Качество менеджмента шоу определяет то, насколько оно сможет выполнить свои коммерческие задачи. Пример организации показов моды обнажает узкие места подобных мероприятий.
Решение превратить показ нижнего белья в шоу и транслировать его в живом режиме в Интернете семь лет назад превратило рядового производителя красивого нижнего белья Victoria’s Secret в мощный бренд. Все началось с идеи выпустить на подиум только самых лучших, самых известных и высокооплачиваемых моделей мира — Хайди Клум, Наоми Кемпбелл и др. Волнующее мероприятие привлекло на сайт компании одновременно 1,5 млн. посетителей, после чего перегруженный сайт вышел из строя.
В мире существует множество производителей качественного и красивого нижнего белья, возможно, даже более изысканного и шикарного. Но по узнаваемости и масштабам продаж Victoria’s Secret превосходит большинство из них. Секрет Виктории — в ее феерических шоу с участием известных моделей, чей внешний вид будоражит сознание, погружает на время показа в мир сбывшихся фантазий. А также — в красочных нарядах, в аренде лучших залов мира, поражающих воображение декорациях, участии высокооплачиваемых певцов уровня Рикки Мартина и Стинга и присутствии в зрительном зале только знаменитостей. Украине пока не под силу шоу такого масштаба. Однако зрелищности дефиле придается все большее значение.
Отстроиться от конкурентов помогут спецэффекты
В Украине, где конкуренция между дизайнерами сегодня уже довольно жесткая, а культура отношений модельер— клиент только развивается, потенциальному заказчику нужно помочь четко понять, чем же конкретный дизайнер отличается от других.
Отточить образ, придуманный модельером, наполнить его энергией можно лишь с помощью шоу.
«Особенно важно показать зрителю — потенциальному заказчику — уникальность своего стиля и самобытность идеи, — уверена Ирина Данилевская, организатор Украинской недели моды. — Только так можно обеспечить себе лояльность клиентов, заставить их выбрать данного дизайнера, потому что только он способен подчеркнуть в клиенте то, что человек хочет показать окружающим. Отточить образ, придуманный модельером, наполнить его жизненной энергией можно только с помощью шоу».
Шоу — это набор так называемых спецэффектов (свет, звук, декорации, модели), подчиненных одной идее. Тщательной работой по его организации занимаются технический директор и режиссер шоу. По тому, как преподносится вещь, можно легко сделать вывод, на кого она рассчитана. Так, если коллекцию Виктора Анисимова показывает модель с бритой головой, а при этом звучит музыка Мэрлин Мэнсон, намного лучше начинаешь ощущать неприязнь дизайнера к ленточкам, оборочкам, кружевам и декольте. Таким ходом дизайнер подчеркивает, что работает на четкую аудиторию — активную молодежь, позиционируя свою одежду как интеллектуальную, не для обольщения, а для удобства и свободы выражения индивидуальности.
Игры гигантов
Шоу — один из важных элементов раскрутки модного бренда. Подход к развитию бренда посредством шоу у западных модных домов отличается от подходов украинцев прежде всего глобальностью. Украинские дизайнеры зарабатывают на одежде, которую шьют заказчикам или небольшими сериями продают в бутики. Поэтому для отечественных модельеров основное значение шоу — это положительные отзывы в СМИ и маркетинг из уст в уста, работающие на повышение узнаваемости имени модельера, завоевание новой клиентуры.
Европейские же компании (например, Dior, Chanel, Gucci и т. д.) получают основную прибыль от продажи парфюмерии, косметики и аксессуаров. Поэтому они не только могут себе позволить, но и стремятся вкладывать миллионы долларов в грандиозные шоу, о которых потом долго будут говорить в различных уголках планеты и эффект от которых еще больше укрепит имя марки. А значит, люди со всего мира будут продолжать мечтать о кремах Dior и духах Chanel, соглашаясь отдавать за них суммы, 90% которых составляет плата за бренд. Пока их шоу продолжаются, им ничего не угрожает. Так, например, последнее шоу Гальяно обошлось компании Dior в $5 млн. Дизайнер Лилия Пустовит говорит, что одежда таких затрат отбить просто не может. По словам Ирины Данилевской, отечественные дизайнеры, участвующие в Украинской неделе моды, тратят на показ в среднем $3-5 тыс., из которых $500-3000 — затраты на различные элементы шоу. Только моделям дизайнеры платят около $50 каждой за один выход.
