При правильной организации бизнеса цифровая типография расширяет круг потребителей полиграфической продукции.
Вход в бизнес оперативной полиграфии не такой сложный, как в традиционную печать. Надежность цифровых печатных машин (ЦПМ) стала достаточной для того, чтобы это оборудование перешло из разряда экзотики в то, о котором говорят просто: «Включи и работай». Устройства, управляемые компьютерами, традиционно просты в управлении. Поэтому для работы на ЦПМ не нужно быть печатником высокой квалификации. Разобраться с настройками растрового процессора (RIP) можно за день-два. Дальнейшие же операции часто сводятся к простому: «Нажми на кнопку — получишь результат».
Однако не все так просто. Даже наличие в предложении на рынке таких совершенных цифровых систем, как Xerox iGen3, неспособно серьезно поколебать позиции офсетных типографий. Чисто цифровые типографии остаются нишевыми игроками, ориентированными примерно на 10% объемов существующего в настоящее время рынка коммерческой печати. А традиционные типографии обзаводятся цифровыми системами и тем самым не только увеличивают круг потенциальных заказчиков, но и повышают лояльность уже существующих.
Вместе с тем необходимо учитывать, что не только организация цифровой типографии, но и маркетинг услуг цифровой печати имеют свои особенности.
Печатнику необходим «цифровой» образ мышления
Для достижения успеха необходимо сформировать у себя «цифровой» образ мышления. Он нужен для того, чтобы продавать добавочную стоимость цифровой печати, предоставлять решения для своих заказчиков и эффективно организовать собственную деятельность.
Себестоимость единицы продукции при цифровой печати всегда выше, чем при офсетной. Поэтому нужно продавать дополнительные выгоды, а не напечатанные страницы. Такими выгодами для заказчиков могут быть:
• рост их продаж за счет использования более современных маркетинговых и рекламных материалов, выполненных в соответствии с интересами именно этого заказчика;
• снижение общей стоимости за счет, например, исключения издержек на хранение и потенциальные потери при устаревании больших тиражей печатной продукции;
• новые возможности, к примеру, обеспечение большей защиты информации за счет создания уникальных и, следовательно, легко отслеживаемых билетов, документов или упаковок;
• нематериальные выгоды, к примеру, благодаря возможности проще и чаще использовать пробную печать можно быть уверенным, что печатная продукция не будет содержать ошибок.
Проблема и одновременно перспектива для печатников состоит в том, что большая часть заказчиков не подозревает о существовании указанных выгод. Продавцы должны показать им их. Это предполагает хорошее знание бизнеса заказчиков, чтобы на конкретных примерах продемонстрировать, каким образом цифровая печать может изменить работу их фирмы.
Заказчики всегда испытывают недостаток времени, имеют массу проблем, страдают от недостатка правильной информации. Если поставщик услуг сможет доказать им свою полезность, то вряд ли заказчики будут настроены критично к цене. «Полезностями», то есть решениями, которые печатник может предоставить, являются:
• предоставление всех услуг печати в одном месте, например, полный спектр печатной продукции любым тиражом и соответствующие услуги по дизайну;
• выполнение направленных дистанционно запросов;
• удовлетворение спроса на специальные продукты, включая упаковку и цифровую печать упаковки, этикеток, инструкций и др.;
• предоставление помощи в создании и управлении базами данных;
• комплексные услуги по управлению документооборотом, например, услуги по управлению цифровыми активами с централизованным хранением и созданием библиотек изображений, логотипов и т. д.;
• системная интеграция всех процессов доставки информации от поставщиков до конечного потребителя как в печатной, так и в электронной формах.
Заказчиков нужно взращивать
Всегда намного проще развивать новый бизнес с существующими партнерами, чем искать новых. Любой напечатанный документ может быть «разведывательным» маркетинговым инструментом. Следует использовать его, чтобы получить ответы на вопросы: «Почему заказчик хочет напечатать именно этот документ?», «Кому он адресован и как может быть воспринят?», «Будет ли заказчик печатать такие документы через год-два или перейдет к другим вариантам?». Контакты с существующими заказчиками нужно использовать для разъяснения им возможностей цифровой печати и получения информации о возможных заказах. Например, печатные материалы одного заказчика содержат много избыточной для усредненного читателя информации (большие каталоги, многостраничные прайс-листы) и/или их содержание быстро меняется. В этом случае использование цифровой печати позволит сократить расходы за счет рассылки более актуальных и действительно нужных потребителю материалов.
