Спрос на впечатления неиссякаем, однако чересчур изменчив. Успеха на рынке создания зрелищ достигают те компании, которые могут предугадать, что пожелает зритель завтра.
Зрелище как массовый продукт обладает способностью устаревать, пресыщать потребителя гораздо быстрее, чем другие виды товаров. Редко какой шоу-продукт живет больше одного года. Это относится и к телевидению, и к сценическим шоу, и к другим зрелищам. Только непрерывные инновации и креативные идеи помогают компаниям сферы развлечений достигать коммерческого успеха. Постоянные изменения, творческий поиск и открытие новых перспективных ниш на сегодняшний день стали главной стратегией фирм, специализирующихся на продаже зрелищ.
Игра на эмоциях
За последнее столетие ассортимент развлекательной продукции значительно расширился. Если в начале ХХ века зрелищем в полном смысле этого слова можно было назвать только театры и уличные действа, то сейчас изобилие интересов человека создает широкое поле производственного материала для этого продукта. Сегодня любая информация или событие могут стать основой для шоу — будь-то политика, спорт, музыка, семейные драмы или уголовные расследования. По словам Аллы Липовецкой, продюсера развлекательных программ телеканала ICTV, хотя каждый элемент зрелища и играет важную роль в привлечении зрителя, однако зритель идет за историей. Если есть трогающая, веселящая, интригующая, заставляющая грустить или радоваться история, то шоу гарантирован успех. При этом история не обязательно должна быть правдивой. В бизнесе по продаже впечатлений с точки зрения рентабельности самая дикая выдумка лучше реальной жизни.
Каждый элемент зрелища играет важную роль, однако зритель идет за идеей или захватывающей историей.
Уникальность зрелища как предмета продаж заключается в том, что оно апеллирует к отдельным природным страстям человека. К примеру, в основе массовых мероприятий, концертов, сценических шоу лежат незыблемые потребности человеческой природы: принадлежать к коллективу, быть частью социума, раствориться в толпе. Телевизионные шоу удовлетворяют природную страсть человека подсматривать за жизнью других людей или самовыражаться, ассоциируя себя с героями. Согласно исследованиям, проведенным Австралийской ассоциацией индустрии развлечений, потребителя больше всего привлекают такие элементы зрелища, как возможность наблюдать за творчеством любимых исполнителей, получать яркие впечатления, обогащаться положительными эмоциями. Шоу в рамках фестиваля, концерта, других музыкальных мероприятий позволяет втянуть в действо всю публику, создать эффект взаимодействия исполнителей и зрителей. «Значение концертного зрелища огромно. Его можно сравнить с картиной, которая, имея главный посыл зрителю, все-таки нуждается в правильном освещении, красивой рамке. Именно оно способствует лучшему запоминанию как самого музыкального произведения, так и его исполнителей», — отмечает Елена Волошина, основатель Школы Голливуда в Украине, генеральный директор продюсерской компании «Альянс Шатро». К тому же потребности высшего порядка (к которым принадлежит потребность в развлечении) не имеют границ насыщения. Они постоянно растут и изменяются. Поэтому зрелище как продукт не обладает такой экономической характеристикой, как предельная полезность, что способствует формированию скрытого спроса на него и импульсивности потребительского поведения.
Поймать волну
В связи с повышенной изменчивостью зрительских вкусов и предпочтений важным становится умение распознать, прочувствовать эмоциональное настроение зрителей, поймать новую волну их интересов. «Хотя эмоциональные потребности человека не имеют границ, предпочтения зрителя меняются волнообразно, что требует как от самого шоу, так и от его участников, постоянного развития, творческих идей, инноваций», — отмечает Елена Волошина. С этой целью в развлекательном бизнесе изучаются не только потребительское поведение зрителей, но и социальные, и эмоциональные факторы. Постоянное развитие, способность оценить настроения потребителя и превратить их в продукт становятся гарантией коммерческого успеха компаний, создающих зрелище.