Лилия Пустовит поясняет, что на непривычные эффекты и декорации соглашается, только если того требует концепция коллекции. Так, чтобы эффектно преподнести авторскую коллекцию Weekend, пришлось изготовить 800 шелковых платков с принтом настоящих газетных статей, которые стали основой нарядов. Плюс напечатать неординарные буклеты и заплатить 40 моделям, чтобы каждая вышла на подиум только один раз. Конечно, такое шоу тянет уже на десятки тысяч долларов.
Механизм шоу — швейцарские часы
Если дизайнер затеял что-то нетривиальное, он может обратиться к режиссеру шоу (гонорар — $300-1000) или попытаться воплотить идею силами своей постоянной команды. Так, показы Лилии Пустовит режиссирует Виктория Зубенко, с которой, по словам модельера, у нее общие духовные принципы. Виктору Анисимову — жена и дизайнер Лия Хмара, Диане Дорожкиной — стилист Ирина Дюденко. У Вероники Жанви есть две помощницы, при этом последнее слово в выборе каждого из элементов шоу она всегда оставляет за собой, полагаясь на интуицию. Любитель шоу Алексей Залевский вообще все делает сам, причем еще с 1995-1996 годов. Свой первый показ он начал с шоу с участием певца Андрея Кравчука и балета, через несколько лет заставил моделей презентовать свою одежду не на подиуме, а на подоконниках салона, однажды устроил из показа «большую стирку» — с порошком, мыльными пузырями и простынями, позже вывозил полуголых моделей в тележках супермаркета, разукрашивал им лица, надевал на голову разноцветные чулки. Индивидуальные показы Виктории Гресь — это всегда практически театральная постановка с декорациями, на которой даже может присутствовать ведущий — известный актер Владимир Вертинский.
Чтобы превратить показ в зрелищное мероприятие, Диана Дорожкина готовит для зрителей не только вещи прет-а-порте, но и сугубо подиумные шоу-комплекты. Они получают креативную обработку, ярче других отражают основную идею коллекции, и, кстати, часто продаются быстрее, чем носибельная линия.
Режиссер шоу, продюсер, психолог по образованию Сергей Чудовский уверен, что вариант нанять специалиста правильнее потому, что режиссер в таком случае берет на себя полную ответственность за успех показа. Он генерирует идею, прописывает сценарий, занимается кастингом моделей, созданием нужного образа с помощью make-up и причесок, декораций, поиском световых решений и музыки. Режиссер отвечает и за дисциплину: чтобы в случае если показы снимает телевидение в прямом эфире, не было сбоя ни на секунду! И если гость Валентин Юдашкин потребовал, чтобы, когда он будет выходить на подиум, за кулисами не было ни единого человека, никого действительно не должно быть. Механизм шоу — швейцарские часы, в которых нет сбоев ни на секунду.
Но главное — режиссер знает тонкости человеческой психологии и может заставить зрителей с удовольствием смотреть на подиум, запомнить шоу надолго. Публике, пришедшей на показ, нужны яркие образы, грамотное их раскрытие, динамика. В идеале режиссера необходимо знакомить с будущей коллекцией на этапе эскизов, то есть за 2-3 месяца до показа. Тогда у него есть время поразмыслить над интересной концепцией, быть может, придумать всего одну деталь, благодаря которой дефиле превратится в захватывающее шоу.
«Очень часто я наблюдаю картину, как зрители уже на середине показа начинают скучать, отвлекаться, опускают глаза в пол… И даже если они потом громко аплодируют — это провал для коллекции. А все потому, что их не захватило шоу», — говорит Сергей Чудовский. Причин этому может быть много. Самые популярные ошибки — неправильно подобранная музыка, невыгодное световое решение, отсутствие четкой концепции, которую, кстати, часто пытаются скрыть с помощью эпатажа. Но ведь зрителя сложно обмануть, и захочет купить он только действительно интересную, качественную вещь, особенно если ее еще и красиво преподнесли.
Шоу способно передать настроение автора и ввести зрителя в подобное состояние.