Другой заказчик реализует дорогие товары, получая значительную прибыль от каждой продажи. Поэтому незначительные дополнительные расходы на персонализованный маркетинг могут быть неощутимыми для него.
Третий заказчик вынужден хранить большие объемы печатных материалов. Зачем нести убытки от расходов на хранение и рисковать возможным устареванием материалов, если можно печатать чаще небольшими тиражами или даже выполнять печать по требованию?
Четвертый заказчик представляет большую организацию. Он может быть заинтересован в изготовлении специальных версий основных корпоративных материалов.
«Ловушка» малых тиражей
Повторим: офсет выгоднее на больших тиражах, ЦПМ — на малых. Поэтому первое, что приходит в голову владельцу цифрового оборудования, — сконцентрироваться на печати малотиражной продукции. Действительно, чем меньше тираж — тем больше в заказе относительная доля прибыли.
Парадокс ситуации состоит в том, что со временем цифровые печатники начинают отказываться от «мелочовки». Почему? Ответ прост: «Слишком хлопотно». Но если «копнуть», то часто оказывается: преимущества, приобретенные с помощью цифровых технологий, теряются на фоне плохой организации труда, ошибок персонала и последующем браке, несогласованности процессов. Иными словами, оформление и размещение заказа обходятся дороже его исполнения. Это и заставляет предпринимателей отказываться от работы на потенциально самом выгодном участке рынка полиграфических услуг.
Но проблема «слишком хлопотно» не относится к непреодолимым. Само цифровое оборудование и уже существующие программные продукты позволяют автоматизировать бизнес-процессы типографии, снизив тем самым время исполнения заказов, затраты на исполнение работ. Тогда самые маленькие заказы сохранят свою привлекательность для исполнителя.
«Цифровой» образ мышления позволяет печатнику продавать добавленную стоимость цифровой печати.
Алексей Веселовский, руководитель проекта компании 24 print (Москва): «У нас существует автоматизированная компьютерная система управления заказами, которая снимает с менеджера 90% ответственности за назначение цены и оформление заказа. Благодаря этой системе главной задачей менеджера по работе с клиентами становится правильная оценка потребностей заказчика и принятие решения о методе печати и тираже. Дальше с клиентом работают менеджеры по приему файлов. Это не просто верстальщики, которые проверяют файлы, а консультанты. Они общаются с клиентом с тем, чтобы при передаче работы моральные и материальные затраты клиента были минимальными. Для автоматизации работы используем систему EFI PrintSmith. Пришли мы к ней не сразу. Сначала пытались разработать подобную систему самостоятельно. Потом дважды пробовали готовые программные решения, представленные у нас на рынке. И наконец, нашли ту систему, которая подходила для наших задач лучше всего. Конечно, были некоторые сложности — систему было довольно непросто адаптировать к российским условиям. Эта программа позволяет решать не только задачи, связанные с менеджментом, но также вопросы, связанные с управлением производством».
Интернет-портал приближает заказчика к типографии
Большим преимуществом владельцев цифровых типографий является то, что они могут задействовать такой канал коммуникации с заказчиками, как интернет-портал. На Западе интернет-типографии существуют с 1999 г. В исследовании, проведенном в США компанией InfoTrends/CAP Ventures, отмечается, что в 2005 г. через Интернет было выполнено 12,5% заказов на печатную продукцию. А к 2010 г. эта цифра возрастет до 19%.
Например, на сайте компании VistaPrint клиент выбирает шаблон документа (начиная с визиток и заканчивая буклетами), закачивает туда свой текст или рисунок, а затем одним нажатием клавиши оформляет заказ на печать. В течение трех дней компания доставляет заказ в офис заказчика. Квартальный оборот VistaPrint составляет около $30 млн. Средняя сумма заказа — $30. Специальная программа автоматически объединяет маленькие заказы в один крупный, что позволяет держать расходы под контролем. Поэтому обычно стоимость заказа в VistaPrint на 25-50% ниже, чем в любой местной типографии. Компания провела IPO в сентябре 2005 г., и с тех пор стоимость ее акций возросла более чем в два раза. Выручка ее конкурента — компании Mimeo — в 2004 г. увеличилась на 70% и достигла $15 млн., а у iPrint Systems прибыль в 2004 г. выросла на 65%.
В России на сайте «Визитка.ru» можно посмотреть шаблоны, сформировать из них собственный макет и отослать его в типографию. Планируется разместить на сайте еще и шаблоны календарей. Похожий проект намерена запустить в ближайшее время еще одна российская интернет-типография — 24 print. Она разместит на своем сайте шаблоны визиток и бланков.
