Рынок начинает проверять на прочность результат со-брендинговой разработки компаний Bang & Olufsen и Samsung Electronics.
Компании Bang & Olufsen (B&O) и Samsung Electronics (SE), выпустившие на рынок уникальный, по их утверждению, сотовый телефон Serene, рассчитывают не столько заработать на продажах новинки, сколько укрепить собственные имиджи. Ключевыми факторами, которые должны способствовать достижению этих целей, называются концепция, синергия и категория премиум.
Концепция — выйти за границы массовых потоков
Автор концепции нового телефона — B&O. Эта датская компания известна в основном как производитель hi-end-аудио- и видеоаппаратуры. Ее стремление включить в ассортимент сотовые телефоны объясняется просто: мобильный телефон наравне с аудио- и видеотехникой также является аксессуаром, указывающим на социальный статус, современность и характер интеллектуальных предпочтений владельца. С другой стороны, сотовая телефония развивается такими мощными темпами и этот рынок обладает такой емкостью, что B&O очень хотелось поработать здесь.
В основе концепции нового телефона лежит идея предоставить альтернативный выбор той части покупателей, для которых важно самое высокое мастерство исполнения изделия, граничащее с эксклюзивностью, в сочетании с такими необходимыми для них факторами, как простота и функциональный минимализм, предполагающий доведение качества включенных функций до совершенства.
Над реализацией данной идеи обе компании совместно работали с начала 2004 г. Первоначально планировалось, что продажи нового телефона начнутся в конце 2005 г. — накануне рождественского пика продаж. Производители утверждают, что подобная задержка была хорошо выстроенной маркетинговой тактикой, направленной на то, чтобы у целевого потребителя до предела раскалить страсть ожидания. Существует и другая версия, согласно которой в процессе доводки телефона возникли технические проблемы. Выпускать в таком состоянии на рынок телефон, имидж которого должен быть безупречен, было невозможно. В итоге продавцы стали получать новинку только в феврале-марте 2006 г.
«Родителями» Serene стали производители, находящиеся на лидирующих позициях в своих сферах: дизайне и технологиях.
Телефон не имеет половой потребительской ориентации. Поэтому дизайнеры позаботились, чтобы внешним видом он напоминал женщинам пудреницу, а мужчинам — бумажник. Дэвид Льюис (David Lewis), главный дизайнер B&O и Serene, известен своей способностью черпать вдохновение из мира реальности, причем находить его в самых неожиданных местах. «При разработке дизайна Serene мы рассматривали несколько различных вариантов его формы. Одним из них была форма книги, позволяющая открывать телефон, словно книжку. Форма в виде ракушки, в которой створки образуют противоположные стороны — инь и ян, была отброшена, так как, на мой взгляд, из-за ее округлости телефон мог слишком легко выпасть из руки, — объясняет Дэвид Льюис. — Как-то, будучи в Датском музее промышленности, я проходил мимо выставки, посвященной искусству и ремеслу Азии, где увидел рукоятку меча выгнутой наружу формы. Меня поразило то, что вместо того, чтобы скруглять углы, их наоборот выгибают наружу, что обеспечивает прочный захват рукой и удобный упор для большого пальца. С тех пор я начал обнаруживать эту форму повсюду: в крышах храмов с карнизами, переносных печках и многих образцах азиатской мебели. А что касается Serene, то, кроме элегантности формы, она позволяет твердо держать телефон в ладони, обеспечивая надежный захват, когда прижимаешь его к уху».
Синергия — объединение опыта в дизайне и технологиях
Serene — не первая модель сотового телефона, на котором стоит логотип Bang & Olufsen. Несколько лет назад он разработал дизайн телефона и разместил заказ на его производство на заводе одной из сторонних компаний. С течением времени проект был закрыт и долго к этому направлению B&O не возвращался. Но по мере того как рынок мобильных телефонов набирал мощности, тема становилась все более заманчивой. И через некоторое время к ней вернулись.
Для того чтобы создать уникальный телефон, нужен был сильный технологический партнер. Список претендентов не раскрывается. Кроме SE, достойным партнером для требовательного B&O могли стать еще два-три производителя телефонов. Однако кто-то не проявил интереса к партнерству с «маленькой» B&O, кто-то не нашел нужных средств.