Порой нарушение чего-то одного сводит на нет все старания модельера. Например, на одном из своих показов Алена Ахмадулина решила вместо традиционной музыки включить запись скрипящих дверей. Оригинальной идея казалась в первую минуту, после чего скрип стал даже раздражать зрителей. Так что гармония восприятия образа была безвозвратно потеряна. В показе Виктора Анисимова на тему вампиров тяжелый осадок оставила жесткая музыка.
«Как правило, дизайнер выбирает просто ту музыку, которая ему нравится, или ту, что в данный момент модная, но это неправильный подход, — объясняет Сергей Чудовский. — В поисках необходимой музыки я путешествую по Европе, покупаю там самые новые диски, часами слушаю их, пытаясь найти настоящий хит, — мелодию, которая способна удерживать внимание человека от начала до конца. Эмоциональный подъем в такой мелодии обязательно сменяется спадом, лирическим моментом, а потом снова следует всплеск. Такая динамика позволяет человеку напрягаться и отдыхать, помогает чувствовать».
При создании шоу следует учитывать и специфику восприятия в разных регионах страны. Сергей Чудовский делится наблюдениями: «Киевляне, конечно, снобы — их сложно заставить сбросить маску и от души хлопать. Кроме того, киевлянам свойственно не напрягаться — зачем тратиться на шоу, если все и так хорошо? Во Львове люди очень доброжелательны, культурны, они всегда аплодируют и улыбаются, даже когда не в восторге от увиденного. А в Днепропетровске очень сложно работать, потому что местные жители часто пытаются навязать свое мнение как единственно правильное. А вот одесситы обожают различные шоу и всегда стремятся организовать что-нибудь нетривиальное. Около трех лет назад в Одессе открывали магазин «Прада», причем презентацию коллекции решено было сделать в драматическом театре, где установили настоящий подиум, огромный экран, тщательно поработали с освещением, что подчеркнуло все достоинства одежды. Эффект от шоу превзошел все ожидания: две недели после события к кассам магазина стояли очереди, причем вещи покупали в комплекте и с аксессуарами.
За идею — хоть босиком по подиуму Главное — пробудить в зрителе искреннее чувство, которое испытал сам Когда я создавала коллекцию, представленную на последней Украинской неделе моды, то была беременна (рождение дочки Евы произошло немногим раньше рождения коллекции «Ева»). Естественно, ожидание столь радостного, светлого события в моей жизни повлияло на выбор концепции показа: все наряды сшиты в белом цвете, из легких, струящихся тканей. Образ моделей женственен по максимуму: распущенные волосы, естественный макияж, белая кожа и мягкие черты лица. В конце на подиум вышла моя беременная подруга в свадебном платье, держа за руки маленьких девочку и мальчика с ангельскими крылышками. Такой подход к презентации одежды сразу дал плоды: после Недели моды у меня появилось немало новых клиентов, которые сказали, что показ произвел на них сильное впечатление, взволновал. Таким образом, с одной стороны, шоу помогло раскрыть предложенный мною образ женственности, а с другой — подчеркнул авторский стиль — гламурный шик и роскошную классику.
Ирина Данилевская, организатор Украинской недели моды:
— Одна из важнейших задач шоу — резонанс, активное упоминание коллекции и модельера в средствах массовой информации. Для дизайнера участие в Украинской неделе моды — итог полугодовой работы и полугодовая перспектива. Идет борьба, чье выступление больше понравится прессе, о ком потом больше и лучше расскажут журналисты. Могу сказать, что положительные упоминания в СМИ напрямую связаны с увеличением продаж. Performance призван усилить впечатление от коллекции, сделать образ более понятным и гармоничным. Помните, как Лилия Пустовит выложила подиум живой травой (около $2 тыс. — Прим. ред.), по которой пустила моделей босиком? Эта деталь мгновенно донесла до зрителя идею коллекции: не надо милитари, вспомним о нежности, легкости и свежести.
Вероника Жанви, дизайнер:
— Самое важное в постановке показа новой коллекции — это передать настроение, в котором дизайнер ее придумывал и творил, ввести зрителя в это же состояние. Ну, а задача шоу — вызвать у потенциальных покупателей нужные эмоции, тронуть за душу, заставить их чувствовать, переживать, растрогаться. Поэтому, конечно, имеет значение каждый элемент шоу, все должно гармонично вписываться в придуманный образ — цвет коллекции, макияж и прически моделей, правильно выбранный свет, музыкальный фон.