Объединение технологий дает синергический эффект
Ранее мы говорили, что существующие типографии все чаще дополняют имеющееся у них оборудование цифровыми машинами. Это не только повышает гибкость предприятия и его готовность к нештатным ситуациям, но и экономичность использования оборудования.
Например, в типографии установлено большое количество финишного оборудования, предназначенного для решения различных задач. Но даже если офсетная машина работает постоянно, то финишное оборудование, являющееся узкоспециализированным, при этом часто простаивает. Малые же тиражи, приходящие с участка цифровой печати, позволяют равномернее загрузить это оборудование.
Другой пример — заказчику для участия в выставке, которая открывается завтра, нужно 5000 экземпляров раздаточных материалов. Для офсета это неразрешимая задача. Но оказывается, что в первый день заказчику нужно всего 100. Их можно напечатать на ЦПМ, а остальное подвезти позже.
Наличие ЦПМ позволяет поднять уровень сервиса, предоставляемого типографией. Так, каждый с удовольствием получит первый оттиск (сигнальный) через несколько минут после сдачи макета. Использование цифровых технологий позволяет «растянуть» прайс-лист типографии вниз, начав его с одной копии. Наличие широкого спектра услуг позволяет повысить количество повторных обращений. Неважно, с каким заказом клиент обратился в первый раз. Важно, что он знает, что эта типография «может все».
Потребителям нужно разъяснять преимущества «цифры» «&»: Кто ваши основные клиенты? Довольно трудно выделить основные виды работ. В общем это небольшие тиражи различной продукции, отпечатанные на бумаге, — листовки, буклеты, визитные карточки, презентации, плакаты, календари, папки. «&»: По вашему опыту, как меняется спрос на услуги цифровой печати? «&»: Насколько активно ваши клиенты используют возможности онлайновых заказов? «&»: Вы используете только цифровое оборудование. Планируете дополнить его офсетом? Легкость вхождения в этот бизнес «смущает» многих На сегодняшний день говорить о какой-либо конкуренции между цифровой печатью и традиционными видами печати нельзя. Если, например, концентрироваться только на цифровой печати, то существует опасность, что ключевой заказчик уйдет к конкуренту только из-за того, что там могут предложить более широкий спектр услуг. Кроме того, поскольку цифровая печать является доступной технологией и в плане инвестирования средств, и в плане эксплуатации оборудования, то всегда существует риск, что заказчик сам приобретет себе аналогичное оборудование и будет закрывать свои потребности в производстве полиграфической продукции собственными силами.
Алексей Никончук, коммерческий директор типографии оперативной печати «Фастпринт» (две ЦПМ Xerox DocuColor 12 и одна Xerox DocuColor 2060).
А. Н: Их можно разделить на две основные категории: прямые заказчики и посредники. Наша компания изначально ориентировалась на посредников — рекламные агентства, дизайн-студии, типографии, не имеющие цифрового оборудования. Таких клиентов большинство. Но в последнее время наблюдается тенденция к увеличению доли прямых заказчиков — банков, производственных предприятий, туристических фирм, баров, клубов и т. д.
А. Н: Безусловно, он растет. Это показывает анализ структуры и объемов заказов. Мы ставим перед собой задачу донести до клиентов преимущества цифровой печати — скорость, качество, персонализацию. Поскольку даже рекламные агентства зачастую некомпетентны в вопросах использования цифровой печати, и, как следствие, клиенты таких агентств не получают достаточной информации.
А. Н: На данный момент процент этих заказов невелик. Большинство клиентов используют для заказов телефон либо электронную почту. В настоящий момент наша компания работает над разработкой и внедрением автоматизированной системы учета и приема заказов. После ее внедрения клиенты получат более функциональный и удобный онлайновый сервис с возможностью оформления заказа, передачи файлов, просмотра персонального счета, долгов, выставленных счетов и т. д. Я считаю, что уже в ближайшее время онлайн-сервис станет использоваться намного активнее, что сэкономит время при оформлении и учете заказов как для нашей компании, так и для клиентов.
А. Н: В нашей компании в настоящее время используются три цифровые машины. Доля офсетных заказов достаточно велика. И печатаем мы их на партнерской офсетной машине.
Дмитрий Николаев, начальник отдела цифровых систем компании «Мак Хаус»:
— На сегодняшний день цифровая печать прочно утвердилась на рынке и занимает достойное место среди различных технологий производства печатной продукции.
