Ряд украинских компаний уже давно переросли масштабы отечественного рынка, включившись в глобальную конкурентную борьбу. Их число с каждым годом увеличивается.
На вопрос о том, где находится Украина, мировой бизнес уже знает ответ. Но вот понимание, что собой представляют украинские компании, приходит лишь сейчас. Массированная рекламная кампания крупнейшей отечественной бизнес-группы System Capital Management, которая велась в прошлом году в ведущих деловых СМИ мира (BBC, The Economist, Business Week и др.), ознаменовала переход национальных игроков на качественно новый уровень развития. Такие предприятия, как «Индустриальный союз Донбасса», «Интерпайп», «Квазар-Микро», «УкрАвто», Nemiroff, «Союз-Виктан», «Оболонь», Roshen и целый ряд других, уже давно переросли масштабы украинского рынка, включившись в глобальную конкурентную борьбу за место под солнцем. Формализовав бизнес-процессы, отладив инфраструктуру и увеличив оперативность и прозрачность принятия решений, эти компании, уже не стесняясь, ставят перед собой задачи стать №1 на европейских и мировом рынках.
Конкурентное вытеснение
Конъюнктура внутреннего и внешних рынков сегодня способствует выходу украинских компаний и брендов на международную арену. Мировые цены на химическую и металлопродукцию, продукты пищевой промышленности и сельского хозяйства стимулируют наращивание объемов производства. К тому же во многих сегментах с высокой конкуренцией крупным игрокам на национальном рынке становится тесно. Потенциал расширения внутри страны уже практически исчерпан, поэтому не остается иного выбора, как обратить взоры за границу. Такая ситуация характерна для металлургов, производителей кондитерской и алкогольной продукции, IT-компаний.
Стимулирует экспансию и растущий уровень бизнес-идей. По словам руководителя одной из крупнейших отечественных компаний, в Украине уже рождаются хорошие идеи, для которых пока нет рынка. Расчеты показывают, что инвестиции в их реализацию не окупятся, поскольку в стране мало потенциальных покупателей. Выход на международную арену решает эти проблемы.
Ко многим украинским продуктам в мире уже сложилось позитивное отношение, что стимулирует спрос на них. «В глазах западных партнеров украинские производители алкогольной продукции имеют определенные преимущества. В основном это быстрота в принятии решений, целеустремленность менеджмента, возможность осуществлять постоянные поставки нужных объемов, стабильно высокое качество продукции, богатая история и культура производства», — отмечает Ярослав Бондаренко, начальник отдела маркетинга на внешних рынках ГК «Союз-Виктан».
В то же время Россия и страны СНГ пока остаются приоритетными рынками для украинских производителей и плацдармами для их дальнейшей международной экспансии. По мнению Валерия Литвицкого, руководителя группы советников председателя Национального банка Украины, благоприятные условия для экспорта наших товаров в Россию создает низкая инфляция у нас в стране. По итогам первого полугодия 2006 года, инфляция в Украине составила 2,9%, тогда как в России — 6,2%. При этом за январь-июнь российский рубль ревальвировал по отношению к американскому доллару на 5,9%, тогда как курс гривни к доллару остался неизменным.
Многоуровневое освоение
Превращение в международных игроков требует от компаний серьезных трансформаций как вглубь, так и вширь. Как отметил в одном из интервью Олег Попов, генеральный директор компании System Capital Management, чтобы создать эффективную международную компанию, был изучен практически весь мировой опыт. Для этого в качестве консультанта была приглашена всемирно известная компания McKinsey. В результате многие сотрудники этой компании вскоре переехали в Донецк на постоянное место работы. Например, Хорст Бек работает председателем наблюдательного совета Первого украинского международного банка (принадлежит SCM), Лайош Фаркош, старший менеджер SCM, сегодня курирует работу двух банков и двух страховых компаний группы, Наталья Изосимова — директор по корпоративным преобразованиям, а Илья Архипов занимает пост директора по развитию бизнеса. Подобную стратегию начала использовать и компания «Оболонь», назначив на должность консультанта президента концерна Франка Руля — бывшего директора немецкой компании KHS (ведущий мировой производитель оборудования для предприятий пивной отрасли).
