В сравнении с PR в его традиционном понимании украинский вариант фактически вывернут наизнанку. Значит ли это, что он обречен на провал?
Три года назад в ответ на просьбу показать на карте мира Украину западный обыватель занес бы палец над Сибирью и ткнул им в Среднюю Азию или же где-то в районе Полярного круга. Украина как страна не слишком преуспела в искусстве собственного PR. В западном понимании PR является продуктом прочного демократического устройства, верховенства закона, общепринятых стандартов, а также довольно сложного общественного устройства и системы коммерческих взаимоотношений. Поэтому не вызывает особого удивления тот факт, что для развития сферы связей с общественностью в этой пережившей повторное рождение стране потребовался довольно продолжительный отрезок времени.
История без предыстории
Впервые я попал в Украину в 1992 г. в качестве директора программы общественного образования в сфере рыночных реформ. В течение четырех последующих месяцев нами был учрежден пресс-клуб экономических реформ. В рамках этого проекта мы осуществили ряд поездок по крупным городам страны с целью проведения разъяснительной работы по особенностям рыночной экономики в среде слегка обескураженных представителей СМИ. Те были настолько воодушевлены, что в последующие месяцы на свет появилось более 650 страниц печатного текста с подробнейшим описанием всего происходящего. Один журналист даже отметил: «Теперь мы свободны и можем писать все, что захотим, не опасаясь властей и цензуры». Было похоже, что Украина наконец стала на нужный путь развития.
Западные рекламные агентства появились здесь в конце 1994 г. с целью обслуживания интересов главным образом табачных компаний, а также производителей товаров повседневного спроса, которые первыми начали осваивать местный рынок и обладали громадными по украинским меркам бюджетами. В течение года ситуация с PR усложнилась: в газетных изданиях и на телевидении вдруг поняли, что рекламные агентства готовы платить не только за рекламные объявления, но и за статьи. И в этом вина не одних лишь западных агентств. По мере осознания местными рекламными компаниями того, что они могут зарабатывать деньги посредством размещения как рекламы, так и статей, в их интересах стало заниматься и тем, и другим. Неопытные местные и зарубежные клиенты посчитали это нормой и стали платить. Большинство же международных агентств воспринимали Украину попросту как еще одну точку на карте. Контроль за исполнением работы и этические стандарты были второстепенными вопросами до тех пор, пока не появились жалобы со стороны клиентов.
Несмотря на совершенно превратное толкование украинского PR в прошлом, в не таком уж далеком будущем у него есть большие шансы на успех.
И хотя владельцы СМИ ощущали себя на седьмом небе от счастья, журналисты ненавидели свою работу. Им приходилось брать интервью у директоров компаний, которые, купив полстраницы печатного издания, хотели увидеть там свое фото. Журналистика пришла в упадок. А то, что начиналось как многообещающий голос демократии, быстро превратилось в дешевую и анонимную рекламу, замаскированную под нее.
К сожалению, ту же картину можно наблюдать и сегодня. Только в 2005 г. более $40 млн. было потрачено на то, что я эвфемистически называю платным PR. Точная цифра никому не известна, однако если руководствоваться показателями «серого» рынка в других сферах, то данную сумму следовало бы удвоить. Но кто платит все эти деньги — не одураченные же местные компании и политики? Около 70% рекламного рынка Украины контролируется западными компаниями либо же их представительствами, поэтому резонно было бы предположить, что львиная доля платного PR вытекает из одного источника. И это несмотря на то, что большинство этих компаний исповедуют этическую политику, запрещающую подобного рода практику. Не способствует улучшению ситуации и тот факт, что на данный момент в Киеве существуют две ассоциации PR с различными подходами к этическим принципам работы (Украинская ассоциация по связям с общественностью (UAPR) и Украинская лига по связям с общественностью).
PR и реклама: вместе или вместо?
В середине 1990-х, как только все поняли, что в СМИ можно купить неограниченное пространство, компании начали злоупотреблять данным новшеством и использовать этот запрещенный в журналистской практике прием для нападок на конкурентов. Данную практику здесь принято называть черным PR. Возможно, он и черный, но отнюдь не PR. Единственным подходящим для него названием было бы «коммерческая пропаганда образца XXI века в сочетании с продажным журнализмом». Агентства появлялись как грибы после дождя, прося ничтожно малые гонорары за свои услуги, поскольку сами зарабатывали до 30% комиссионных за все размещаемые с их помощью материалы. Даже теперь общепринятой является практика, когда PR-агентства направляются в рекламный отдел издательств для обсуждения корпоративных новостей, что делает процесс занятия легальным PR еще более сложным и затянутым по времени.
