На двенадцатом году жизни компанию МТС настигли проблемы, объективно порожденные ее предыдущим развитием. Для их решения потребовалось пересмотреть стратегию и сменить руководителя.
13 апреля совет директоров компании «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) сменил президента, который за 2,5 года провел ряд крупных реформ и обеспечил прирост выручки в 2005 г. на $1 млрд. Но акционерам таких результатов оказалось мало. Почему мало, на что они рассчитывают и каким образом хотят получить? Ответы на эти вопросы для нас особенно интересны, так как МТС владеет украинским оператором сотовой связи UMC. А главный конкурент МТС — «ВымпелКом» (ТМ «Билайн») — в настоящее время ведет себя очень активно на украинском рынке.
Инвесторы показали «желтую карточку»
На российском рынке МТС и «ВымпелКом» имеют примерно одинаковое количество абонентов. Обе компании реализуют агрессивную маркетинговую политику, расширяются территориально, всячески стремятся нарастить абонентскую базу, попеременно рапортуя об успехах. Ценные бумаги обеих компаний котируются на международных рынках. Поэтому неудивительно, что инвесторы внимательно следят за деятельностью операторов и пытаются понять, чего на самом деле стоят заявления об успехах.
Первой «желтую карточку» предупреждения от инвесторов получила МТС. После объявления финансовых результатов за третий квартал 2005 г. ее акции на Нью-Йоркской фондовой бирже подешевели сразу на 10,5%. Но тревогу инвесторов вызвали не сами цифры результатов — они были вполне пристойными. А то, что менеджмент компании не смог объяснить снижение своих результатов по сравнению с «ВымпелКомом». А также — открытые безапелляционные заявления о том, что рентабельность бизнеса не улучшится в 2006 г.
Инвесторов интересовало, почему рост доходов МТС составил 9%, а конкурента — 16% при том, что отток абонентов за квартал внезапно снизился с 6,8 до 2,9% (у конкурента он составил 8,8%). Как признался тогдашний президент компании Василий Сидоров, оператор повышал лояльность абонентов несколько экстравагантным способом, начисляя на счета «молчунов» бонусные минуты, что позволяло не исключать их из базы. Кроме того, инвесторов насторожило желание МТС участвовать в конкурсе на покупку турецкого оператора Telsim — многие из них посчитали выход на турецкий рынок экономически мало оправданным. К тому же в денежном выражении за год с октября 2004 г. МТС сократила долю рынка на 7%.
К инвесторам и аналитикам присоединился Владимир Евтушенков, основной владелец АФК «Система» (контролирующего акционера МТС). В декабре 2005 г. на телеконференции с инвесторами он раскритиковал менеджмент оператора. Он указал на то, что был допущен ряд просчетов, в результате рост МТС отставал от рыночного — капитализация увеличилась на 5% против более 50% у «ВымпелКома». После этого участники рынка пришли к выводу, что отставка Сидорова — только вопрос времени.
У спада были и объективные причины
Однако Василий Сидоров был не согласен с такой однозначно негативной оценкой своей деятельности. В публичных выступлениях он говорил, что результаты МТС трудно сравнивать с результатами конкурентов, потому что у операторов неодинаковая география бизнеса. В абсолютном измерении выручка компании приросла в прошлом году на очень достойную и большую, чем у главного конкурента, величину — около $1 млрд. МТС начинала с более высокого старта, а в такой ситуации относительный показатель роста может оказаться ниже.
Имелось также несколько причин, прямо или косвенно связанных со сложностью интеграционных задач, которые пришлось решать компании: внедрение новых систем управления и биллинга, перевод разрозненных региональных структур на единые стандарты отчетности.
МТС и «Билайн» обречены следить за действиями друг друга.
Кроме того, прошедший год был нетипичным с точки зрения того, что происходило с акциями МТС. В феврале 2005 г. на рынок выведены акции АФК «Система», и понятно, что инвесторы, приобретавшие их, покупали в том числе и «историю МТС». А осенью 10% акций МТС продал Deutsche Telekom. Оба размещения были исключительно успешными, но вместе с тем они обеспечили рынок достаточным предложением, которое не могло не отразиться на динамике стоимости акций МТС.
Трудно сказать, услышал ли Владимир Евтушенков президента МТС, но Василий Сидоров тем не менее продолжил работу по выводу компании из кризиса.
