Норма прибыли и поляризация рынков превращают атрибуты бизнеса в лакомый кусок для компаний-производителей, а уникальность предложения гарантирует высокий спрос.
В постиндустриальную эпоху бизнес все больше основывается на яркой индивидуальности и нематериальных ценностях. Это приводит к тому, что для успеха на рынке нужен не только высокий уровень управления и продуманная стратегия, но и яркие сигналы, роль которых выполняют атрибуты бизнеса. Задача атрибутов — стать визитной карточкой как отдельного бизнесмена, так и целых компаний, вызвать у окружающих эмоции и впечатления, донести заложенные ценности и позиции. Желание ощущать свое особое положение в обществе является активным двигателем развития обслуживающих его рынков (персональной и корпоративной атрибутики, офисного дизайна, обучающих программ и т. п.).
Плата за эксклюзивность подразумевает и большую норму прибыли касательно традиционных сегментов. Согласно исследованиям, проведенным компанией Keane&McMillan в 2004 г., за последнее десятилетие потребление атрибутивных товаров в США и Западной Европе увеличилось на 50% по сравнению с 7%-м ростом расходов на товары традиционного потребления. В то же время исследование, проведенное департаментами экономики Принстонского и Гарвардского университетов, показало интересную зависимость: продажи в США таких премиум-марок, как Tiffany, Bulgari, Gucci, Hermes, Louis Vuitton, Saks и др., очень чувствительны к изменениям биржевой доходности акций компаний из списка Fortune-500, в то время как для обычных товаров подобная картина не наблюдалась.
Он уважать себя заставил…
Как отмечает ряд экономистов, логика развития рынков атрибутивных товаров, подчеркивающих влияние и способности человека, напоминают классическую дилемму: для того чтобы произвести впечатление, необходимо меньше экономить и покупать как можно более изысканные вещи по сравнению с тем, что носят остальные. Но если каждый начнет так делать, впечатление останется прежним, а расходы всего общества возрастут.
Однако вследствие того, что все люди в связи с различным уровнем благосостояния не могут одновременно увеличить свое потребление изысканных товаров, — потребление, привлекающее внимание, по сути, является характеристикой места, занимаемого человеком в обществе.
Атрибуты статуса и власти подчеркивают не только высокое положение персоны в обществе, но и подчиняют ей других индивидуумов.
Как отмечает Глен Брум, профессор школы коммуникаций при университете Сан-Диего, «люди часто хотят, чтобы другие рассматривали их как персон, обладающих высоким статусом и властью. Создавать такой имидж им помогают четыре тактики: демонстрация артефактов статуса, расточительное потребление, объединение с другими людьми (членство в клубах, совместное проведение досуга и т. д.), имеющими высокий статус, и выражение доминирования невербальными средствами». «Высокий статус и власть несут с собой не только метафорический «пряник», которым можно соблазнить других людей и заставить их выполнить ваши требования, но также и «кнут», с помощью которого вы можете заставить их делать это», — говорит Глен Брум. Его слова подтверждают исследования, приведенные на сайте www.elitarium.ru. Так, например, водителю, который не трогается с места после того, как зажегся зеленый свет, сигналят меньше, если у него дорогая машина (Dobb & Gross). Когда человек высокого статуса нарушал правила дорожного движения, переходя дорогу на красный свет, 20% людей следовали его примеру, в то время как в контрольной ситуации или при условии низкого статуса нарушение имело место только в 1% случаев (Lefkowitz, Blake & Mouton). Подобные данные, по мнению многих специалистов, наглядно демонстрируют механизмы подчинения и рационального приспособления индивидов к знакам успеха и власти.
Данный принцип сигнализации используется и для привлечения новых партнеров и клиентов. К примеру, компания, подыскивающая консультанта на многомиллионный проект, вряд ли остановит свой выбор на человеке, приехавшем на метро, в неопрядного вида костюме, носящем дешевые часы. Конечно, нет гарантии, что кандидат с безупречным внешним видом окажется лучшим специалистом, но в ситуациях, связанных с риском и ограниченностью информации, люди пытаются руководствоваться законами вероятности. Как отмечают психологи, стимул, побуждающий человека тратить деньги на привлекающие внимание предметы, обратно пропорционален объему и надежности информации о его способностях, доступной другим людям.
