Инвестиции в производство и технологии «Сармат» определяет исходя из выбранной продуктовой стратегии. Диверсификация продукта — цель. Производство и технологии — инструмент.
Если производитель заинтересован в росте продаж, то он должен быть готов к тому, что сначала нужно потратиться. При этом существует несколько направлений для инвестирования. Во-первых, можно вложить средства в продвижение уже существующего продукта: рекламу, расширение дилерской сети, стимулирование конечных продавцов и т. п. Во-вторых, можно приобрести новые технологии или усовершенствовать старые, что позволит начать выпуск нового или модифицированного продукта, более привлекательного для потребителей. В-третьих, можно вложить средства в модернизацию оборудования, увеличить выход продукта и повысить его качество.
Конечно, лучше сразу одновременно действовать по всем этим направлениям. Но на практике так не получается. И не только из-за того, что средств на все всегда не хватает, но и потому, что любой процесс изменений — это проблемы. Лучше, если они будут сваливаться на предприятие не все сразу.
Поэтому каждый выбирает свои приоритеты, стратегию и тактику действий. О своем опыте работы рассказал Иван Ковалев, операционный директор группы «Сармат». Этот производитель пива в последнее время постоянно наращивает темпы продаж и заявляет об амбициозных планах войти в тройку лидеров рынка (в 2004 г. было продано 23,429 млн. дал пива, в 2005 г. — 29,508 млн. дал).
«&»: Что такое качественное пиво с точки зрения производителя?
И. К.: Это пиво, которое, во-первых, соответствует требованиям ТУ и стандартов как украинских, так и международных. Во-вторых, это пиво должно иметь интересное для покупателя, клиента оформление — привлекательный дизайн бутылки, этикетки, пробки. Кроме того, пиво должно иметь определенную изюминку, которая отличала бы его от продукции других производителей. У «Сармата» такой изюминкой является непастеризованное живое пиво, в котором отсутствует специфический тон, возникающий при пастеризации. На наш взгляд, это придает пиву уникальность на фоне конкурентов, дополнительно привлекает потребителей, так как непастеризованное пиво имеет особый натуральный хлебный вкус. Ну и, конечно, эту уникальность мы используем при продвижении продукции марки «Сармат».
«&»: В вашей практике кто выступает инициатором новаций в продукте: маркетологи, которые утверждают, что потребителям понравится именно это? Или производственники, которые говорят, что могут сварить пиво с такими характеристиками, а вы, маркетологи, мол, «упакуйте» его для продажи?
И. К.: Что касается нюансов вкуса, без которых нельзя выходить на рынок с новыми сортами пива, то здесь инициаторами являются как маркетологи, так и производственники. С одной стороны, маркетологи говорят о том, какой тип пива пользуется спросом на рынке сейчас и какой тип, вероятно, будет пользоваться спросом в ближайшем будущем, какая ниша на рынке пока не занята или развивается более стремительными темпами. Также маркетологи говорят, для какой возрастной группы какой нюанс вкуса более привлекателен. Со своей стороны производственники находят технологические возможности предложить рынку особое пиво. Например, одной из последних инноваций, которую мы выпустили на рынок, является принципиально новый сорт пива не только для Украины, СНГ, Европы, а, может, даже мира — это пиво Drive Max с добавкой экстракта гуараны. Плоды лианы гуарана, произрастающей в Бразилии и Уругвае, содержат в себе больше кофеина, чем плоды кофе. Это принципиально новый продукт, одновременно пиво и энергетический напиток. Фактически он открывает новую если не категорию, то подкатегорию напитков. И, как показал опыт первых продаж, мы на правильном пути.
«&»: Чтобы быть успешным, производитель должен удовлетворять существующий потребительский спрос и предугадывать грядущий. Но чтобы стать суперуспешным, производителю желательно также формировать спрос с целью какое-то время монопольно удовлетворять его. Каков в этом опыт «Сармата», ставшего пионером по производству в Украине эля?
