Люди состоявшиеся не устают повторять, что бизнес строится на человеческих отношениях, а его успех заложен в способности общаться — всех со всеми.
С тех пор как придумали производственную мануфактуру, ее идея процветает и распространяется на различные сферы жизни вообще и бизнеса в частности. После сферы производства принцип разделения труда охватил сферу услуг. И сейчас весь бизнес исповедует и развивает этот принцип, так как посреднические и подрядные отношения доказали свою жизнеспособность.
Особенность современной «мануфактуры» состоит в том, что она нередко направлена на создание идеи, а не сугубо материального продукта. Как следствие — главная проблема сегодня состоит в том, чтобы изначальная идея оставалась целостной, несмотря на множество вовлеченных людей и структур. А когда речь идет о рекламе — чтобы эту идею еще и услышал, и увидел потребитель в том виде, в котором было задумано.
Проблемы получения конечного результата всегда могут возникать из-за недостаточного профессионализма в одном из звеньев. Но даже если все звенья профессиональны, то и это не является гарантией получения качественного результата. Есть еще и риски, связанные с общением. Ведь цепочка создания идеи строится на мыслящих и творческих людях, на их мировосприятии и профессионализме.
Ксавьер Мариссе, бельгийский режиссер, получивший награды на ряде престижных фестивалей рекламы, в том числе Каннском, делится с «&» тем, что его более всего волнует в профессиональной сфере. Постулаты, которыми руководствуется Ксавьер, касаются бизнеса в целом, а потому интересны как точка зрения успешного профессионала.
Поделись — и оно к тебе не раз еще вернется
Для себя я выделил несколько постулатов или убеждений, которые позволяют достигать высоких результатов.
Первое. Я верю, что люди стремятся работать с постоянными партнерами. А чем дольше ты знаешь человека, тем больше можешь от него требовать. Если отношения длятся во времени, партнеры с вами советуются, а не пытаются выдурить денег.
Приведу пример. До запуска в коммерческую среду агентство всегда тестирует свою идею. Чтобы сделать это максимально качественно, ее нужно увидеть «вживую». Вы можете сами взять цифровую камеру и сделать пробные кадры, чтобы посмотреть, насколько жизнеспособна уже отснятая идея. Но если вы постоянно работаете с определенным кругом режиссеров, почему бы не попросить их сделать для вас пробные ролики? Вам наверняка пойдут навстречу.
Второе. Хорошая идея привлекает профессионалов. Например, когда агентство приглашает продакшн-хаус на три дня съемок, оно может предложить поснимать и четвертый день. Этот ход почти наверняка поможет развить идею, ведь более длительный процесс помогает лучше осмыслить происходящее, цели и задачи, проявить в ролике новые черты.
Съемочная команда согласится немного поработать даже бесплатно, потому что стоимость их контракта и так немаленькая. При этом хороший режиссер понимает: если идея станет еще лучше, появится больше шансов получить награду на лучших фестивалях мира — «Каннские Львы», «Эффи Эвордз», «Клио» и др.
Это вопрос позитивной, созидательной энергии, которая нужна для того, чтобы сделать все наилучшим образом. Если есть хорошая идея, режиссер на многое готов. Позвоните мне с хорошей идеей, и я ее даже бесплатно сниму.
Рекламисты хорошо знают, что самая сложная фестивальная категория — социальные проекты. Но они же и самые приятные. Однажды мне предложили поработать по проекту борьбы с раком кожи за гонорар в 50 тыс. евро. Я отказался, потому что если такая организация имеет деньги, их лучше направить на исследования или что-то еще.
Если подрядчик достаточно зарабатывает на коммерческих проектах, он может выполнить социально значимую работу бесплатно или по сниженной цене, вложив свои усилия в том числе в собственное развитие. Для меня наиболее важно поговорить с креаторами и почувствовать, что мне будет интересно.
«Режиссер как профессионал со стороны может вступать в прямую борьбу с заказчиком»
Третье. Идеи рождаются в общении. На фестивалях, к примеру, командный дух всегда приносит плоды. Однажды в Каннах мы вечером сидели в бассейне. И вдруг один говорит, посмотрите на браслеты (они есть у всех участников)! Это так напоминало новорожденных детей, которым всегда надевают на руку браслет с информацией о нем. Идею нашли и оформили за минуту. Впоследствии она получила ряд наград.
Креаторы всего мира общаются между собой. И чем больше вы вовлечены в этот процесс, тем более успешными можете стать. Сами не заметите, как в следующем году получите заслуженную награду. (Только определитесь заранее с категорией, в которой будете выставлять работу.)
Более того. Создавайте идеи каждый раз вместе с кем-то. Секрет в том, что если профессионалы вовлекаются в процесс создания, их энергетика переплетается, усиливается. При этом главное — поделиться своими ощущениями и чувствами.
Привлекайте режиссера раньше!
Роль режиссера отнюдь не ограничивается съемками. У него всегда есть собственная точка зрения, своя культура, которые привносятся в ролик и позволяют более интересно развить его сюжет.
Подвох в том, что в идеальной ситуации, когда агентство создает идею и утверждает ее у клиента, а режиссер снимает с некоторыми усовершенствованиями, на самом деле не все так идеально. На практике сюжет в процессе написания и реализации в физической форме может быть изменен даже на 80% по сравнению с первоначальной идеей (усилиями сценаристов, режиссера и др.). Это делает бесполезными проведенные до этого тесты идей на потребительское восприятие.