Началась активная «работа над ошибками»
Было решено действовать по четырем направлениям. Первое — еще в конце прошлого года ввели новую линейку тарифных планов. Это стало очередным шагом к их упрощению. Второе — маркетинговая упаковка предложения МТС нуждалась в улучшении. Раз не удался ребрендинг, намеченный еще на 2005 г., то улучшения начнутся с обновления визуальной части бренда в контексте внедрения группового логотипа операторов, входящих в «Систему Телеком» (намечено на май 2006 г.). Третье — более четкое донесение до абонентов ценностей бренда МТС: качество, простота, справедливая цена. Четвертое — активное продвижение дополнительных услуг.
Кроме того, совместно с A.T. Kearney запустили проект по сокращению затрат. Ожидаемый эффект — повышение маржи OIBDA на 1-2% к концу 2006 г. Кстати, в российской прессе сообщалось, что в 2005 г. МТС впервые начала действовать вопреки стратегии управления, разработанной консультантами из McKinsey.
С 1 января 2006 г. была введена новая система выплаты дилерского вознаграждения: раньше дилерам сразу платили 100% комиссии, а затем требовали часть денег назад, если привлеченные абоненты быстро уходили. Теперь же вознаграждение стали выплачивать пропорционально доходам, которые поступают от абонентов.
МТС получила лицензию на дальнюю связь, что позволит в перспективе сократить затраты. По мере развития компании возрастают объемы трафика, пересекающего границы регионов и стран. Практически пропорционально такому росту возрастают платежи операторам междугородной и международной связи. Теперь можно будет оставлять эти деньги в компании.
Было также объявлено о намерении сократить на 20% управленческий персонал компании (которого у МТС значительно больше, чем у «ВымпелКома»).
Но этого оказалось мало. Но недовольство нарастало
27 марта 2006 г., после объявления финансовых результатов компании за 2005 г., акции МТС за несколько часов упали сразу на 5%. И потом падение продолжилось. Цифры оказались хуже ожиданий аналитиков. А о мерах, которые предпринимались менеджментом для исправления ситуации после осеннего спада, инвесторы, возможно, и не узнали. Ибо, например, интервью, в котором президент рассказывал о предпринятых шагах, появилось в газете «Ведомости» только 20 марта.
Зато инвесторы запомнили, что несколько инициатив МТС в 2005 г. закончились не лучшим образом. В июне компания купила за $28 млн. 51% акций туркменского оператора BCTI, а через два дня местные власти отобрали у оператора лицензию. Лицензию удалось восстановить, но МТС понесла дополнительные расходы. В декабре за $150 млн. был куплен 51% акций киргизского оператора Bitel. Но неожиданно появился еще один претендент, силой захвативший контроль над компанией. Эта ситуация не разрешена до сих пор.
У абонентов не вызвал ожидаемого интереса запуск в сентябре инновационного сервиса i-mode, а обещанный запуск сервиса Blackberry так и не состоялся. Не состоялся и ребрендинг МТС, на который, по данным журнала «Эксперт», потрачены несколько миллионов долларов.
Все это усугубилось признанием менеджмента, что самый оптимистичный прогноз предполагает в 2006 г. снижение маржи OIBDA до уровня ниже 50% (по итогам 2005 г. было 50,7%). К тому же инвесторы не поняли, почему в нынешнем году на капвложения нужно потратить опять около $2 млрд., хотя темпы привлечения новых абонентов существенно замедляются.
Недовольство инвесторов наложилось и на процессы управленческих реформ, предпринятых в начале года во всей АФК «Система». Владимир Евтушенков отошел от оперативного руководства, став председателем совета директоров АФК. Президентом же «Системы» стал Александр Гончарук — руководитель энергичный, авторитарный и волевой. После своего назначения он сразу пообещал кадровые перестановки. В российской прессе поговаривали, что Гончарук не жалует излишне амбициозных молодых менеджеров с западным образованием (чем не портрет Василия Сидорова?). Хотя вряд ли это на 100% верное утверждение, так как генеральным директором ЗАО «Система Телеком», управляющего телекоммуникационными активами «Системы», был назначен выпускник бизнес-школы Стэндфордского университета Сергей Щебетов.
Разработан стратегический план «ценой» в $7-10 млрд.
Управленческая команда во главе с Василием Сидоровым готовила не только годовой отчет для акционеров, но и новую стратегию развития компании на ближайшие три года. В начале марта совет директоров компании ее утвердил. Ребрендинг, активная экспансия за рубеж и последовательное сокращение затрат должны были привести к достижению цели — попасть в десятку крупнейших сотовых компаний мира к 2010 г.
Ожидается, что в мае 2006 г. МТС обретет новый логотип.