И. К.: Успешность бизнеса производителя в первую очередь основывается на том, что он должен выпускать традиционные сорта пива, которые пользуются успешным спросом на рынке. Но при этом он просто обязан вести постоянную разработку новых сортов, каких-то разновидностей с вкусовыми особенностями. «Сармат» был новатором на рынке еще с середины 1990-х гг. Одним из первых начал использовать ПЭТ-тару. Первый выпустил на рынок Украины кеги. Первым разработал и выпустил пшеничное пиво. И, продолжая традицию, в прошлом году группа вывела на рынок принципиально новый для Украины сорт — эль. Сейчас мы единственные, кто производит эль в Украине. Это пиво английского типа верхового брожения. Очень много пришлось внедрить новшеств, чтобы предложить эль потребителю. Это и специальные дрожжи, и специальная технология брожения, и специальное оборудование. За время своего существования эль смог занять 0,4% рынка. Мы считаем затраты на выпуск этого пива оправданными. Во-первых, объемы продаж вполне их оправдали. Во-вторых, то, что мы являемся производителем такого уникального пива, дает очень много для формирования позитивного имиджа компании.
В конце прошлого года группа «Сармат» выпустила «Ра». Это пиво, производство которого основано на традициях древнеегипетских пивоваров. Пиво также содержит интересную вкусовую добавку — каркаде (суданская роза). До нас никто в Украине, да и не только в Украине, такого пива не выпускал. Сейчас доля «Ра» на украинском пивном рынке также составляет почти 0,4%.
Последняя наша разработка, о которой я уже упоминал, — пиво Drive Max, с добавлением экстракта гуараны. Мы рассчитываем, что в течение трех месяцев Drive Max займет от 0,4 до 0,6% пивного рынка Украины.
«&»: Инвестиции в оборудование и технологии для производства пива обычно довольно велики. Какие общие и специфические риски вы при этом учитываете? Что предпринимаете для их снижения?
И. К.: Для того чтобы избежать рисков при инвестиционной деятельности, мы посчитали необходимым сначала изучить мировой опыт пивоварения. Начиная с 1997 г., когда было принято решение о реконструкции завода «Сармат» и о его расширении, мы самым тщательным образом изучили опыт ведущих европейских производителей пива. Затем была утверждена стратегия развития производства на ближайшие шесть лет. После чего разработан комплексный проект реконструкции и развития производства, впоследствии воплощенный в жизнь с помощью одного из ведущих мировых производителей оборудования для производства пива. Разработанный многолетний план перспективного развития значительно уменьшает риски от нерационального использования денежных средств, направляемых на развитие производства. В качестве примера могу привести принятую нами еще в 1990-х гг. концепцию — быть производителем непастеризованного пива. В комплексном проекте эта цель была заложена изначально. В соответствии с этой программой заказывалось и комплектовалось оборудование. И в настоящее время мы видим, что курс был выбран правильно. Уникальная технология позволяет нам экономить значительные средства за счет снижения энергоемкости производства, так как нам не нужно нагревать пиво для пастеризации. В результате снижается себестоимость продукции. При этом мы не просто не потеряли, а даже выиграли в качестве. Кроме того, благодаря применению новейших технологий в настоящее время стойкость пива и сроки его реализации практически такие же, как и у наших конкурентов, которые производят пастеризованное пиво: 120 дней — в ПЭТ-упаковке, 150 дней — в стекле и в банке.
«&»: Предположим, вы видите, что в производстве можно осуществить несколько улучшений, но сразу взяться за все нет возможности. Исходя из чего вы определяете приоритеты?
И. К.: Приоритетными для нас являются направления, связанные с качеством и стойкостью пива. Второе по важности направление инвестирования — внешний вид продукции — упаковка, этикетка. Примером может послужить то, что с марта 2006 г. мы начали выпускать продукцию в новой бутылке, разработанной специалистами группы «Сармат», одобренной и потребителями, и продавцами. Кроме того, мы обновили дизайн этикетки и пробки. На третьем месте — увеличение объемов производства. И на четвертом — снижение расходов на энергоносители, снижение себестоимости выпускаемой продукции.
