Пристрастия украинцев в персональной атрибутике все больше напоминают европейские, что открывает для данного сегмента перспективы дальнейшего роста прибыли.
Стремление к самоидентификации, желание отделиться от людей другого статуса, создав круг избранных, свойственно любому представителю мирового бизнеса. Украинский бизнес — не исключение. Постсоветская действительность, сменившая эпоху одинаковых автомобилей, костюмов, форматов проведения досуга и т. п., родила огромный спрос на атрибутику, способную как можно лучше подчеркнуть превосходство и состоятельность владельца. Недаром пионеры люксового рынка, предлагая товар или услугу, играли именно на дефиците культуры потребления, скрыть которую бизнесмены пытались покупкой самого дорогого товара или услуги, используя правило «чем дороже, тем лучше». Отсутствие культуры ношения, знаний протокола и этикета позволяло без проблем продавать все, что ввозилось. Основными статусными категориями в персональной атрибутике стали престижный автомобиль, дорогие часы, костюм и обувь, мобильный телефон, ювелирные изделия.
Сегодня для многих представителей бизнес-элиты при выборе персональных атрибутов по-прежнему принципиальными остаются высокая цена и известный бренд. Однако переходный этап трансформации сознания практически завершен, о чем свидетельствует переход к европейским трендам развития рынка персональной атрибутики. «Период дурного вкуса, к счастью, уже закончился. Роскошь ради роскоши больше не интересует покупателей. Вкус, стилевой тренд, индивидуальный подход — это то, что сейчас необходимо людям», — говорит Ирина Стеблинец, генеральный директор ООО «Элитмоби».
Табель о рангах
Процесс становления и роста украинского бизнеса, увеличение числа состоятельных людей провоцируют потребность очертить четкие границы между подклассами украинской бизнес-элиты. Это приводит к тому, что для различения людей обеспеченных и состоятельных, состоятельных и богатых предложение персональной атрибутики также разделяется на подклассы. Например, магазины Киева сегодня разделены на три категории — продающие атрибуты класса люкс, бизнес-класса и среднего класса. А в некоторых московских магазинах, поскольку продавцы уже затрудняются интуитивно определить, какой костюм, обувь или аксессуар предложить клиенту, товарам присваиваются индексы консервативности.
Самоидентификация и создание закрытых клубов (например общество любителей Ferrari) свойственны всем представителям мирового бизнеса.
Проявление данной тенденции на Западе позволило психологам выделить типы потребления бизнесменов в зависимости от получаемого дохода и сферы деятельности. Российский сайт Elitarium.ru демонстрирует классический портрет делового человека средней руки, полученный в результате исследований: деловые костюмы, преимущественно темных тонов, прямое пальто черного или темно-серого цвета, в тон ему шляпа, туфли, перчатки, кейс, классические марки швейцарских часов, автомобили представительского класса и дорогие ручки с золотым пером. В зависимости от стиля различается и пристрастие к брендам. Например, если в одежде классического стиля по популярности лидируют такие марки, как Armani, Chanel,YSL, Ungaro, Lanvin и другие, то в традиционном сегменте предпочтение отдается таким брендам, как Old England, Burberry, Hermes, Hogle и т. д.
Каждому по атрибуту
В Украине все более характерным становится разделение персональной атрибутики по роду деятельности владельца. Характер наметившейся тенденции можно наглядно наблюдать на выборе часов. Как отметил в одном из интервью Андрей Боечко, издатель журнала «Часы. Стиль & Время», украинские банкиры больше всего любят классические Breguet, но носят и Girard-Perregaux, Zenith, Jaeger-Le Coultre и др. Рекламисты предпочитают марку Jean d’Eve — редкие часы с нестандартным прочтением времени и оригинальными циферблатами. А компания Corum, например, выпускает часы «Джокер» специально для владельцев казино. К тому же есть марки, которые априори не могут носить молодые бизнесмены, шоумены или люди с нечистой репутацией. Например, Patek Philippe или Breguet являются символами высшего успеха и значительного опыта в бизнесе. Поэтому продавцы часто рекомендуют не приобретать их молодым бизнесменам, сосредоточившись на других марках из первой десятки (Audemars Piguet, Girard-Perregaux, Blancpain, Vacheron, Rolex, Zenith, Franck Muller, Jaeger-Le Coultre, Eberhard и Perrelet). Однако в разных странах некоторые из них имеют свою, отличительную, репутацию.