SE же почти идеальным образом вписался в конфигурацию предполагаемого партнерства. Компания сама активно разрабатывает и внедряет новые технологии, обладает эффективным производством, вкладывает большие средства в маркетинг. И самое главное — постоянно стремится повысить уровень престижности собственного бренда, в том числе за счет партнерства. В частности, она сотрудничала с дизайнерами одежды Diane von Furstenberg, Anna Sui, Betsey Johnson при запуске своих фешн-телефонов на рынке США (ранее так поступил Siemens, начавший сотрудничество с Escada) и с автоконцерном Audi при интеграции своего телефона во встроенную аудиосистему люкс-автомобиля. Поэтому для SE было интересным благодаря этому сотрудничеству получить еще одну возможность выйти на статусных потребителей. Но и B&O наверняка было интересным расширить круг потребителей, получивших опыт «общения» с его брендом. К тому же указанные компании уже имели опыт сотрудничества при производстве ЖК-телевизоров и мультимедийных проекторов (выпускаемых под брендом Bang & Olufsen).
В результате оказалось, что «родителями» Serene стали производители-специалисты, находящиеся на лидирующих позициях в своих сферах: концептуальных технических разработках и технологиях. В настоящее время сам телефон производится в Корее. В Дании изготавливается подставка-крэдл, осуществляются комплектация и логистика.
Категория премиум — ставка на эмоции потребителя
Новый телефон в зависимости от комплектации стоит 1000-1100 евро. Для техники, несущей на себе бренд Bang & Olufsen, это не очень высокая цена. Поэтому «отцы-основатели» считают, что для части их потенциальных покупателей новинка попадет в категорию импульсивных покупок. Они могут среагировать на внешний вид новинки. Но для большей части потенциальной аудитории нужны дополнительные аргументы.
Категория премиум — это всегда возможность продемонстрировать что-либо себе и окружающим. В высокоценовом сегменте добавленная стоимость создается за счет важных для потребителя эмоциональных компонентов. Высокое позиционирование сработает лишь при условии действительно исключительных потребительских свойств товара или его уникальности — самых веских оправданий высокой цены. Производители Serene постарались по максимуму выполнить такое требование.
Правда, статусный товар не может быть широкодоступным. Его эксклюзивность обеспечивается двумя путями. Производитель Vertu пошел по пути установления на свои телефоны очень высоких цен (минимум в два раза выше, чем у Serene). B&O и SE решили сделать ставку на ограниченность предложения и избирательность каналов продаж. Телефоны продаются только в фирменных салонах этих компаний (в Украине их всего несколько), только в 18 странах Европы (для каждой страны есть свой лимит) и завозятся практически только под заказ. Тем самым производители не только подстраховывают себя от риска перепроизводства, но и используют особенности покупательского поведения статусных потребителей. Эта категория покупателей с уважением относится к тому, что им приходится ждать желанную вещь. Для них это является подтверждением статусности вожделенного продукта и свидетельство того, что каждый отдельный экземпляр производится действительно только под конкретный заказ.
Дополнительную премиальную эмоциональность Serene придают такие, казалось бы, мелочи, как специально написанные мелодии звонков. Они разделены на три категории: «сталь», «дерево» и «бронза». Эти мелодии нельзя скопировать. Но точно так же нельзя загрузить в телефон и другие мелодии. Важен и следующий нюанс: новому телефону присвоено собственное имя, что почти уникально для отрасли. В переводе с латинского «serene» означает «ясный, спокойный, тихий».
Не забыли производители и о том, что часто дополнительные аксессуары в премиальном продукте играют не второстепенную роль. Поэтому специальную кожаную сумочку для Serene производит компания Louis Vuitton, которую с B&O связывают давние партнерские отношения.
Эффективная реклама премиум-товара должна быть очень умной и очень тонкой. О престиже, богатстве и роскоши не принято заявлять прямолинейно. В Украине основным каналом коммуникации выбраны журналы. Слоган — «Елементарно. Вражаюче. Serene».
«Премиальная» целевая аудитория не так велика, как «массовая» группа. Однако она более однородна. Эта малочисленность имеет и оборотную сторону — малейший промах в позиционировании или коммуникации приводит к негативной реакции всего сегмента. Если же события будут развиваться в соответствии с благоприятным прогнозом, то производители рассчитывают, что «время жизни» Serene на рынке составит 3-5 лет. Хотя в основу продуктов подобного класса заложена не столько утилитарная потребительская функция, сколько концепция видения мира, которая практически не имеет срока годности.