Для этого компании нужно увеличить абонентскую базу до более чем 100 млн. чел. Чтобы добиться желаемого, придется удвоить размер лицензионной зоны. Поэтому предполагается активно искать объекты приобретения на различных географических рынках. При этом компанию интересуют прежде всего государства из бывшего CССР, за исключением стран Балтии. В отношении государств, на которые направлен интерес компании, действует синергический эффект (единое информационное пространство, язык, схожий менталитет), который может быть реализован в рамках всей группы. В шести странах экс-СССР компания уже работает. Остается еще шесть — Азербайджан, Армения, Грузия, Казахстан, Таджикистан и Молдова. Там проживают около 40 млн. человек, а уровень проникновения достаточно низок. Из новых же МТС наиболее интересны рынки таких регионов, как Индостан, Магриб и Средний Восток, Южная Европа.
Компания считает, что на эти приобретения у нее есть пять лет, хотя наиболее благоприятное время для покупок — ближайшие 2-2,5 года. Первая такая попытка — выйти на рынок Турции в декабре 2005 г. закончилась неудачей. Предложение МТС легко перебил Vodafone. Он же помешал «Системе» в октябре 2005 г. купить индийского сотового оператора.
Реализация плана потребует $7-10 млрд.
2006 г. должен стать последним годом объемного инвестирования в российские сети сотовой связи второго поколения. Компания намерена вкладывать в улучшение покрытия, развитие дополнительных услуг, собственных офисов продаж.
Реализовывать план будет новый президент
И все-таки 13 апреля совет директоров МТС удовлетворил заявление Василия Сидорова о досрочном прекращении контракта «в связи с невозможностью исполнения обязанностей». Свое решение он объясняет тем, что выполнил поставленные перед ним задачи — приобретение и интеграцию новых компаний, рост бизнеса и расширение географии присутствия. Поэтому решил покинуть МТС «несколько недель назад» и обсудил это с Евтушенковым. Но у хозяина «Системы» своя версия: «Сменить Сидорова — это мое решение, он выполнил все задачи, которые перед ним ставились, теперь МТС нужен новый руководитель».
Несмотря на такое различие формулировок, решение принималось в спокойной обстановке. Об этом говорит тот факт, что Евтушенков предложил Сидорову стать партнером «Системы» в некотором новом проекте, связанном с финансами, слияниями и поглощениями, управлением активами.
Выбор же нового президента МТС стал неожиданным. Им стал Леонид Меламед, гендиректор входящей в «Систему» страховой компании «Росно». Совет директоров МТС утвердил его как временно исполняющего обязанности президента, а избавится он от этой приставки на внеочередном собрании акционеров, намеченном на 14 июня.
Меламед сказал, что ему предстоит выполнить среднесрочную стратегию развития МТС (о которой мы написали выше), сделать компанию максимально понятной для инвесторов и сотрудников. Чтобы каждое ее действие имело логическое объяснение. В первую очередь акцент будет делаться на маркетинге и сокращении расходов компании. Основную же его задачу сформулировал Владимир Евтушенков: «Капитализация МТС вместо нынешних $13 млрд. должна намного превышать $20 млрд.».
Назначение Меламеда показывает, что рынку предстоит «маркетинговая игра, нежели банальная ценовая война», считает гендиректор «ВымпелКома» Александр Изосимов, ведь «назначили человека не техногенного, а из потребительского бизнеса». Напомним, что и сам Изосимов пришел в «ВымпелКом» из компании Mars. Эксперты, давно знакомые с Меламедом, называют его хорошим продавцом, крайне амбициозным и профессиональным управленцем.
В качестве же минусов отмечается, что он никогда не имел дела со столь масштабным бизнесом и является человеком «Системы», что рынок воспримет без оптимизма. По словам же Евтушенкова, он остановил свой выбор на Меламеде по нескольким причинам. Тот хорошо знает российскую действительность и построил похожий на МТС сетевой бизнес с нуля, к нему есть полное доверие, он хорошо знает «Систему», и он — талантливый менеджер. Кроме того, поскольку компании нужен быстрый результат, то нет времени, чтобы новый человек долго вживался в МТС.
12 апреля после появления информации о созыве внеочередного совета директоров МТС по поводу отставки В. Сидорова ADR компании выросли на 2,05%.
С Леонидом Меламедом будет заключен трехлетний контракт. Он пообещал, что не станет проводить революционных изменений в кадровом составе МТС, так как нынешняя команда МТС профессиональная и его полностью устраивает.