Примерно в это же время появилось еще одно неприятное явление под названием «откат», заключавшееся в том, что агентства обеспечивали приток денег в свою кассу посредством дачи взятки менеджерам по маркетингу. И хотя это происходит практически во всех странах, в Украине оно приобрело широчайший размах. Управляющие компаний с месячной зарплатой в $350 неожиданно покупали за наличные автомобили стоимостью в $50 тыс. и квартиры в престижных районах города. Ходили слухи о том, что одно хорошо известное PR-агентство выставляло своим клиентам месячный счет за услуги в размере $100 тыс., давая при этом взятку генеральному директору в размере $90 тыс. Неплохо, если учесть то обстоятельство, что среднемесячная заработная плата на госпредприятиях на то время не превышала $75. UAPR внесла специальный пункт в свой кодекс этической практики с тем, чтобы исключить лазейки в интерпретации кодексов Королевского института PR (CIPR) и Международной организации консультантов в сфере коммуникаций (ICCO) на данную тематику.
Для всех тех, кто настаивал на соблюдении международных принципов, жизнь усложнилась по двум причинам. Во-первых, немногие из маркетинговых директоров новой волны на самом деле разбирались в истинных связях с общественностью. Во-вторых, рекламные агентства пытались завладеть рынком PR, утверждая, что это лишь разновидность рекламы.
Сочетание платного журнализма, плохого маркетинга и политического влияния уничтожило практически большинство газет в Украине. Сегодня газеты с трудом расходятся тиражами, превышающими 80 тыс. экземпляров, имея доходы от рекламы в размере 10%. В то же время процветают журналы, предлагающие 100-страничные номера, тиражи в сотни тысяч и доходы от рекламы в размере более 50%. Издателей газет старого стиля погубило их собственное стремление к наживе, поэтому индустрию сейчас могут спасти новые ежедневные издания наподобие «Коммерсанта», «Дело», а также журналы, пишущие о новостях бизнеса, — «Комп&ньон» и «Эксперт», признающие привлекательность и истинную силу независимой журналистики.
И все же самыми злостными нарушителями в этой области являются телекомпании, которые берут плату за все. Поэтому в новостных выпусках можно увидеть сюжеты о… политике, о том, что сегодня было на обед у Президента, о результатах футбольных матчей, а также 10-15 минут коммерческой пропаганды. Уже не вызывает удивления предельно низкий зрительский рейтинг данных каналов, поскольку общественность способна без труда распознать пропаганду. Тем не менее Ассоциация украинских издателей совместно с UAPR недавно обратилась с запросом по поводу предоставления им образца кодекса этики Национального союза журналистов Великобритании для создания на его базе аналогичного документа. Так что надежда все еще остается.
Рекламные агентства пытались завладеть
украинским рынком PR, утверждая, что это
лишь разновидность рекламы
Между тем сегодня ситуация понемногу меняется. Уровни продаж новых журналов начинают превышать уровни продаж газет, остававшиеся практически неизменными на протяжении почти десятилетия. В 2005 г. мы провели простое исследование с целью определить средний показатель читаемости газетных изданий в Украине и основных европейских странах. Выяснилось, что в Великобритании этот показатель составил более 10 страниц в день, в Украине — не превышал половины страницы газетного текста. И это в стране, где количество взрослых людей с высшим образованием является одним из самых высоких в мире. В то же время для журналов этот показатель составил 5-8 читателей одного экземпляра номера.
Будущее в руках настоящего
Сегодня Президент Ющенко с гордостью заявляет о том, что в Украине есть свободная пресса без государственной цензуры. Однако его заявлению противоречит тот факт, что все в ней по-прежнему покупается. Поскольку основная бизнес-верхушка заседает в парламенте либо в местных администрациях, ничего по большому счету не изменилось.
Вся проблема кроется в законе о рекламе, где говорится о том, что любая ссылка на компанию, бренд либо продукт СМИ является рекламой. Таким образом, если Президент в своей речи упомянет вашу компанию, массмедиа могут выставить вам счет за освещение его выступления. Вот такая свобода прессы! Европейская бизнес-ассоциация совместно с Рекламной коалицией и Украинская ассоциация по связям с общественностью сегодня занимаются лоббированием с целью принятия изменений в закон. Однако не вызывает особого удивления то, что депутаты в парламенте противятся принятию данных изменений.
Так какие же перспективы национальной сферы связей с общественностью? Украинцы быстро приобретают новые навыки, и руководители многих компаний теперь ставят под вопрос эффективность работы своих PR-департаментов и платной PR-политики. Особенно когда PR-агентства, исповедующие этические принципы ведения бизнеса, достигают более высокого возврата на инвестиции. В печатных изданиях также начинают понимать, что профессиональные PR-компании могут являться источником первоклассных независимых новостей, которые в сочетании с хорошим уровнем журналистики увеличивают тираж, а доход от рекламы растет гораздо быстрее счетов за услуги платного журнализма. Крупные украинские компании, планирующие IPO, начинают осознавать тот факт, что западные бизнес-СМИ неподкупны, поэтому следует более серьезно относиться к собственной репутации. Даже в правительстве возникло понимание того, что хорошая репутация важна для привлечения иностранных инвестиций. Так что несмотря на совершенно превратное толкование украинского PR в прошлом, не в таком уже далеком будущем у него есть большие шансы на успех.
Статья опубликована в британском журнале PR Business.
Эксклюзивно предоставлена «&».