Партнерство, достойное продукта В этом проекте получилось выгодное для обеих сторон пересечение интересов: для Samsung — это, безусловно, инновационный имиджевый проект, который позволяет создать предложение для премиум-сегмента потребителей. Для B&O это в первую очередь доступ к производственной и технической базе партнера и, естественно, популяризация бренда. Стоимость этого телефона адекватна цене изделий подобного класса и соответствует ожиданиям и возможностям целевой группы. Конечно, такой большой проект имел свои сложности в практической реализации. Samsung — компания, которая преимущественно занимается быстро оборачиваемыми продуктами, предполагающими соответствующую систему сбыта. Это глобальная, мировая компания с невероятными оборотами, глобальными задачами и быстро обновляющимся продуктовым рядом. В то же время у B&O основное направление, стержень, на который нанизано все остальное, — коммуникация непосредственно с конечным потребителем, с потенциальным обладателем продукции B&O. Для реализации данной задачи разрабатываются целые программы способов продаж, основанных на поддержании отношений с клиентом. В этом и была Главная задача — продажа схожей продукции как для Samsung, так и для B&O в системах продаж, принципиально отличных по сути. Для того чтобы привести все к общему знаменателю, было принято решение на каждом из выбранных рынков этот телефон продавать через предварительно согласованные места продаж. У Samsung это бренд-шопы, которых в Украине всего три, и предполагается открытие четвертого, а у B&O — через его салоны. Таким образом, мы получили абсолютно контролируемые сети продаж, и коммуникация между производителем и клиентом реализуется в формате «лицом к лицу» в обеих компаниях. Нужна особая маркетинговая коммуникация Говоря о пользе, я отметила бы тот бесценный опыт, который компании получили, создавая действительно уникальный телефон. Кроме того, это привлечение особого внимания к продукту приверженцев обоих брендов. «&»: Почему задержан выход продукта на рынок — вместо ноября-декабря 2005 г. получился март 2006-го? Только ли дело в технических проблемах, о которых сообщалось в СМИ? Решение о начале продаж в марте принято на высшем уровне топ-менеджерами Samsung и Bang & Olufsen, и это был осознанный маркетинговый ход. Телефон действительно уникальный и предназначен для эксклюзивного, нишевого сегмента потребителей. Его нужно было правильно подать, создать на рынке атмосферу ожидания продукта и разбудить интерес к нему. Требовалось определенное время, чтобы выстроить особую, эффективную маркетинговую коммуникацию. «&»: Цена на Serene намного выше, чем у телефонов Samsung. Как вы учитываете это в маркетинге? В маркетинге мы учитываем в первую очередь позиционирование продукта. И цена стала результатом такого позиционирования, определения, кто будет покупателем продукта. Serene — эксклюзивный и уникальный телефон, который отображает и подчеркивает статус своего владельца. «&»: Какие основные каналы коммуникации вы используете в Украине для продвижения Serene? Таким образом, мы сконцентрировали свои маркетинговые усилия по продвижению указанного продукта в среде целевой потребительской аудитории.
Олег Васылык, исполнительный директор компании «Топаз Систем», официальный дилер Bang & Olufsen в Украине:
— Bang & Olufsen занимается производством аудио- видеотехники премиум-класса, используя самые актуальные технологии и свои уникальные концепции индустриального дизайна, которые во многом определяют тенденции и моду для всего рынка. Выбор формы и содержания для любого изделия B&O — это итог иногда многолетней работы лучших специалистов в своей области, который приводит к созданию уникального продукта. Его главная особенность — продолжительный срок службы как за счет технического совершенства, так и за счет актуальности дизайна. Использование всего самого лучшего для создания продукции B&O — основополагающий принцип работы компании, обеспечивающий лояльность и преданность со стороны потребителей. Аналогичный подход применялся и при выборе партнера в проекте создания мобильного телефона. Для компании принципиально важным было найти динамично развивающуюся фирму, которая имеет не только ведущие позиции на рынке, но и значительные темпы роста. Мобильное подразделение у Samsung — одно из самых мощных в мире. Они очень быстро набрали темп и сейчас во многом являются законодателями и в дизайне, и в технологиях. Поэтому союз таких компаний, как B&O и Samsung, верен с точки зрения перспективы.
Ирина Волк, старший менеджер телеком-направления компании «Самсунг Электроникс Украина»
«&»: Какую пользу от сотрудничества рассчитывают получить Bang & Olufsen и Samsung?
И. В.: Прежде всего хочу заметить, что для нас это новый и интересный проект. У каждого из партнеров есть свои весомые конкурентные преимущества в области создания высокотехнологических продуктов. Сотрудничество объединило наши сильнейшие стороны: высококлассные мобильные технологии и инновационные решения от Samsung и необычный дизайн, простоту и блестящие акустические возможности от Bang & Olufsen.
И. В.: Нет, реальных технических проблем не было, маркетинговые образцы данного телефона мы действительно получили в четвертом квартале 2005 г.
И. В.: Я не сказала бы, что она намного выше. Когда я впервые увидела этот телефон, мне показалось, что цена должна была быть еще больше.
И. В.: Используем рекламу в глянцевых изданиях life style, high fashion и других эксклюзивных и специализированных журналах высшего ценового сегмента, а также product placement. Кроме того, много внимания мы уделили PR-коммуникации — для того чтобы рассказать о философии создания и уникальности данной модели.