Чтобы избежать подобных «разрывов», желательно вовлекать режиссера в процесс как можно раньше, еще на стадии создания сюжета или сообщения. Кроме того, в отличие от агентства, которое во многом зависит от клиента, режиссер выступает как профессионал со стороны. Он может вступать в прямую борьбу с заказчиком. Когда клиент отстаивает свою идею, которая объективно уступает идее агентства, режиссер может об этом аргументированно сказать вслух. При том что агентство решается на подобный шаг довольно редко.
Например, ролики для автомобилей обходятся в десятки и сотни миллионов долларов. При этом большинство из них — одинаковые. И тут появляется прекрасный запоминающийся ролик Volkswagen, в сюжете которого отсутствует автомобиль, и лишь в конце ролика появляется название марки.
«Люди стремятся работать с постоянными партнерами.
Чем дольше знаешь человека, тем больше можно от него ребовать»
Кроме того, в подавляющем случае у хороших идей денег мало, а у слабых — огромные бюджеты. Так что помощь режиссера и продюсера, их вовлечение в происходящее могут оказаться очень кстати.
Креативная роль режиссера, о которой я говорю, имеет разные проявления. Скажем, поступает заказ от клиента, режиссер его снимает. Потом думает еще какое-то время (час, день) и добавляет что-то свое. Нередко клиенты, просмотрев, что получилось, покупают второй вариант.
Признание не приходит без «военных хитростей»
Каждый стремится получить выгоду на своем уровне. Клиенту нужен результат, подкрепленный впоследствии цифрами (показателями продаж, лояльности и проч.). Агентство хочет признания. Победы в Каннах. Поэтому для профессионалов со стороны рекламного бизнеса существует два главных вопроса: «Как построить отношения с клиентом?» и «Как победить на фестивале?»
Я задавался вопросом, что такое «идеальное агентство» и «идеальный клиент»? Но ответа не нашел, вновь убедившись в том, что главная предпосылка для получения высокого результата заложена в общении.
Всемирная проблема, которую нельзя отнести только к Европе, США или Украине, — когда клиент говорит не только что делать, но и как делать. Другими словами, когда он диктует агентству, как именно достигать поставленной цели. При этом клиент может постоянно отклонять предложенные идеи под тем предлогом, что они ему не нравятся. 
Заранее прошу прощения за резкость, но агентство не должно быть тряпкой и слюнтяем. Если клиент платит, это не значит, что он не должен вас слушать. Ведь по изначальной схеме компания обращается к профессионалам в создании и воплощении идей, которые знают, как именно нужно коммуницировать. Тогда как на знания и ощущения клиента нужно положиться в вопросах, которые касаются конкурентов.
Когда-то мы делали для Coca-Cola клип, в котором священник делал помазание рекламируемым напитком. «Война» с заказчиком заняла около месяца. Но в результате ролик стал пятым по результативности за всю историю компании и уже третий год транслируется на телевидении в разных странах мира. Сложный клиент — не значит, что он не окажется лучшим. К примеру, в Атланте (США) реакция на ролик была очень неоднозначной. Но агентство обезопасилось заранее, получив письмо из Ватикана.
Если же не удается прийти к общему пониманию, агентство должно иметь достаточно смелости отказаться от сотрудничества, предложив обратиться к кому-то другому. Главное, чтобы все стороны понимали, что это нормально.
Мне очень повезло, что я могу выбирать, какие фильмы снимать. Я не работал с крупными компаниями, такими как Procter&Gamble, которые берут частотой показа и не ищут нового. Многие компании забыли, что есть другой подход.
Хороший ролик — это тот, который переключает разные каналы восприятия человека. Тогда он становится нескучным. Также хороший ролик — это тот, который можно показать в одном кадре, воплотить идею в постере. И будьте готовы к тому, что на фестивале победит даже не ролик, а именно постер.
Путь от помощника к Каннам |
 Украинцы в рекламе круче китайцевКсавьер Мариссе, режиссер: — Между стажем работы и рождением хорошей идеи нет прямой связи. То, что вы занимаетесь рекламой два года или десять лет, никак не указывает на возможность выиграть в следующем году. Все дело в идее. Причем для этого вам не нужен клиент. Не заблуждайтесь, многие работы-победители сделаны не для клиента. Китайцы никогда не выигрывали в Каннах. Они отличаются самомотивированностью, целеустремленностью. При этом уровень рекламы у них — никакой. Чтобы увидеть плохую рекламу — посмотрите национальное итальянское телевидение. Клиенты напрямую заказывают ролики в продакшн-хаусе, агентства настолько боятся потерять клиента, что предпочитают сделать его счастливым с плохим продуктом. В Украине же в роликах есть и глубина, и интересные переходы, и привлекательные идеи. |
Профессионалов видно во всем Многие годы продюсером Ксавьера Мариссе является Кристин Матье (Christine Mathieu), представляющая компанию Key line film. Вместе они и приезжали в Украину. |
«&»: Почему вы приехали в Украину? Насколько для вас в данном случае важна самопрезентация?