Отличительными особенностями цифровой печати по сравнению с традиционными видами полиграфии являются:
• короткая технологическая цепочка от подготовки оригинал-макета до выхода конечной продукции;
• фиксированная (не зависящая от тиража) стоимость отпечатка;
• возможность печати переменных данных на тираже (персонализация);
• простота использования и управления;
• сравнительно невысокая производительность;
• сравнительно высокие требования к запечатываемым материалам;
• сравнительно невысокие требования к инфраструктуре производства.
Идет борьба за скорость и качество печати В мире ЦПМ производят не более 10 компаний. Лидером рынка является Xerox, предлагающий достаточно широкую линейку устройств. В сегменте высокопроизводительных устройств сильны позиции компании НР. Активно наращивает предложение Canon, но его отставание от лидеров пока все еще велико. В отдельных сегментах работают компании Kodak, Konica Minolta, Oce, MB и др. ЦПМ начального уровня Xerox DocuColor 12 наиболее популярно в мире. В Украине их продано около 200 шт. В 2005 г. появилось его развитие — DocuColor 250. Более мощными, устройствами индустриальной печати, являются DocuColor 5252, 6060 (3600 оттисков формата А4 в час), 8000 (4800 оттисков) и iGen3 (6000 оттисков формата А4 в час). Все они, кроме iGen3, уже проданы в Украине и эксплуатируются. В 2006 г. должна состояться продажа и «флагмана» — iGen3. Кроме того, у Xerox есть семейство ЦПМ DocuTech, предназначенных для скоростной черно-белой печати. Особенность ЦПМ HP Indigo в использовании собственной технологии жидких красок HP Electrolink. Например, Indigo 1050 имеет скорость печати 2000 листов формата А4 в час. Расчетная нагрузка — 100 тыс. оттисков в месяц. Скорость печати Indigo 3050 составляет 4000 оттисков формата А4 в час, нагрузка — 200 тыс. оттисков в месяц (как и у Xerox iGen3). Оценивая уровень конкуренции на рынке, Эндрю Трибьют, эксперт полиграфического рынка, в журнале Publish (№1, 2006 г.) писал: «HP Indigo заявляет о 40% рынка цифровой цветной печати при установленной базе менее 2000 устройств. Но у Xerox продано более 16000 аппаратов DocuColor производительностью более 41 страницы в минуту и почти 1000 устройств iGen3. В HP Indigo все модели, кроме iGen3, считают не достойными внимания копирами. Пора спуститься на землю — каждый день эти 16000 устройств теснят их с рынка». Цифровая природа техники упрощает автоматизацию процессов Для комплексной автоматизации цифровых типографий предназначено, например, семейство продуктов FreeFlow, разработанных партнерами Xerox. Оно включает: Компании Datalogics, Direct Smile, GMC и др. предлагают многофункциональные решения для печати переменных данных и персонализации, дающие возможность подгружать сложные базы данных, строить динамические графики и диаграммы, персонализировать изображения. Производители объединяются для разработки стандартов В 1996 г. был создан индустриальный консорциум PODi, в который вошли около 100 компаний-производителей оборудования и программного обеспечения, предназначенных для печати по требованию, сервис-провайдеры этих услуг. Ведущими участниками указанного объединения стали отраслевые лидеры: Xerox, EFI, Kodak, Hewlett-Packard, Pitney Bowes, IBM, Quark. Международная кооперация за интеграцию допечатных, печатных и постпечатных процессов (CIP4) в 2001 г. разработала первую версию формата описания заданий (Job Definition Format, JDF). Сверхзадача JDF — послужить универсальным интерфейсом между оборудованием и разнообразными автоматизированными системами, работающими на предприятиях, относящихся к полиграфии: от дизайн-студий до типографий и служб распространения. В идеале производителей больше не должна заботить совместимость оборудования и программ: достаточно реализовать поддержку JDF. Руководителям же типографий, планирующим покупку нового оборудования и программных средств, имеет смысл добавить к списку обязательных требований строчку «JDF-compatible» или «JDF-ready».
• FF Web Services — средства для создания интернет-портала типографии и удаленной работы с клиентами. Благодаря такой системе клиенты могут отслеживать состояние своего заказа, самостоятельно менять его параметры;
• FF Make Ready — комплекс для допечатной подготовки документов и управления цифровыми активами типографии;
• FF Process Manager — комплекс для конвейерной автоматизации сложной допечатной подготовки, обеспечивающий поддержку промышленного формата JDF;
• FF Print Manager — модуль управления печатным процессом с поддержкой JDF;
• FF Docu SP — мощные универсальные растеризаторы;
• FF VI Suite — комплект средств для подготовки и печати работ с переменными данными.