Киевский фестиваль рекламы подтвердил истину: когда денег нет, человек задумается о том, как сделать интересно, если же деньги есть, их скорее всего потратят «как всегда».
7-й Киевский международный фестиваль рекламы (КМФР) продемонстрировал, что и рынок, и его «зеркало» сильно повзрослели. А фестиваль утвердился как площадка, на которой явно проступает все хорошее и плохое. «Каждый раз фестиваль отражает рынок, — говорит Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции. — Если уровень конкуренции в отдельных товарных категориях высокий, то количество работ на данную тему обычно больше, а уровень креативности выше. К примеру, в текущем году лучшая телеработа — из сектора телекоммуникаций, а лучший постер наружной рекламы — из сегмента снеков».
Звезды с неба не сорвали…
Жюри отмечает, что на фестивале не было звездных работ, да и интересных не так много, а украинская реклама за последние несколько лет замерла в развитии. Дмитрий Перышков, сопредседатель жюри дизайнеров: «7-й КМФР показал нормальный средний уровень, хотя откровений никаких не было. Многое мы уже где-то видели».
Примечательно, что и работ подано меньше, чем ожидалось, и даже меньше, чем в прошлом году (2109 против 2226 соответственно). Отчасти эксперты (в том числе члены жюри) объясняют это тем, что агентства не верят в возможную победу, заранее полагая, что «все куплено». Или же не осознают необходимости участия в фестивале, не желают рисковать, вступая в открытое соревнование с конкурентами.
Дуарт Пинейро, председатель главного жюри, говорит, что ожидал увидеть больше интересных работ, особенно в категории печатной рекламы. Но те работы, которые получили награды, действительно хорошие, международного уровня. «Обычно на крупном международном фестивале награждается около 3% от представленных работ (для киевского эта цифра выше, так как он более локальный. — Прим. ред.). Существует определенная зависимость количества и качества. Как правило, чем больше работ подается на фестиваль, тем больше оказывается хороших в абсолютном измерении», — говорит Д. Пинейро.
Михаил Дымшиц, председатель жюри рекламодателей, отмечает, что в его категории была явная группа работ-лидеров, а остальные — «так себе». «Нет равномерности, — говорит он. — Есть рекламисты, которые научились делать рекламу и которые не научились».
В конкурсе медиапроектов (который оценивает удачные и эффективные медиарешения) практически все работы, попавшие в шорт-лист, имеют небольшой бюджет. Это позволило жюри вновь прийти к выводу: «когда денег нет, человек задумается о том, как сделать интересно. Если же деньги есть, их скорее всего потратят «как всегда».
Жюри отметило повышение креативности в интернет-рекламе. Появились интересные разработки в сфере промо, создании сайтов, проведении кросс-маркетинговых рекламных кампаний. Хотя уровень развития сетевых порталов и сервисов пока остается невысоким.
Алексей Вирко, медиадиректор агентства Media Expert, объясняет происходящее так: «Когда говорят, что на Западе появилось что-то оригинальное, нередко не учитывают, что все адекватно рынку, клиенту, информационному полю в целом, сознанию и подсознанию потребителя. Потребитель будет все больше выделять для себя лишь самое интересное, а реклама — становиться ярче. Ведь за последние несколько лет объем рекламных сообщений на телевидении увеличился в пять раз. Еще учтите появление новых носителей и увеличение потока информации по другим каналам».
…но Москву опередили
Чтобы появился четкий информационный срез рынка, должен отлаженно работать механизм фестиваля как организации. Ирина Кузнецова, президент КМФР: «В этом году мы приняли решение о четком позиционировании фестиваля — для пространства СНГ, ведь другие страны находятся в иной весовой категории. Москвичи, к примеру, признаются, что наш фестиваль лучше их — и по атмосфере, и по организации, и по насыщенности».
Фестивальный уклад КМФР и его основные инициативы были заложены ранее, а сейчас происходили в основном усовершенствования. Например, в прошлом году конкурс непрямой рекламы разделили на три: PR-, директ-маркетинговых и BTL-проектов, что отвечало на рыночную тенденцию специализации агентств. Также появился конкурс медиапроектов. В нынешнем году количество конкурсов не изменилось, но были пересмотрены категории внутри конкурсов.
«ПАРАвоз» достался смелым и инновативным.
Помимо традиционных обязательных составляющих (участников, собственно работ, процесса их оценивания и награждения, а также семинаров), на КМФР традиционными стали и другие инициативы. В частности, конкурсы от «внешних» организаторов, которые хорошо прижились. Они позволяют дополнительно выделить хорошие работы и агентства, а учредителю приза — еще раз сделать акцент на том, каково его позиционирование и видение, какие проекты и за что ему наиболее близки. К примеру, «Комп&ньоН» второй год вручает специальный приз «ПАРАвоз» за смелое и неожиданное рекламное решение. В этом году его получил издательский дом «Галицкие контракты», разместивший свою рекламу на мусорных контейнерах.