Яков Грибов, создатель и многолетний руководитель компании Nemiroff, передал бразды правления своим детищем 31-летнему Александру Глусю. Новому топ-менеджеру предстоит в том числе открыть для украинской горилки и китайский рынок.
Украинский водочный рынок выходит на новый этап развития. Проявлением этого является не только его постепенное «обеление», но и реорганизация крупнейших игроков, приход на топ-позиции в этих компаниях новых, молодых менеджеров. Один из них – Александр Глусь, возглавляющий с апреля текущего года оперативное управление всеми предприятиями «Nemiroff Холдинг». Свое первое интервью в новой должности Александр дал «&».
Еще несколько лет назад лидеры водочного рынка утверждали, что они не столько конкурируют между собой, сколько с теневиками. Что можно сказать о сегодняшней конкуренции на вашем рынке?
Безусловно, на любом рынке теневики мешают работе легальных производителей. Причем проблема такого «сосуществования» комплексная. Во-первых, уклонение от уплаты налогов и акцизов позволяет иметь очень высокую доходность и продавать свою продукцию по цене, намного ниже рыночного предложения легальных производителей. Во-вторых, для нелегальных производителей стандартной практикой является экономия на сырье и, как следствие, низкое качество конечного продукта: зачем его повышать, если сам продукт все равно нелегальный. Таким образом, привлекая потребителя за счет прямого «ценового демпинга» и не неся ответственности за безопасность употребления такого продукта, теневики, по сути, разрушают рынок.
Количественно оценить долю нелегальных производителей на водочном рынке сложно. Но, по нашим наблюдениям, она год от года уменьшается. Nemiroff в рамках Ассоциации СОВАТ последовательно ведет работу по выводу водочного рынка из тени. Совместно мы смогли добиться существенного результата: за несколько лет объем нелегального алкоголя на рынке Украины уменьшился с 60 до 15-20%.
В 2003 г. руководство Nemiroff считало, что через несколько лет сумеет произвести более 10 млн. дал водки. Почему пока не удалось выполнить намеченное?
На самом деле тогда речь шла о потенциальной возможности мирового рынка и тенденции постоянного роста спроса на крепкий алкоголь. Кроме того, амбициозная постановка задачи на перспективу позволяет добиваться не менее впечатляющего результата.
Названных цифр можно было бы достичь, работая с франчайзинговыми договорами и размещая заказы на производство наших напитков за рубежом, на производственных мощностях других собственников. Но мы на это не пошли, желая досконально контролировать качество своей продукции.
Вы всегда подчеркивали, что водка Nemiroff – типично украинский продукт. А каковы признаки такой идентичности?
Название у вас не очень-то украинское. Что касается названия бренда, то Немиров – это город в Винницкой области, где расположены наши заводы. Написание бренда латиницей объясняется просто – мы продаем водку в 55 стран мира, поэтому логотип должен быть понятным и легко воспринимаемым в любой точке земного шара.
По поводу идентичности продукта скажу, что ее определяет не название, а содержимое бутылки. На наш взгляд, настоящая горилка должна иметь вкус. Именно высококачественный зерновой спирт обеспечивает украинской водке неповторимый мягкий вкус, за что ее так ценят потребители во всем мире. Во многих странах для производства спирта вместо зерна используют более дешевое сырье, например, картофель или мелассу (отходы сахарного производства). Вкус такого спирта гораздо хуже, чем у зернового. В Украине при производстве водки традиционно используют зерновой спирт, себестоимость которого выше, но несоизмеримо выше и качество.
Что вас заставит изменить форму бутылок, логотип? По каким признакам вы поймете, что пора это сделать?
Кардинально, пожалуй, ничто. Это связано с глобальной стратегией построения устойчивого долгосрочного бренда. Великие торговые марки создаются на десятки, сотни лет, и резкие перемены им могут только навредить. В то же время мы остаемся динамичным, развивающимся брендом. Как правило, повод для перемен – изменение предпочтений потребителей, чье мнение мы постоянно изучаем. Чтобы быть в курсе мировых тенденций, наши специалисты регулярно посещают международные выставки, внимательно следят за современными трендами в дизайне и упаковке. Например, характерную для Nemiroff бутылку-штоф мы уже обновили: улучшили качество стекла, сделали более четкой ее геометрию.
Какая роль в вашем портфеле принадлежит слабоалкогольным коктейлям?
Несколько лет назад, когда в Украине начинался бум слабоалкоголки, на рынке была недостоверная статистика по реальным объемам производства и потребления этих напитков. Во многом виной этому были теневики, которые в больших масштабах получали спирт якобы для производства коктейлей, а на самом деле делали из него «левую» водку. С введением акцизных марок, на которых указывается содержание спирта в напитке, этот канал ухода от налогообложения закрылся, и статистика показала резкий спад производства слабоалкогольных напитков (с одновременным скачком объемов производства крепкого алкоголя у отдельных производителей), то есть цифры стали более достоверно отражать реальность.
