Руководство румынской IT-компании, которая успешно вышла на мировой рынок со своим продуктом, убеждено, что не нужно изобретать колесо. Достаточно грамотно воспользоваться подходами в дистрибуции и маркетинге, которые уже придуманы.
В Украине программное обеспечение обычно разрабатывается по заказам иностранных компаний (на условиях аутсорсинга) и продается под чужими марками.
Bit Defender – румынский производитель антивирусного ПО, который сейчас продает свой продукт во Франции, Германии, Великобритании, США, Индии и других странах. Опыт этой компании доказывает, что можно родиться в Восточной Европе и совершать экспансию как полноценный оператор с собственным именем в мире, в том числе в западном мире.
«Главное, что мы сделали, – пошли «против течения», – говорит Оливиу Талиану, региональный менеджер компании Bit Defender по Восточной Европе.
Поменьше о планах
Компания, работающая на румынском рынке около 10 лет, решила выйти за пределы страны несколько лет назад. Причем не просто выйти, а стать действительно транснациональной.
Первыми по плану стали Западная Европа и США. Выбор регионов происходил по вполне понятному критерию: емкость рынка. Сейчас компания (за 14 месяцев работы) вышла на первое место по розничным продажам антивирусного ПО во Франции. В Германии заняла третье место.
Зацепившись (а в ряде случаев, хорошо закрепившись) на западных рынках, компания решила перейти к Восточной Европе, где высока динамика роста затрат на IT.
В Украине Bit Defender присутствует около года. Пока она только присматривалась к рынку, но уже к концу 2007 г. рассчитывает заполучить около 10% нашего рынка антивирусного ПО. А в мире к этому времени – 2%.
Оливиу Талиану: «Нам было сложно выйти за рамки привычного понимания и подумать иначе. Как это – быть международными? Ведь обычно компании из западного мира приходят на восточную «половину». Поэтому, я считаю, главное, что мы сделали, – решили прилагать усилия к тому, чтобы стать интернациональными.
К такому решению нас фактически подтолкнули конкуренты. Когда мы сравнили разные продукты, то поняли, что технология Bit Defender имеет вполне ощутимые преимущества. Например, у нашего ПО выше скорость реакции и хороший уровень обнаружения вирусов.
Теперь мы убеждаемся в правильности своего шага. В разных странах различные издания проводят тестирование IT-продуктов. В этих рейтингах мы всегда занимаем высокие места.
Легко говорить о намерениях. Многие компании заявляют: мы, мол, сделаем и то, и это, нас ждет успех с вот такой рыночной долей… Мне это не нравится. У англичан есть хорошее выражение: «Вы так громко кричите, что я и слов-то не разберу».
Наверное, более важно говорить о достижениях и пройденном пути. Журнал Businessweek назвал Bit Defender в числе трех восточноевропейских компаний, которые имеют хороший потенциал для роста.
Мы – крупнейший экспортер лицензионного ПО в Румынии, обеспечивающий 80-90% зарубежных поставок. Вот это уже предмет гордости. У нас в разработке находятся несколько проектов и программ. Но вопрос не в том, что мы их успешно разработаем, нужно, чтобы они были успешно выведены на рынок».
Стратегии, продиктованные рынками
В компании говорят, что какой-то особенной стратегии выхода на различные рынки у нее нет. Причем в разных странах она может действовать по-разному. В одних странах компания работает через партнеров, в других – открывает собственные представительства. При этом продажи могут быть сосредоточены в сегменте или корпоративных, или домашних пользователей, или же обоих одновременно.
Эксперименты начались на национальном рынке, где Bit Defender поступила нестандартно. Около 8 лет назад было принято решение выйти за пределы привычного для лицензионного ПО корпоративного сектора клиентов. Хотя именно этот сектор всегда кажется наиболее привлекательным на рынках с высоким уровнем пиратства, и он же является наиболее денежным. Домашние пользователи оставались практически без внимания.
Компания поставила свое ПО в специализированные розничные магазины. Подобный шаг вызвал удивление специалистов, которые полагали, что никто покупать продукцию не будет. Но продажи пошли.
Обратившись к частным пользователям, компания работала и на перспективу. Ведь на тот момент развивались розничные сети и Интернет, который в дальнейшем стал неплохим каналом сбыта.
Сейчас подавляющее большинство домашних пользователей самостоятельно покупают именно антивирус Bit Defender (в том числе новые версии), который они знают и к которому привыкли.