Кадровым изменениям часто сопутствуют трансформации в организационной структуре. Чтобы соответствовать международным бизнес-моделям, только за последний год были внесены изменения в структуру управления компаний Nemiroff, «УкрАвто», SCM, «Квазар-Микро».
Нередко изменения в работе компании связаны со слияниями и поглощениями либо с заключением партнерских соглашений. По словам Максима Агеева, президента компании «Квазар-Микро», наличие таких крупных партнеров, как концерн Sitronics и АФК «Система», открывает перед компанией уникальные возможности. Тесное взаимодействие с партнерами позволяет разрабатывать продукты на стыке различных технологий и активно продвигать их на рынке, гарантируя потребителям высокое качество и уровень сервиса. Наличие партнера помогает также расширять рынки сбыта продукции. Так, сотрудничество компании «Индустриальный союз Донбасса» со швейцарским металлотрейдером — компанией Duferco — позволило существенно нарастить продажи на рынках европейских стран, а также привлечь средства в модернизацию производственных мощностей.
Мировые цены на продукцию металлургии, сельского хозяйства, пищевой промышленности и сферы IT стимулируют рост производства украинских компаний.
Украинские компании уже давно избавились от иллюзий, что их везде ждут с распростертыми объятиями. Это заставляет придумывать все более изощренные способы ведения бизнеса, подбирая для каждого рынка свой ключ. Как рассказал «&» Андрей Разумный, директор по маркетингу компании Nemiroff, «на любом рынке существуют определенные правила игры. Естественно, выходя на новые рынки, мы учитываем их. Иногда это требования законодательного порядка (например, определенные ограничения, касающиеся рекламы крепкого алкоголя), иногда — меры протекционистского характера, направленные на поддержание собственных производителей. Различны, например, даже требования, предъявляемые к упаковке продукции. Мы работаем в правовом поле тех стран, в которые экспортируем свою продукцию, и руководствуемся общими нормами тарифного регулирования по отношению к импорту».
В Украине уже рождаются хорошие идеи, для которых пока нет рынка, сравнимого по перспективности с международным
Чтобы преодолеть заградительные барьеры иностранных государств в виде квот, налоговых пошлин и импортных тарифов, часто украинские фирмы выбирают стратегию размещения части производств за пределами страны. Почти все крупнейшие компании либо уже сделали приобретения зарубежных активов, либо собираются предпринять попытки в ближайшем будущем. К примеру, «Индустриальный союз Донбасса» приобрел металлургические предприятия в Венгрии и Польше, а одним из зарубежных активов SCM является итальянский комбинат Ferriera Valsider. Компании пищевой отрасли также активно поглощают иностранные фирмы. Например, с 2002 года в состав корпорации Roshen входит Липецкая кондитерская фабрика «Ликонф». Производственными мощностями в России владеет компания «Союз-Виктан», купившая два завода в Московской области. В радиусе Москвы ищет площадку под строительство и компания Nemiroff, заявившая о своих планах начать возведение собственного завода приблизительной стоимостью $30-35 млн.
Глобальные планы через локальные интересы
Целью многих украинских компаний-лидеров является превращение в международные фирмы, занимающие ведущие позиции на своих рынках. Это в свою очередь коренным образом влияет на стратегии бизнеса, усложняя и расширяя их. Ключевую роль в реализации этих стратегий компании отводят освоению рынков стран СНГ, Восточной Европы, США. Ближайшие соседи привлекают подобием технологических укладов и потребительских предпочтений, а Америка и другие развитые государства — объемами рынка и наличием диаспоры из стран бывшего СССР, что упрощает ведение бизнеса. Максим Агеев: «Конкурируя на других рынках, мы стараемся предлагать продукты и решения, которых пока нет у игроков, использующих традиционные подходы. Благодаря присутствию в странах СНГ и Восточной Европы компания имеет возможность создавать новые специализированные продукты и технологии, востребованные в отдельных сегментах. Продвигая их сразу в нескольких странах, можно быстрее накопить опыт внедрения и стать основным партнером для поставщиков, что делает такие продукты наиболее конкурентоспособными. А наличие в портфеле готовых решений позволяет нам чувствовать себя уверенно в случае ценовой конкуренции».
