Поставщики ждут от дистрибьюторов нового качества работы. Сегодня им доверяют все что угодно, кроме главного — продаж.
В ближайшее время роль дистрибьюторских компаний изменится. Отечественные и иностранные производители уже сейчас сокращают количество дистрибьюторов, оставляя наиболее эффективных и сильных. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, в условиях товарного изобилия производитель вынужден постоянно держать руку на пульсе продвижения своего продукта на всех этапах продаж: производитель — дистрибьютор, дистрибьютор — розница, розница — конечный потребитель. Во-вторых, активно развивается сетевая розница, вытесняя магазины «с прилавком», которыми «кормятся» дистрибьюторы. Принципы работы с сетевиками во многом отличаются от поставок в линейные магазины (как правило, сетевики работают с поставщиком напрямую). В-третьих, высокий уровень конкуренции на рынке FMCG заставляет производителей повышать планку требований к качеству предоставляемых дистрибьютором услуг. Далеко не все они до этой планки дотягивают.
Исполнительностью заменить инициативность
В этой ситуации на плаву останутся те дистрибьюторы, которые будут способны предложить производителям востребованную ими услугу — «загрузить» товар в розницу, обеспечить бесперебойную его доставку на полку. Вариантов сотрудничества производителя и дистрибьютора, то есть услуг, которые первый приобретает у второго, не так уж и много:
1. Услуги по продаже плюс услуги по складированию и доставке продукта в розницу (логистика на территории).
2. Только услуги по складированию продукта и доставке его в розницу.
3. Только услуги по продаже.
Если посмотреть на опыт развития дистрибуции FMCG в западных странах, то можно увидеть, что сегодня в 95% случаев производитель покупает у дистрибьютора только вариант №2. В незначительном числе случаев покупается вариант №1, причем, как правило, теми производителями, которые только выходят на рынок и испытывают недостаток опыта и ресурсов. В Украине также будет проявляться (и уже проявляется) такая тенденция: став на ноги, производители требуют от дистрибьютора не просто гарантировать объем продаж, как это было прежде, а скорее предоставить техническую базу для обеспечения этого объема продаж. Эксперты полагают, что будущее оптово-дистрибьюторских компаний состоит в перепрофилировании в логистические центры, основная ценность которых заключается в формировании качественных складских активов, терминалов, современных компьютерных систем обработки заказов, бесперебойном осуществлении автомобильных доставок и др.
Конечно, на практике переход дистрибьюторской компании и производителя на новый уровень взаимоотношений требует решения многих вопросов. Ключевым для производителей становится выбор между тем, какую часть работы по продажам выполнять самостоятельно, а какую делегировать партнерам:
• по основным составляющим системы дистрибуции — маркетинг, коммерция и логистика;
• по группам клиентов — оптовики, традиционная розница, сети.
Главными критериями выбора станут, с одной стороны, наличие собственных ресурсов и способностей — таких как отлаженное взаимодействие с управляющими розничных магазинов, информационная система обработки заказов, хороший торговый персонал и т. д. С другой стороны — наличие предложения и его качество на рынке маркетинговых, коммерческих и логистических услуг. Но опыт показывает, что, чем ближе проводимая операция к конечному потребителю, тем меньше производитель склонен делегировать ее посреднику.
Дистрибуция вчера: объем продаж диктует дистрибьютор
Основное внимание производителя сосредоточено на складе дистрибьютора. Самой важной своей задачей производитель считает освоение территорий, поэтому ищет дистрибьютора, с помощью которого он сможет этого добиться. По его мнению, объем продаж формирует дистрибьютор — сколько он может взять продукта на свой склад. Задача дистрибьютору ставится так: «Продай что хочешь и сколько можешь». И чем больше дистрибьюторов, тем больше складов и соответственно больше объем продаж.
