Дело в туфле

Чтобы удержать капризного потребителя, обувная компания пошла на диверсификацию портфеля и намерена частично сменить формат своих магазинов.

Вместо того чтобы, как раньше, прийти в один магазин, осмотреться, выбрать себе пару-другую обуви и уйти довольным, потребитель теперь сконцентрировался на формуле «цена-качество». Сегодня в поисках нужного товара украинец посещает несколько магазинов, отслеживает цены в Интернете, да еще и ждет распродаж. Такую тенденцию эксперты называют покупательской растерянностью. Она, а также значительные изменения на рынке обуви страны, и подтолкнули ГК Монарх принять несколько стратегических решений. Чтобы соответствовать ожиданиям потребителей, сейчас пересматривается весь модельный ряд магазинов одноименной сети в Украине. Снимаются премиальные наценки, увеличивается количество специальных акций для лояльных покупателей. Часть магазинов сети в скором времени и вовсе перейдут в формат дискаунтеров («Монарх-эконом»). Кроме того, сеть активно работает над расширением ассортимента, что должно вылиться в развитие нескольких монобрендовых сетей. В частности, недавно было объявлено о выведении на украинский рынок бренда Naturalizer, принадлежащего американской Brown Shoe. Пока обувь этой торговой марки продается в магазинах «Монарх», но уже в следующем году Naturalizer начнет самостоятельное развитие — до конца 2011 г. будет открыто пять монобрендовых магазинов. Еще одним соло компании стали монобрендовые магазины Steve Madden.
Продажи обуви, впрочем, как и любого другого товара не первой необходимости, во многом зависят от состояния кошелька потребителя. А как показывают цифры, среднестатистическому украинцу сейчас не до модных обновок. Так, рынок сфокусировался на двух ценовых сегментах: «средний минус» (диапазон $40-70) и «средний» ($70-120). Всего объем рынка обуви в 2009 г. составил около $1,6 млрд. Это 33-35 млн. пар обуви и на 30-40% ниже показателя 2008 г. Раньше на одного взрослого в Украине в год приходилось три пары обуви, теперь — чуть более двух. Хотя, по словам Владислава Нечая, генерального директора сети «Монарх», уже в 2011 г. рынок вполне может вернуться к докризисным трем парам. Несмотря на видимое снижение интереса покупателей к обуви, доля годового дохода домохозяйства, уходящая на обувь, не изменилась. Как было 3-4%, так и осталось.

При таких исходных решение Монарха диверсифицировать свою деятельность вполне понятно. От Brown Shoe, с которой подписано эксклюзивное дистрибьюторское соглашение на пять лет с правом продления, группа ждет не только успешного продвижения ТМ Naturalizer. Такое партнерство, по идее, должно способствовать усовершенствованию бизнес-процессов сети — опыт работы американской компании насчитывает более 80 лет, а ее производственные мощности позволяют выпускать 70 млн. пар обуви в год. Более 80 лет назад была создана и ТМ Naturalizer. В 1927 г. в эпоху индустриализации Америки, торговая марка была своего рода уникальным торговым предложением. Дело в том, что Brown Shoe в числе первых откликнулась на возникшую у работающих женщин потребность в удобной и элегантной повседневной обуви. Сейчас женщины продолжают ходить на работу, а торговая марка по-прежнему придерживается выбранной ранее концепции.

Naturalizer позиционируется в среднем ценовом сегменте, что вполне отвечает реалиям украинского рынка. Целевая аудитория марки — женщины в возрасте 35-50 лет. Они, как правило, замужние, не слишком заинтересованы в головокружительной карьере, не занимают позиции топ-менеджеров. Такой портрет схож с портретом потребителей, посещающих сеть «Монарх». Собственно, поэтому продажи Naturalizer стартуют именно в магазинах сети, с полок которых эта обувь не исчезнет даже с открытием монобрендовых магазинов. Последнее — это, скорее, маркетинговый ход, направленный на популяризацию марки и закрепление ее на рынке. Что касается Steve Madden, то выводить эту марку на рынок подобным образом не было смысла — компания решила начинать сразу с монобрендовых магазинов. Дело в том, что она является fast fashion в обуви — минимум восемь коллекций в год с еженедельными новинками. В Монархе комментируют, что международный успех fast fashion в одежде (к примеру, Zara и H&M) подтверждает: именно это и нужно большому числу потребителей. К тому же у Steve Madden существует три линейки — торговые марки Steve Madden, Madden Girl и Steven by Steve Madden, каждая из которых позиционируется в своем ценовом сегменте — от «средний минус» до «средний плюс» и выше.

Контракт, подписанный Монархом с Brown Shoe, распространяется на Украину и Россию. Развитие ТМ Naturalizer в двух странах будет проходить по единой стратегии. Монобрендовые магазины Steve Madden также будут представлены в обеих странах — пока по три магазина в каждой. Дальнейшее развитие будет проходить параллельно. В планах группы Монарх — до конца текущего года увеличить количество магазинов сети в нашей стране до 80, тогда как сейчас их 76.