Место действия Компания «Мобильные ТелеСистемы» образована в октябре 1993 г. как закрытое акционерное общество. Ее учредителями стали Московская городская телефонная сеть, Deutsсhe Telecom (DeTeMobil), Siemens и еще несколько российских компаний. В конце 1996 г. АФК «Система» приобрела пакеты у российских держателей акций, а DeTeMobil выкупил акции компании Siemens. 1 марта 2000 г. было образовано ОАО «Мобильные ТелеСистемы». С 30 июня того же года акции МТС котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже (в виде американских депозитарных расписок, ADR). С 1997 г. МТС начала расширять свою деятельность на регионы России путем скупки местных операторов и строительства собственных сетей. А в июне 2002 г. запустила сеть в Беларуси. В августе 2003 г. — завершила приобретение 100% акций украинского оператора UMC. В настоящее время МТС — крупнейший сотовый оператор Центральной и Восточной Европы, который в конце марта 2006 г. обслуживал 63,4 млн. абонентов в России и странах СНГ. Выручка за 2005 г. составила $5 млрд., OIBDA — $2,5 млрд., чистая прибыль — $1,13 млрд. 52,8% акций МТС принадлежат АФК «Система», 46,7% — находятся в свободном обращении на Нью-Йоркской фондовой бирже, европейских внебиржевых рынках и ММВБ, 0,5% находится у других акционеров. Капитализация на 12 апреля 2006 г. равна $13,2 млрд. Организационно МТС контролируется «Системой Телеком» — 100%-й «дочкой» АФК «Система», которая объединяет телекоммуникационные активы группы. Новый логотип как символ абсолютного начала На середину осени 2005 г. планировался ребрендинг МТС. Оператор собирался сменить логотип, а возможно, и фирменный цвет. Разработкой нового фирменного стиля МТС занималось английское агентство Landor, которое осуществляет и ребрендинг авиакомпании «Сибирь». Но работы было решено приостановить. Аналитики связывали затягивание ребрендинга МТС с отсутствием серьезного прироста абонентов у «Билайна», который провел ребрендинг весной 2005 г. По данным ACM Consulting, в сентябре 2005 г. на «Билайн» пришлось 29,5% новых подключений, а на МТС — 35,7%. По неофициальным данным, «Билайн» потратил на ребрендинг $2 млн. В начале же 2006 г. появились сообщения о разработке «одностилевых» логотипов для всех компаний, входящих в «Систему Телеком». По сообщению газеты «Ведомости», все пять логотипов представляют собой белое яйцо, помещенное в квадрат, цвет которого будет отличительной особенностью каждой компании. У МТС, например, он красный. Яйцо как основа логотипа выбрано потому, что является фундаментальным символом. Оно ассоциируется с первоосновой, символизируя абсолютное начало. Кроме того, в нем отражаются такие ценности, как простота и понятность. Красно-белые цвета для МТС выбраны потому, что они самые выигрышные, представляют собой контрастное агрессивное сочетание. Правда, эксперты отмечают, что новый логотип МТС похож на знак крупнейшего в мире сотового оператора Vodafone — белую «запятую-каплю» в красном круге.
Действующие лица и исполнители Родился в 1948 г. в деревне Смоленской области. Окончил Московский химико-технологический институт им. Менделеева и экономический факультет МГУ. Карьеру начал мастером на заводе в Горьковской области. Впоследствии занимал руководящие должности на нескольких промышленных предприятиях, работал в правительстве Москвы. Последняя муниципальная должность — руководитель комитета по науке и технике Москвы. В 1993 г. создал акционерную финансовую корпорацию «Система». Доктор технических наук. Увлекается теннисом. Женат, дочь — вице-президент МТС. По данным журнала Forbes, в 2005 г. его состояние оценивалось в $2,4 млрд. Родился в 1971 г. в Афинах (Греция). Окончил факультет международного права МГИМО и школу бизнеса Wharton Университета Пенсильвании. В 1994-1997 гг. работал в Barents Group LLC, инвестиционно-консалтинговом подразделении KPMG Peat Marwick в Вашингтоне, Arthur Andersen в Москве, а также на Нью-Йоркской товарной бирже. С 1997 г. — заместитель гендиректора холдинга «Связьинвест» по финансам. С августа 2000 г. — первый заместитель гендиректора «Системы Телеком» по финансам и инвестициям. С 1 сентября 2003 г. — президент МТС. Освобожден от должности. Родился в 1967 г. Окончил Московскую медицинскую академию им. Сеченова. Доктор медицинских наук. В «Росно» работал с момента основания компании в 1991 г. 15 сентября 2003 г. стал генеральным директором и председателем правления компании. 13 апреля 2006 г. назначен временно исполняющим обязанности президента МТС. Женат, имеет двух дочерей и сына.
Хозяин — Владимир Евтушенков.
Старый президент, «финансист» — Василий Сидоров.
Новый президент, «маркетолог» — Леонид Меламед.