В результате постоянного инновационного процесса рынок зрелищ постоянно изменяется, пополняясь все новыми перспективными нишами. Все то, что еще несколько лет назад было неинтересно зрителю, сегодня пользуется грандиозным успехом. К примеру, в 1970-х годах руководители телекомпании «Би-Би-Си» отвергли идею поселить добровольцев на необитаемом острове и посмотреть, что из этого выйдет, считая, что это никому неинтересно. Спустя десятилетие реалити-шоу стало одним из самых популярных форматов. Различных шоу с каждым днем появляется все больше и больше — рынок диктует как условия производства, так и потребления. А ведущей тенденцией развития является увеличение масштабов шоу-действа — нарастание зрелищности, увеличение количества спецэффектов в одном шоу, комбинация жанров. Подобные тенденции характерны и для телевизионных шоу (самые большие рейтинги получают проекты, сочетающие в себе несколько жанров: публицистику, психологию и даже экономику). Например, канал ICTV готовит премьеру нового проекта «Акулы бизнеса» (он имел огромную популярность в Великобритании), в котором объединит психологию человеческих взаимоотношений, бизнес, элементы реалити-шоу.
С развитием информационных технологий наблюдается также объединение элементов из различных отраслей шоу-бизнеса в один продукт. Ярким примером могут служить проекты канала MTV, соединившие в себе элементы телевидения, музыки, кино, sms-управления интерактивным телевидением. Кооперационные процессы характерны и для отдельных людей-брендов. Обдуманный подбор исполнителей и участников для телевизионного шоу или музыкального концерта, создание временных союзов брендов позволяет производителям зрелищ постоянно создавать новый продукт, меняя комбинации элементов. Кроме того, происходит и расширение жанра — в таких проектах, как «Шанс» и «Фабрика звезд», зрелищем становится уже не само шоу, а процесс его создания.
«Сценические шоу на сегодняшний день развиваются, к сожалению, не в сторону повышения качества музыкального продукта, а в сторону нарастания спецэффектов. Именно шоу в наше время стало главным элементом концерта, оттеснив песню с ее мелодическим и смысловым содержанием на второй план», — отмечает Петр Полтарев, директор концертного агентства «Арт-Лига».
При всем том, что, по определению, шоу — продукт массовый, сейчас наметилась тенденция к его индивидуализации. Появились шоу, способные не только доставлять эмоциональное удовольствие аудитории, но и решать жизненные проблемы отдельных зрителей. Примерами могут быть журналистские расследования, которые популярны на телевидении.
Один из самых перспективных рынков в направлении индивидуализации шоу-продукта — продажа зрелища как услуги персональным заказчикам. Данный вид услуг многообразен: шоу для корпоративных праздников, презентаций, дней рождений, свадеб, частных вечеринок. При этом зрелища для небольших групп людей ничуть не уступают по качеству массовым мероприятиям. «Частное шоу в настоящее время является очень перспективной нишей. Этот рынок в Украине пока далек от насыщения, хотя, например, в России объем рынка частных шоу составляет несколько миллионов долларов в год. В Украине предприниматели, научившись хорошо зарабатывать, похоже, еще не научились платить за качественно организованный отдых», — считает Андрей Славинский, генеральный директор компании «Промо.Юей».
Особенности зрелищной кухни
Как и во всяком другом бизнесе, в индустрии развлечений существуют технологии, повышающие вероятность популярности зрелища. При создании шоу и выведении его на рынок большую роль играют интуиция и опыт менеджера. Поскольку невозможно с высокой точностью просчитать и оценить уровень удовлетворения эмоциональных потребностей, ведь зачастую новые продукты выводятся на рынок без тщательных маркетинговых исследований. Действовать приходится вслепую, и уже после выхода проекта отслеживать отношение к нему публики. В то же время в некоторых направлениях индустрии развлечений, например на телевидении, практикуются общие маркетинговые подходы для предварительного тестирования успешности новых проектов. «На момент запуска проекта мы идем абсолютно по научному пути. Каждый проект тестируется с помощью фокус-групп потенциальных зрителей: сначала тестируется идея, затем — пилотная версия программы. И на основе результатов исследований принимается решение о запуске шоу в эфир», — рассказывает Алла Липовецкая.