Когда Bit Defender выбирает стратегию развития, в первую очередь учитывается то, какие есть сильные потенциальные партнеры в стране. К примеру, в некоторых странах компания налаживает отношения с представителями, которые специализируются только на продажах в рознице. Соответственно стратегическое развитие начинается с ритейла.
Оливиу Талиану: «Наверное, нам отчасти повезло с продуктом: он подходит для различных сегментов пользователей, ведь вирусы «нападают» на всех. Но это не означает, что при выходе на определенный рынок не должно быть стратегии, касающейся охвата разных сегментов пользователей.
Фактически стратегию подсказывает сам рынок, его реалии. Так, на всех западных рынках развиты розничные продажи. Поэтому там мы начали именно с них. Это позволило присмотреться и понять, как лучше выходить на сегмент специалистов.
Оливиу Талиану: «Маркетинг слухов действительно работает: один удовлетворенный клиент приводит к нам 4-5 новых».
Во многих странах, помимо глобальных игроков (их не более 15), есть сильные местные производители. Поэтому нам, пришельцам, нельзя действовать иначе, как опираясь на сильных и преданных партнеров. Причем именно преданность создает в конечном итоге конкурентные преимущества продукта в глазах дилеров и конечных потребителей. Вы можете создать лучшую технологию на планете, но если вам недостаточно предан партнер, если вы вместе непрерывно не прилагаете усилий к продвижению бренда – ничего не получится.
Бизнес-модели в разных странах отличаются друг от друга. К примеру, в Германии она довольно прозрачная и типичная. Немцы знают, что в сфере решений по безопасности нужно иметь дистрибьюторскую сеть, розничные и онлайн-продажи. Весь рынок работает по этой схеме. Но уже в Восточной Европе продажи в Сети практически равны нулю, потому что здесь не развита система оплат по кредитной карточке.
В Украине мы работаем через партнера-дистрибьютора. У нас нет своего офиса, но сеть реселлеров партнера насчитывает более 300 компаний. Мы недавно поставили свой продукт в сети магазинов Unitrade. Также он есть в магазинах реселлеров. Ведутся переговоры с другими сетями. Причем для того чтобы выйти на розничный рынок, партнер сам предложил нам создать локализированную версию, так как украинские домашние пользователи предпочитают русскоязычный интерфейс.
Испания же оказалась специфичной страной. Там не только мало специализированных магазинов, но и нет крупных дистрибьюторов. Нам пришлось приспосабливать бизнес к продажам напрямую реселлерам. Поначалу делали это самостоятельно, а потом, поскольку реселлеров действительно много, договорились с одним из них, что он станет нашим генеральным дистрибьютором.
В Румынии у нас есть своя команда специалистов по прямым продажам, которая обеспечивает 20% оборота компании в стране».
Подарите продукт специалисту
Программное обеспечение можно назвать благодатным рынком с точки зрения маркетинга, ведь главное – создать продукт, который будет признан в профессиональной среде.
В течение нескольких лет с момента выхода за рубеж оборот Bit Defender ежегодно утраивался. Вся прибыль реинвестируется в исследования и разработки. В компании убеждены, что обязательно нужно иметь собственную технологию, которая к тому же должна быть всегда новой. В борьбе с вирусами это особенно важно, ведь новые атаки невозможно отразить, используя устаревшие технологии.
Для ПО хорошо работает маркетинг слухов, и важным в продвижении является мнение авторитетных людей. Поэтому для Bit Defender стандартная практика – дарить продукт, к примеру, на выставках. Таким образом он попадает в руки к тем профессионалам, которые сложат свое мнение и с кем будут советоваться другие.
Оливиу Талиану: «Самый действенный способ продвинуть ПО – установить его на компьютеры. До недавнего времени лучшим промоушен для нас была сама технология. Когда специалисты и обычные пользователи, устанавливающие программу, остаются ею довольны – задействуется самый мощный способ увеличения знания марки и формирования доверия к ней. Маркетинг слухов действительно работает: один удовлетворенный клиент приводит 4-5 новых.
Когда имеешь дело с любыми пользователями, важно, чтобы они постоянно чувствовали присутствие компании. Нельзя продавать просто компакт-диск. Потребители нуждаются в решении своих проблем. В отношениях с домашними пользователями важно сделать так, чтобы человеку было удобнее обратиться к техническому консультанту, а не копаться в Интернете.