На этом этапе дистрибьютор живет своей жизнью, он исполняет роль «опекуна-попечителя» производителя. Дистрибьютор ищет продукт, который пользовался бы спросом в торговых точках. С этой целью и для завоевания внимания к себе со стороны других «интересных» производителей он принимает на себя ответственность за развитие продукта на территории — обязательства по ее покрытию. Собственник дистрибьюторской компании ищет пути привлечения ликвидного продукта в прайс-лист компании. Делается это с помощью бартера, выкупа объема продукции напрямую с заводов и другими путями.
| Объем продаж = Количество дистрибьюторов x Объем их складов |
Основным критерием оценки работы дистрибьютора и торгового представителя является увеличение объема продаж. Менеджмент как таковой отсутствует. Поскольку количество торговых марок и позиций в прайс-листе неумолимо растет, продажами компании управляет торговый представитель, который продает «что хочет и сколько может». Торговый представитель является ключевой фигурой в продажах компании, его боятся потерять, прислушиваются к его мнению, всячески оберегают и пытаются угодить. Компания создает для него все условия, чтобы он сам определял, что, кому, когда, в каком количестве и по какой цене продавать. Главное, чтобы при этом увеличивались валовый объем продаж и размер финансовой мотивации торгового представителя. Продажами управляют «мягко».
Дистрибуция сегодня: объем продаж диктует производитель
Для управления продажами на территориях вводится постановка планов продаж для дистрибьюторов — для них создается «пресс». Меняется роль дистрибьютора и роль его торгового персонала. Теперь она сводится к удержанию давления, выполнению плана — «продавай что надо и сколько надо производителю». Давление этого «пресса» передается на подразделения продаж с последующей передачей на исполнителей — торговых представителей.
| Объем продаж = Сумма продаж дистрибьюторов x Полки розницы |
Но у этого процесса есть и обратная сторона — сила действия равна силе противодействия. Начинают возникать конфликты между исполнителями и менеджментом дистрибьютора, между дистрибьютором и производителем. С целью управления этими конфликтами торговый персонал производителей (региональный менеджер) с помощью проведения срезов наличия продукта в рознице (storcheck) следит за выполнением планов, указывает на их реальность и потенциал увеличения объема продаж на территории дистрибьютора. Цель этих «срезов присутствия» — как помощь дистрибьютору в определении действий достижения объема продаж, так и порицание его же при возникновении конфликтов в процессе оценивания результата работы: «Ты не выполняешь задачу по объему продаж, потому что у тебя плохая представленность в рознице…». «Продажа на полку» декларируется, а не является целью. Критерием оценки дистрибьютора и торгового представителя служит только конечный результат — объем продаж.
Со временем дистрибьюторская компания начинает исполнять волю производителя, фактически выполняя роль отдела продаж производителя на своей территории. Ей производителем ставится задача: «Продай что мне надо и сколько мне надо». В управлении дистрибьюторской компанией преобладает «весовой» менеджмент. Задача распределяется и спускается вниз на районы и торговый персонал без существенных изменений ее сути.
Дистрибуция завтра: объем продаж диктует потребитель
Столкнувшись с проблемами «сегодняшней» дистрибуции, производитель начинает переход на следующую ступень эволюции. Он понимает, что объем продаж может определять только одно звено в цепи продаж — не дистрибьютор, не торговая точка, а конечный потребитель. Производитель чувствует необходимость в наличии стратегии достижения цели (на более ранних этапах стратегию по достижению объема продаж определял дистрибьютор).
Меняется роль и задача дистрибьютора. Роль — распределитель товара производителя на своей территории. Задача — поставить продукт по разработанному производителем алгоритму в тех каналах сбыта и в том количестве, которые определены производителем с учетом потребностей конечного потребителя. Дистрибьютор становится тактическим звеном, техническим помощником производителя. Он распределяет по каналам сбыта не объем продаж, а товар. Если качественно распределить товар (представить в рознице), то это приведет к росту объема продаж, но до каких-то пределов (до насыщения полок). Это не объем продаж, а объемное выражение уровня представленности. Приведет ли присутствие товара на полках к тому, что конечный потребитель будет покупать только данный продукт и в желаемых количествах? Ответ зависит от того, как сработает маркетинг производителя.
Объем продаж = Представленность + Мотив к покупке |
С дистрибьютора будет сниматься ответственность за объем продаж. Основная стратегия в достижении планов определяется производителем (точнее, его отделом маркетинга). Объем продаж является количественным выражением стоимости той идеи, которая материализована производителем в продукте и доносится с помощью бизнес-процесса дистрибьютора.