продаю то, что сам не покупал, а отбираю и покупаю то, что сам уже продавать не буду. В этом есть особая прелесть, но в то же время немного грустно.
К французским схемам украинцы еще не готовы Часто игроки производят незначительное количество спиртов и имеют несколько бочек, но зачастую это им нужно только для получения лицензии. Ведь согласно Закону Украины «Про контроль обігу і виробництва алкогольних виробів» коньячное производство предусматривает только наличие полного цикла. Необремененность производством позволяет негоциантам работать по «водочной схеме». Завозится импортный спирт, делается купаж коньяка, согласно ГОСТу коньяк «отдыхает» три месяца, а потом его можно разливать. Оборотные средства замораживаются только на три месяца. Кроме того, на коньяк установлен акциз, который гораздо ниже, чем на водку. Это позволяет разливать крепкий напиток, позиционируя его как дешевую альтернативу водке, применять высокобюджетные маркетинговые технологии. В результате получается более быстрый оборот средств. А если заниматься реальным производством, то средства нужно заморозить при закладке спиртов (которые выдерживаются по меньшей мере три года) и при посадке виноградника (который начинает плодоносить на 4-5-й год). Все это время прибыли нет, но необходимо обслуживать взятые кредиты. «&»: Почему ОКЗ предпочитает иметь полный цикл производства и в чем состоят риски негоциантства? Поэтому, чтобы быть уверенным в качестве своего продукта и в его конкурентоспособности, нужно иметь свое сырье. Отечественная отрасль еще не прошла весь тот путь, что виноделы в других странах мира. И поэтому говорить о свободном рынке качественных подлинных виноматериалов рано. Конечно, можно ввозить качественное импортное вино. Но в таком случае мы можем потерять право на категорию «украинское происхождение». А это нужно как для сбыта на внутреннем рынке, так и на внешнем. Одним из основных недостатков негоциантства является зависимость от поставщиков. Кроме того, боттлеры могут быть поглощены сырьевиками, как это произошло, к примеру, в Армении. Страна сначала ввозила французские спирты, а потом «Перно Рикар» приобрел Ереванский завод, который собственник почти не развивал. После поглощения стало ясно, что от местной сырьевой базы иностранцы ничего не хотят, потому что во Франции перепроизводство может увеличиваться в 5-15 раз. «&»: Приходилось ли вам закупать коньячный виноматериал и спирты? Обеспечиваете ли вы свое производство сейчас без дозакупок? «&»: Каковы риски производства полного цикла? Во-вторых, макроэкономические и политические факторы. Ведь коньяк является довольно элитарным продуктом, и его потребление зависит от уровня жизни населения. Хотя уже сверхэлитным продуктам, которые продаются единично, подобные кризисы не угрожают. Прослойка аристократии всегда устойчива, а все экономические потрясения ощущает в первую очередь средний класс, который сокращает потребление статусных продуктов. Если перечисленные выше риски — универсальные, то специфическим для Украины и самым серьезным является отсутствие частной собственности на землю. Ведь виноградники растут по сорок лет и более, при этом только на пятый год после посадки начинают давать первый урожай. Когда этот вопрос решится, можно будет получить кредитные средства под залог земли, как это происходит в мире, а инвестиции будут защищены правом собственности. И конечно, может изменяться акциз. Но сейчас возникла необходимость усилить управленческий аппарат. До конца прошлого года мы работали через дистрибьютора — компанию «Мегаполис». Поэтому нам нужно было иметь в первую очередь управление производством и логистикой, но не управление сбытом и продажами. Теперь мы выстроили свою структуру по сбыту с представительствами по всей стране. Это уже обеспечило прирост производства примерно на 20%. Также несколько лет назад мы построили полноценный отдел маркетинга (до этого был только отдел рекламы) и отдел стратегического планирования. «&»: Откуда ввозятся коньячные спирты в Украину? Также ввозятся не самые качественные спирты из Азербайджана и Грузии. Как они там производятся, остается на совести производителя.
Сергей Киселев, заместитель председателя правления ЗАО «Одесский коньячный завод» по производству
«&»: Как много коньячников-негоциантов в Украине и почему?
С. К.: К сожалению, много. Производителями полного цикла являются ОКЗ, «Таврия», Ужгородский коньячный завод и «Коктебель».
С. К.: Изначально наше предприятие ориентировалось на разлив качественной и подлинной продукции. А в Украине до сих пор сильны традиции фальсификации: вин производится вдвое больше, чем позволяет урожай винограда.
С. К.: В ранний период развития, когда еще не было собственной сырьевой базы, мы закупали коньячные спирты. Но сейчас взяли курс на максимальную локализацию производства. И теперь, если есть возможность и необходимость, импортируем только вино и перекуриваем на спирт уже здесь. В данном случае мы также получаем продукт украинского производства и выражаем свою социальную ответственность, так как создаем инфраструктуру и финансовые потоки, развиваем целый регион.
С. К.: Во-первых, конечно, погодные условия, которые влияют на виноградники. Хотя на производство коньяка морозы влияют менее, чем на производство вин.
«&»: С какими затратами связано развитие вертикально-интегрированной структуры?
С. К.: До недавнего времени наш коньячный завод развивался за счет того, что он накопил ранее, когда был почти монополистом. Были наработаны контакты с поставщиками, схема была стабильной, продукт — довольно дефицитным и особых затрат на систему сбыта не требовалось.
С. К.: Во-первых, это могут быть спирты из Европы (Испании, Франции), которые ввозятся через страны с льготной таможенной политикой, такие как Грузия, Азербайджан, Молдова. Во-вторых, более дорогостоящие европейские спирты, которые ввозятся напрямую с оплатой высокой пошлины. Эти затраты дают некое виртуальное преимущество за счет происхождения коньяка.
Черты лица компании
• Delamain — один из старейших коньячных домов Франции;
• компания не имеет ни виноградников, ни перегонного производства;
• коньяк Delamain изготавливается исключительно из винограда субрегиона Гранд-Шампань;
• производятся коньяки не ниже класса Х.О.;
• коньяк выдерживается изначально в очень старых бочках. Поэтому коньяки Delamain светлее аналогичных продуктов других компаний;
• Delamain — один из немногих производителей винтажных, или миллезимных коньяков;
• Delamain продается в простой бутылке. Компания не работает ни с хрусталем, ни с ценными породами дерева, ни с бриллиантами. Хозяева таким образом смещают акцент на ценность содержимого. Подарочная бутылка появилась лишь в этом году;
• компания не заключает долгосрочные контракты с производителями спиртов, чтобы была возможность ежегодно отбирать лучшее.