Несмотря на то что шоу — продукт массовый, на рынке существует жесткое маркетинговое сегментирование. Целевая аудитория делится не только по возрастным и половым различиям, но и по интеллектуальным предпочтениям. Американский журналист Джон Сибрук, пытаясь разграничить потребителя «культурного продукта», использовал понятия highbrow (продукция для интеллектуалов), middlebrow (для среднего класса) и lowbrow (нечто малокультурное).
На сегодняшний день большинство украинских компаний, занятых в индустрии развлечений, стараются дифференцироваться, пополняя свой ассортимент зрелищами для разных целевых аудиторий. С одной стороны, при создании шоу учитываются предпочтения потребителя, так как от этого напрямую зависит популярность зрелища, продолжительность его жизни. С другой стороны, в этом бизнесе, как ни в каком другом, широко используется толкающая стратегия в продвижении продукта, а создание новой краткосрочной потребности у зрителя — абсолютно нормальное явление. В результате создается продукт, который навязывается потребителю, формируется мода на те или иные зрелища. К примеру, по словам независимого продюсера Владимира Оселедчика (бывшего генерального директора канала «1+1»), некоторые шоу способны формировать сознание целых поколений. Так, телешоу «Самый умный» стало настолько популярным, что подобные интеллектуальные состязания стали частым явлением во многих украинских школах.
Предлагая потребителю шоу-продукт, организаторы прежде всего стремятся получить от него максимальную коммерческую выгоду. Однако самая главная цель менеджеров развлекательного бизнеса — не только достигнуть мимолетного успеха, но и сделать шоу-продукт хитом, закрепить его в новых сериях через повторение сформировавшегося сценического образа, сюжета. «Самая большая мечта любого продюсера — создать долгосрочный бренд, который будет приносить доход на протяжении длительного срока. Правда, сделать это не так просто, требуются интересная творческая идея, оригинальное ее воплощение и постоянные новшества в течение жизненного цикла шоу-продукта», — отмечает Михаил Павлов, исполнительный продюсер телеканала ICTV.
Рынок зрелищ постоянно меняется: то, что раньше было неинтересно зрителю, сегодня пользуется популярностью.
Продлевают жизнь успешных зрелищных проектов и маркетинговые технологии. Эффективное продвижение с использованием различных рекламных каналов способно увеличить количество зрителей в несколько раз. Недаром иногда затраты на продвижение проектов достигают стоимости создания самого зрелища. По словам Елены Волошиной, огромную роль в процессе продвижения товара на рынок играет информационный посыл. Важно не просто донести до публики представление организатора о зрелище, но сделать акцент на том, что это именно то, что зритель хочет увидеть. «Залогом успешности продвижения зрелища как продукта является не столько реклама и промоакции, сколько репутация организаторов, открытость ко всему новому, синтетический подход», — считает Константин Спилка, директор компании «Промо.Юей». «Шоу — организационно продуманный процесс, который в некоторой степени напоминает конвейер. Организация, распределение обязанностей, полномочий между людьми, сроки выполнения работ — все это повторяется из проекта в проект. Однако требовательного зрителя невозможно удержать тем, что он уже видел. Поэтому на уровне идеи создания шоу каждый продукт должен быть уникальным», — считает Андрей Слабинский.
Чем больше — тем лучше
Именно массовость развлекательного продукта обеспечивает ему колоссальные дивиденды. Чем выше рейтинги телевизионного шоу, тем выше стоимость размещения рекламы. Чем больше зрителей заинтересованы посетить концерт или цирковое представление, тем больший доход от продажи билетов и спонсорской поддержки получат организаторы. Продавая, по сути, воздух, индустрия развлечений управляет эмоциями, диктует новый жизненный стиль, создает самые прибыльные проекты. По словам Петра Полтарева, организация и продажа шоу занимает третье место в мире по уровню доходов после торговли оружием и наркотиками.