«&»: Производитель пива внедрил новшества в производственно-технологический процесс, понес затраты. Как можно оценить, насколько они оказались оправданными? Ведь на рост продаж оказывают влияние одновременно очень многие факторы. Как это происходит у вас?
И. К.: Если говорить о финансовой оценке результатов наших производственных инвестиций, то вы правы: разделить вклад разных факторов трудно. Но мы уверены, что рост спроса на наше пиво — прямой результат вложений в производство. Показатели 2005 и 2006 гг. показали, что мы на правильном пути. Назову для примера только две цифры: рост продаж и производства в 2005 г. по сравнению с 2004 г. составил 26%, рост продаж в марте 2006 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вырос почти на треть.
Производство живого пива существенно отличается от производства пастеризованного. При выпуске непастеризованного пенного напитка необходимо строжайшее соблюдение технологических процессов на всех этапах производства. Следует использовать высококачественное сырье, а также тщательно контролировать на входе все компоненты, которые применяются при производстве пива. Кроме того, очень важно соблюдать стандарты качества даже на так называемых вспомогательных участках производства. К примеру, для безразборной мойки технологического оборудования трубопроводов, розливов мы применяем оборудование, оснащенное программным управлением, исключая тем самым человеческий фактор.
Вообще процесс приготовления пива в группе «Сармат» уникальный, он разработан нашими технологами и инженерами. Это ноу-хау фирмы. Однако мы постоянно обновляем и собственные технологии, чтобы не стоять на месте и обеспечивать самое высокое качество пива. Для чего постоянно следим за новинками производственного оборудования для пивоваренной отрасли, проводим совместные семинары с европейскими законодателями мод пивоварения. Не забываем и о необходимости постоянного повышения квалификации технических и технологических специалистов.
Долгосрочный план развития уменьшает инвестиционные риски.
Если конкретизировать планы развития производства на текущий год, могу привести следующие детали. Рост спроса на пиво в ПЭТ-упаковке в 2004 и 2005 гг. убедил нас в том, что необходимо вкладывать денежные средства в оборудование по розливу пива в ПЭТ-тару. В частности, в текущем году на заводе «Сармат» мы осуществили монтаж и ввели в эксплуатацию линию производства компании Sidel Simonazzi производительностью 24 тыс. двухлитровых бутылок в час и 36 тыс. однолитровых. Эта линия увеличивает наши мощности по производству пива в ПЭТ-упаковке емкостью 1 л в три раза и 2 л — в два раза. Кроме того, для расширения объемов производства пива в текущем году мы заканчиваем строительство и монтаж оборудования форфасовочно-фильтрационного цеха №2. Это позволит нам увеличить производство пива на 30%, особенно в пик сезона — в летнее время. Также для повышения стойкости и сроков реализации продукции мы в настоящее время монтируем сепаратор на фильтрационную линию №1. Это позволит нам увеличить объем производства нефильтрованного пива, повысить его стойкость. В дальнейшем намерены расширять бродильно-лагерный цех, холодильную станцию, котельную.
По нашим прогнозам, инвестиционный план, разработанный и утвержденный на 2006 г., приведет к не меньшему росту продаж, чем предыдущие.
Управляющий пяти заводов Родился в августе 1949 г. в Воронежской области (Россия). Образование: в 1972 г. окончил Донецкий политехнический институт, специальность — инженер-электромеханик. Карьера: на протяжении 24 лет проработал в шахтоуправлении «Донбасс» — от рабочего до главного механика. 1994 г. — Донецкий пивзавод, главный механик. 1999 г. — заместитель директора по производству. С 2000 по 2005 г. — технический директор группы «Сармат». В июне 2005 г. назначен операционным директором группы «Сармат».
Иван Ковалев, операционный директор группы «Сармат».