По мнению опрошенных «&» экспертов, если говорить о зарубежных рынках, то успех или провал украинских брендов они видят в зависимости от нескольких решающих факторов — политической воли, использования маркетинговых инструментов и развития продукта в соответствии с потребностями рынка.
В то же время не следует забывать и о потенциале внутреннего рынка, который расширяется с каждым годом. Как отмечают К. Бартлетт и С. Гошал в статье Organizing for Worldwide Effectivness, если организации будут ориентироваться прежде всего на локальные интересы и цели, они не будут иметь возможности управлять бизнесом глобально. Как показывает практика, если менеджеры не способны защищать национальные перспективы и отвечать на локальные возможности, компания получает аналогичный итоговый результат.
Рецепты лидеров
Андрей Разумный, директор по маркетингу компании Nemiroff:
— Для того чтобы украинские экспортеры смогли достичь успеха на внешних рынках, необходимо соблюдение ряда условий. Во-первых речь идет о наличии управленческой воли в отношении серьезных инвестиций в маркетинг. Во-вторых, отечественный бизнес должен предложить адекватные маркетинговые стратегии на развитых алкогольных рынках, где водка не является ключевым напитком. В-третьих, украинские компании должны учитывать местную культуру потребления алкоголя, развивать свои бренды и разрабатывать продукцию в направлении ее большего соответствия ключевым тенденциям, ключевым мотивам потребителей стран, в которые осуществляется экспорт продукции. Это основные факторы, которые будут определять уровень экспорта украинской водки на внешние рынки.
Максим Агеев, президент компании «Квазар-Микро»:
— У любого рынка есть специфика, причем в каждом сегменте она своя. В этих условиях международная компания должна научиться правильно адаптировать свои сильные стороны под нужды локального рынка. Например, наша компания среди прочего делает ставку на свою модель управления распределенными ресурсами — использование проектного опыта, полученного в одной стране, для работы в других государствах. Правильный путь — привлечение местных кадров, знающих специфику рынка, а также работа с местными партнерами. Если говорить о барьерах, то я выделил бы прежде всего внутренний, психологический, барьер, который мешает компаниям решиться на международную экспансию. Наш опыт показывает, что украинские компании могут не только успешно конкурировать на других рынках, но и в короткие сроки войти в число лидеров. Мы развиваем свой бизнес как на постоветском пространстве, так и за его пределами, постепенно наращивая масштабы своего присутствия в других странах Восточной Европы. Это дает значительные преимущества: несмотря на необходимость делать инвестиции и развивать бизнес в разных странах, мы получаем не только проекты, приносящие деньги, но и неоценимый опыт работы на рынках, находящихся на разных этапах развития.
Ярослав Бондаренко, начальник отдела маркетинга на внешних рынках ГК «Союз-Виктан»:
— Возможно, это покажется банальным, но главная проблема, с которой сталкиваются компании при выходе на мировые рынки, — ментальность украинских менеджеров. Невозможно работать на других рынках, основываясь на собственных представлениях о том, как нужно продвигать крепкий алкоголь. Когда наша компания приходит на новый рынок, мы стараемся оценить его свежим взглядом, абстрагируясь от всего предыдущего опыта. Например, в Израиле, где «Союз-Виктан» ориентируется в основном на выходцев из СНГ, нам пришлось подтвердить кошерность наших продуктов для того, чтобы расширить дистрибуцию и укрепить имидж компании. Это частный случай, однако практически в каждой стране мы сталкиваемся со специфическими особенностями, не учитывая которые, сложно продвигать наши бренды.