Основным источником доходов по-прежнему является не само шоу, а размещение в нем рекламы или информации о спонсорах. Для таких продуктов, как музыкальные концерты, конкурсы, телевизионные шоу, косвенными источниками прибыли становятся доходы от интерактивного телефонного голосования, обсуждения шоу в средствах массовой информации, продажи сувениров, круглосуточной трансляции шоу в Интернете, книг, компьютерных игр и т. п. «Продажа шоу на дисках позволяет значительно увеличить его популярность и доходность. Благодаря материализации шоу на информационных носителях становится возможным возвращение продукта на ностальгирующие рынки, что приносит дополнительный доход. К сожалению, в Украине нет еще такой практики, тогда как на Западе это давно распространенное явление», — рассказывает Елена Волошина.
Однако несмотря на высокие уровни доходов, продажа зрелищ очень часто оказывается абсолютно нерентабельной. Это связано как с высокими гонорарами для исполнителей, так и с затратами на аренду площадок, декорации, спецэффекты, необходимую технику. Тем не менее все больше игроков рынка развлечений переходят на собственное производство. «Начиная с 1990-х гг. и до сегодняшнего дня, украинская индустрия по продаже зрелищ сделала глобальный скачок в своем развитии. Процентное соотношение покупного и собственного шоу-продукта значительно изменилось в пользу последнего. Очень важно, что на данный момент сложились рыночные предпосылки, в результате которых компаниям становится экономически выгодно переходить на собственное производство, поскольку они получают не только свободу в принятии решений относительно особенностей шоу, политики его позиционирования, продвижения и продажи, но и имеют возможность продать шоу-формат другим компаниям», — отмечает Михаил Павлов.
Спрос на взрослые игры Желание испытать что-то новое, экстремальное и даже опасное рождает соответствующее товарное предложение. Специалисты отмечают, что спрос на этот товар интенсивно растет. Компании, которые предлагают развлекательные услуги для частных и корпоративных клиентов, стараются быть на волне самых необычных предпочтений заказчиков. Полетать на самолете «МиГ-25», пострелять из настоящего оружия, повисеть в аэродинамической трубе или прыгнуть с моста на гибкой веревке — все это становится вполне привычными инструментами полноценного отдыха, несмотря на то, что компаний, способных предложить подобные услуги, пока не так много. Вместе с тем значительная часть отечественных потребителей корпоративных мероприятий остается верна более традиционным застольным вариантам. По мнению экспертов, организация праздника типа «прийти, напиться и потанцевать» в нашей стране, равно как и во всем мире, постепенно отходит на второй план, уступая место интерактивным развлекательным услугам. Например, британская компания The Wine Tasting предлагает не просто напиться, а сделать это красиво и утонченно. Все сценарии построены вокруг дегустации разнообразных вин и винных напитков, так что каждый гость имеет возможность почувствовать себя в роли дегустатора или сомелье. Помимо организаторов традиционного застолья и новаторского экстрима, на рынке развлечений присутствуют фирмы, которые профессионально устроят на празднике юморину или даже КВН. Говорит Сергей Трофимов, администратор «Студии Квартал 95»: «В организацию мероприятия мы обязательно привносим креативный юмор, который по-разному интересен для каждой отдельной компании». Этим целям служит, например, выступление на празднике команды КВН «Студия Квартал 95» или видеоконкурс, когда персонал компании-клиента наблюдает на большом экране, как их шеф в пятилетнем возрасте сфотографирован в костюме зайчика на коленях Дедушки Мороза. Разыграть, как по нотам Тенденция удовлетворения стандартных потребностей нестандартными развлечениями актуальна также и для индивидуальных потребителей. Речь идет прежде всего о розыгрышах (объем мирового рынка которых оценивается приблизительно в $12 млрд.) и реалити-играх. Особенностью данных услуг является их крайняя индивидуальность и эксклюзивность, ведь речь идет о конкретном человеке со всеми его качествами и предпочтениями. Поэтому участие психологов в процессе подготовки розыгрыша является в большинстве случаев обязательным атрибутом. «Мы не открываем карты сразу, как в программе «Скрытая камера», а предоставляем клиенту возможность пожить с полученными впечатлениями несколько дней. Однако необходимо учитывать предпочтения и состояние человека. Например, если во время розыгрыша ему вздумается напасть на наших актеров, мы обязательно дадим ему возможность «оттянуться», предварительно одев их в ватники», — рассказывает Виталий Зорин. Стоят эксклюзивные розыгрыши недешево. Например, международная фирма Mr. Gamer с офисами в крупнейших городах мира организует трехдневный розыгрыш с участием 30 участников за $250 тыс. В Украине цены более приемлемы. По разным подсчетам, в нашей стране существует около 30 компаний, которые специализируются на организации розыгрышей и праздников. Разыграть клиента при участии 3-5 человек со съемкой действа обойдется приблизительно в $300. Дальнейшее увеличение стоимости будет зависеть от технической сложности, а также уровня осторожности объекта. Технологический ресурс Уже сейчас зритель может подсоединить телевизор к серверу, который, получив задание убрать рекламу и записать программы в определенном порядке, будет их закачивать с нескольких телевизионных каналов. В результате потребитель сам формирует для себя программную сетку, а каналы получают возможность зарабатывать не на размещении рекламы, а на продаже самого шоу.