Поэтому вместе с партнерами мы позиционируем себя как консультанты, к которым могут обратиться существующие и потенциальные потребители. С одной стороны, наш продукт легко установить. Но все равно всегда возникают вопросы, как им пользоваться, какую безопасность он обеспечивает, какие возможны новые вирусные атаки. Техническая поддержка может осуществляться, к примеру, по электронной почте или в режиме онлайн в специальном чате.
Что касается корпоративных пользователей, то они также должны знать, что мы всегда где-то рядом, а не просто через год придем с вопросом, не хотят ли они продлить контракт.
Из инструментов на практике доказал свою эффективность PR. В прошлом году в Румынии мы были четвертыми среди IT-компаний по количеству публикаций – после Microsoft, HP и IBM.
В отношениях со СМИ не получится насильно «проталкивать» информацию. Кроме того, для компании важно не просто создать какой-то информационный поток. Новости имеют смысл, когда они качественные.
Мы создаем много информационных поводов для СМИ. Например, инициируем проведение исследований для того, чтобы поделиться полученной статистикой. Это могут быть как локальные данные по одной стране, так и зарубежные. Причем качественная и своевременная информация – это не только технические описания для специалистов или пользователей. Партнерам и бизнес-аудитории нужно знать о нашем бизнесе, чтобы больше доверять продукту.
Также эффективным остается маркетинг каналов сбыта. Наш опыт в других странах показывает, что предоставление выгод и бонусов для реселлеров (казалось бы, уже таких привычных) – выгодная стратегия. Здесь не нужно изобретать колесо, достаточно придумать незначительные отличия от конкурентов.
Пуско-наладочный процесс длиной в 4 года
Руководство Bit Defender полагает, что о том, как будет развиваться бизнес в новой стране, на самом деле можно узнать, лишь выйдя на ее рынок, поэтому действует осмотрительно, не спеша. Определить, где находится компания и на что она может рассчитывать, более-менее точно можно лишь через год работы.
Наиболее простой способ выхода на новый рынок – через локального партнера, как это было сделано в Украине. Подписывается контракт, проводятся тренинги, оговариваются политика и процедуры, проводится совместный консалтинг, и с этого момента начинается рост бизнеса. Причем компания не претендует на эксклюзивность в отношениях с дистрибьютором. Скорость развития прямо зависит не только от преданности партнера, но и от его опыта в работе с другими решениями в сфере безопасности.
Оливиу Талиану: «На открытие собственного офиса (мы планируем это сделать в Японии) уходит много времени. Мы долго присматриваемся, мониторим рынок во всевозможных проявлениях: госрегулирование, юридические особенности, культура, возможности и условия инвестирования, аренда помещений, способы локализации продукта и т. п. После этого можно думать о том, чтобы что-то открывать, нанимать людей, собирать команду технической поддержки, создавать инфраструктуру. Все это может занять 1-4 года.
При этом невозможно заранее сказать, когда наступит момент перехода от стадии развития марки к зрелости, когда продукт станет узнаваемым и востребованным на рынке. На это влияет множество факторов – социальных, политических, международных. Например, на рынок может выйти сильный конкурент.
Есть определенные правила, которые позволяют быстрее выйти на уровень окупаемости. В Иордании мы вернули вложенные инвестиции через несколько месяцев – сказались результативно проведенные переговоры с профессиональными ассоциациями и дистрибьюторами».
Когда «дети» начинают кормить «родителей» Softwin является «отцом» бренда Bit Defender, но сам до сих пор остается локальной румынской компанией. Наряду с производством антивирусных программ в Softwin есть подразделения по внедрению ERP-решений SAP, CRM-подразделение и департамент е-контента (по электронному обучению домашних и корпоративных пользователей). Bit Defender – единственная структура в корпорации, отстоявшая свою внутреннюю независимость. У нее отличаются подходы к организации бизнеса и маркетинга. Она имеет более широкую аудиторию. А ее стратегия – наименее зависима от остальных. При этом связь между структурными подразделениями не разрывается совсем. Так, опыт подразделения по внедрению CRM-решений (которое появилось раньше) пригодился Bit Defender при построении системы технической поддержки. Этому подразделению первому пришлось отработать способы создания колл-центров и обеспечения высокого качества отношений с клиентами. Все офисы за рубежом представляют в первую очередь Bit Defender. Хотя через них иногда получает заказы и Softwin, в частности, подразделение CRM.
Bit Defender входит в группу Softwin – крупную структуру по разработке ПО (Software House) и сейчас является ее профит-центром.