Профессиональные предпочтения проявляются и в выборе одежды. Такие консервативные сферы деятельности, как страхование или финансы, обычно одобряют традиционный стиль, придающий ощущение стабильности и надежности. Представители творческих профессий, наоборот, отдают предпочтение современному и яркому стилю, а иногда и совмещению моды и классики.
Выход за границы
Постоянные инновации и новшества в бизнесе персональной атрибутики приводят к появлению все более совершенных и эксклюзивных товаров, способных убедить окружающих, что владелец данного предмета обладает высоким статусом и успешностью. Даже Государственная автомобильная инспекция сумела заработать на тяге к эксклюзивности, предложив рынку элитные номера автомобилей. Эксперимент оказался настолько успешным, что за годы независимости было проведено уже несколько перезапусков эксклюзивных номерных серий.
По данным исследовательской группы Brif research, в мире наблюдается процесс расширения границ персональной атрибутики, связанный с переходом на семизначные суммы. Так, на автомобильной выставке SEMA в Лас-Вегасе были представлены самые дорогие колеса в мире (украшенные 12 тыс. бриллиантов и 800 сапфирами общим весом 1,1 тыс. карат) стоимостью более $1 млн. за комплект. Поставить такие колеса можно разве что на Maybach или на Lamborghini, которые мастера также инкрустируют золотом, бриллиантами, украшают фамильными гербами и аппликациями, чтобы подчеркнуть особый статус владельца машины. В $1 млн. был оценен и мобильный телефон (инкрустированный 2950 голубыми бриллиантами), созданный в конце прошлого года в Австралии.
Что касается Украины, то здесь спрос на персональную атрибутику еще находится в стадии развития, в результате чего на рынке существует много свободных ниш. В частности, пока слабо развит сегмент мультибрендовых бутиков персональной атрибутики, где были бы представлены десятки, а не единицы престижных марок. Относительно свободной является ниша элитных атрибутов украинского происхождения. Пока ее пытаются заполнить лишь дизайнеры одежды, но даже у них бизнес еще не достиг этапа зрелости рынка.
Доплатить за… Стратегии развития брендов, представляющих персональную атрибутику, обязательно завязаны на эксклюзивность и уникальность товара. «&» попытался найти инструменты, с помощью которых известные марки завоевывают потребителя. Brioni — отношения на доверии. Данная марка в Украине официально представлена пять лет, предлагая индивидуальный пошив костюма стоимостью в несколько тысяч долларов. Ее успеху способствует раскрученный бренд, высокое качество, а также пошив без второй примерки (что призвано экономить время бизнесмена). После знакомства с клиентом (изучения его привычек и предпочтений) и снятия всех необходимых мерок компания работает на доверии, предлагая не только самостоятельно изготовить или привести в порядок костюм, но и подобрать рубашки и галстуки. Patek Philippe — плата за репутацию. Одним из основателей часового лидера Европы был выходец из Украины по фамилии Патык, позже сменивший свою фамилию на швейцарский манер. Самые простые часы данной марки стоят от $5 тыс., а некоторые образцы — свыше $500 тыс. Их носят крупные банкиры, политики, президенты. Поэтому компания очень тщательно заботится о репутации бренда. У Patek Philippe есть модели, чтобы приобрести которые, нужно не только потратить более $1 млн., но также пройти собеседование с владельцем компании Филиппом Штерном. Собрать такие механизмы могут 2-3 мастера в мире, потому что работа очень кропотливая. В подобных часах несколько тысяч деталей, и они обязательно оснащены турбийоном (механизм, защищающий часы от влияния гравитации Земли и заставляющий их идти точнее, что поднимает цену приблизительно в 10 раз по сравнению с обычными образцами). Vertu — люксовая персонификация. Vertu является ведущим производителем мобильных телефонов ручной сборки класса люкс. У российского миллиардера Романа Абрамовича, как сообщают интернет-источники, их целых три. Учитывая склонность россиян и украинцев к роскошной классике, для рынка СНГ были специально созданы две модификации в желтом и белом золоте 750-й пробы, в которых клавиши инкрустированы бриллиантами, а корпус телефона украшен россыпью из 700 бриллиантов общим весом 4,2 карата. Несмотря на то, что данный телефон уступает современным мобильным аппаратам по разнообразию функций, компания привлекает клиентов и с помощью услуги Vertu Concierge (индивидуального круглосуточного обслуживания для владельцев Vertu). Для этого сервисная служба компании эксклюзивно сотрудничает с самыми популярными SPA-салонами, театрами, ресторанами и барами по всему миру.