Эволюция потребительских предпочтений движется в сторону большей изощренности в организации корпоративных праздников как с точки зрения общей концепции, так и со стороны спецэффектов. Как рассказали «&» Глеб Тимошенко и Игорь Диденко, учредители ТО «Два товарища», «ожидания потребителя растут по мере потребления услуги. И если десять лет назад заказчику было достаточно обычного застолья, дискотеки и кульминации в виде стриптиза или суперзвезды, то сейчас уже речь идет о более специализированных вещах. Как театр начинается с вешалки, так корпоративный праздник начинается со встречи гостей. Встреча гостей, кейтеринг, оформление сцены, видеосъемка, качество света и звука — на это сейчас заказчик обращает все большее внимание. Даже приглашение звезды может быть неактуальным. Во главу угла ставится активное участие самих сотрудников в празднике — празднике для каждого и для всех». С этим соглашается и Виталий Зорин, специалист по новым впечатлениям клуба «Лопухи в поисках адреналина»: «В настоящее время развлечение представляет собой элемент построения команды (team building). Застолье теперь сопровождается соревнованиями по стрельбе, езде на квадроциклах, а заканчивается все, как правило, запуском воздушного шара. Организация такого праздника на 50 человек без стоимости банкета и аренды помещения обходится примерно в $5000 в день. При этом требуется около 20 сотрудников, которые будут организовывать процесс и обслуживать технику».
Андрей Слабинский, генеральный директор компании «Промо.Юей»:
— Уже сегодня существуют технологии, позволяющие организовывать шоу «вне пространства». Так, группа украинских и российских студентов получила первый приз на международном конкурсе, организованном компанией Microsoft. Студенты создали программу, которая позволяет музыкантам, подключив инструменты к Интернету, проводить концерты на огромном расстоянии. При этом задержки передачи звука настолько малы, что их невозможно услышать. Эти технологии есть и в Украине. В рамках фестиваля «Джаз Коктебель 2006» наша компания организует концерт, состоящий из ежедневных online-джемов длительностью 15-20 минут с участием музыкантов, выступающих на сцене фестиваля, и участников, находящихся на расстоянии до 4 тыс. км.
Петр Полтарев, директор концертного агентства «Арт-Лига»:
— Ныне скорость развития технологий удваивается каждые три года. Информационная революция далека от завершения, и пока трудно предсказать, каким окажется ее влияние на развлекательный продукт. По моему мнению, с развитием технологий наиболее вероятен переход шоу-продукта из области реального в виртуальную среду. Это откроет невероятно широкие возможности перед зрителем. Поскольку он сможет бывать на концертах мировых исполнителей, наслаждаться зрелищем, которое невозможно организовать в реальности.
Михаил Павлов, исполнительный продюсер телеканала ICTV:
— В скором будущем мы станем перед фактом технологического изменения взаимоотношений между потребителем и создателями зрелищ. Если сегодня каналы навязывают продукт потребителю, то уже в ближайшее десятилетие сам потребитель будет выбирать, какой продукт он хочет видеть.