Перспективы поляризации
Сфера персональной атрибутики как никакой другой бизнес является примером выявления не всегда очевидных нужд и потребностей, а также предложения не только самого товара, но и выгод от его использования. Например, почувствовав недостаток аристократической атмосферы, рестораны стали организовывать классические балы, продавая не только атмосферу, но и доступ в круг избранных. Премиальные марки автомобилей создают закрытые клубы потребителей, а банки предлагают для VIP-клиентов всевозможные бонусные программы. По похожей схеме работают компании, предоставляющие услуги отдыха, развития личных хобби (охота, рыбалка, продажа яхт, самолетов, дорогих аксессуаров и предметов искусства). В атрибут бизнеса превратились и программы МВА, позволяющие не только получить знания и престижный диплом, но и расширить круг контактов.
Как отмечается в исследовании, проведенном компанией McKinsey по 25 отраслям в Европе и Северной Америке, во многих сферах бизнеса сегодня наблюдается эффект рыночной поляризации. Данный эффект связан с тем, что наибольший рост наблюдается в высокоценовом сегменте (куда относятся атрибутивные товары и услуги) — на 8,7% больше чем в среднем по рынку, и в низкоценовом — на 4,2%. В то же время среднеценовой сегмент на 5,7% отстает по темпам роста от среднерыночных показателей. Подобная ситуация делает инвестиции в премиальные атрибуты выгодным вложением капитала, что в ближайшие годы должно отобразиться на расширении предложения и усовершенствовании каналов сбыта. Этому способствует и наметившийся процесс демократизации в отношении к атрибутам, сопровождаемый отказом от устоявшихся схем поведения и потребления. Подтверждением высокого статуса становится уже не только уважение среди бизнесменов Украины, но и налаживание контактов с представителями других государств.
Знаки для избранных По выбору ресторана можно судить об уровне и успешности бизнесмена, о его вкусах и запросах. В настоящее время большинство деловых людей много ездят по миру и прекрасно разбираются в сервисе и требованиях, которые они могут предъявлять. Гостя уже не обманешь красивой картинкой, он должен быть уверен в безопасности и комфортности места, где проводит деловые переговоры. Сейчас запросы зависят от сферы деятельности: политикам и государственным деятелям ближе рестораны тихие, уютные, «нетусовочные», с высоким уровнем сервиса. Для людей творческих, богемных важен элемент узнаваемости, активного общения, массовости. Например, свой ресторан мы позиционируем для людей, имеющих вкус, точно знающих свои приоритеты и требования, уважающих себя и других. Поэтому здесь находят уютный уголок разные бизнесмены. По моему мнению, атрибуты очень важны в жизни бизнесмена. Это знаковые вещи, позволяющие при первой встрече, без дополнительного выяснения определить возможности (финансовые, вкусовые, ментальные) партнера по бизнесу, беседе, еде. Сегодня уважение к атрибутам присутствует практически у всех, кто представляет средний и большой бизнес в Украине.
Ирина Кушнирова, директор ресторана «Эгоист»:
— Я полагаю, что роль ресторанов как атрибутов бизнеса не столько изменилась, сколько дополнилась и возросла. В ресторанах сегодня проводят деловые переговоры, дружеские встречи, корпоративные вечеринки, совещания и празднования. В наше время они перешли из разряда предмета роскоши в повседневную необходимость, что приближает нас к европейскому восприятию.
Ольга Гуцал, директор компании «Камион Оил»:
— Конечно, любой бизнес, обслуживающий непервичные потребности, выгоден. Здесь важна не цена, а точность попадания. Единственное отличие наших бизнесменов — это пока не очень широкая осведомленность о брендах, знаковых в мире. У наших уважаемых бизнесменов на слуху десяток марок. Но наиболее атрибутивными являются как раз не так широко применяемые и раскрученные, а наоборот — известные или понятные только узкому кругу избранных. Однако этому надо посвящать время, интересоваться. Ведь ни один по-настоящему состоятельный человек не хочет быть одет в часы или запонки «как у всех» — для него весьма актуальна исключительность.