Мы продолжаем производить коктейли под торговой маркой TOP Spy, но продаем их в основном на Запад. Изначально выводили на рынок этот продукт в премиум-сегменте, цена которого соответствует его качеству, так как он производится на основе натуральных компонентов, и основной платежеспособный спрос на него именно там.
Вам интересно сотрудничать, например, с торговыми сетями для розлива водки под их private label?
Это вопрос стратегии. Производство товаров по заказу торговых сетей под их фирменными логотипами предполагает выпуск очень дешевого продукта. Но уменьшения цены до того уровня, который уже сейчас требуют сети, невозможно добиться только за счет исключения расходов на маркетинг и продвижение продукта. Поэтому производителям, согласившимся работать по такой схеме, приходится идти на компромиссы, в том числе касательно качества конечной продукции. Для нас такой путь неприемлем.
Раньше ваша компания утверждала, что горилка может производиться только в Украине. Теперь у вас есть планы ее производства в России. Что будет тогда с имиджем продукта?
Компания достигла такого уровня развития, при котором мы уже можем гарантировать стабильное качество и повторяемость результата, размещая производство в любой стране. Учитывая тенденции глобализации, в современном мире важно не место производства, а строжайшее соблюдение всех технологий и внутренних стандартов. По нашему мнению, украинская водка, или горилка, – это продукт, произведенный из высококачественного зернового сырья по особой технологии, которая является нашим ноу-хау.
Вы работаете на международных рынках. Тамошние ваши конкуренты имеют более короткие ассортиментные линейки. Почему у вас иначе?
Почему же иначе? На зарубежные рынки Nemiroff обычно выходит с несколькими флагманскими продуктами. Как правило, это «Украинская Медовая с перцем», «Украинская Березовая особая», Nemiroff Premium и LEX. Позже, в зависимости от вкусов потребителей, к этому набору добавятся другие напитки.
Если говорить о странах СНГ, то, действительно, большинство производителей имеют длинные ассортиментные линейки. Это связано с особенностями развития рынков наших стран. Предпочтения потребителей спиртного у нас еще только формируются, поэтому водочные компании предлагают различные продукты, экспериментируют с брендами, рецептурой, тарой.
На западных рынках вкусы уже сформированы, рыночные доли жестко распределены, а место на полке стоит очень дорого. Со временем и мы придем к этому. Уже сейчас торговые сети вводят коэффициенты ликвидности места на полках. Если товар плохо продается, он снимается с полки либо производитель вынужден доплачивать за сохранение за ним торгового места.
Как возникла идея продвижения водки в КаБаРе, да еще в Великобритании – «царстве виски»? Чем закончилась эта кампания?
Британский алкогольный рынок – один из крупнейших в мире. И пьют там не только виски: последние три года вкусовые предпочтения потребителей на Западе меняются. Продажи водки растут во всем мире – за последние шесть лет они увеличились на 23%. Особенность этого процесса в том, что все больше водки употребляется в сочетании с другими напитками. В той же Великобритании в клубах молодежь активно пьет коктейли на основе водки.
Наша маркетинговая кампания в Великобритании еще не закончилась, она будет продолжаться до конца года. В барах и ресторанах мы проводим вечеринки под эгидой торговой марки Nemiroff, продвигаем нашу суперпремиальную водку LEX, предлагаем свои рецепты коктейлей на ее основе. Текущими результатами мы довольны. Широкий резонанс получила серия вечеринок, на которых предлагали «Медову з перцем». Она там продается под названием Honey Pepper, и ее закусывают клубникой, посыпанной ванильным сахаром. Молодежь восприняла новинку «на ура», оценив необычность и изысканность вкусового сочетания. Так формируется новая культура потребления.
Конечно, следует учитывать, что на таких зрелых рынках для закрепления новых потребительских предпочтений нужны годы. Особенностью же британского рынка является то, что он задает тренд для всего западного полушария.
Что должно случиться, чтобы вы вышли на китайский рынок – самый большой в мире?
А мы уже пятый год на нем работаем. За последние два года нам удалось войти в местную систему магазинов duty free. Поверьте, это было очень непросто. Кроме того, благодаря глобальным соглашениям с мировыми торговыми сетями – такими как Metro, Aushan – наша продукция продается в крупнейших городах Китая. Сейчас в КНР водки пьют немного, но ежегодный прирост ее потребления достигает 50%. При всей своей потенциальной необъятности китайский рынок очень сложный, прежде всего из-за особенных вкусовых предпочтений населения, исторически сложившейся культуры потребления напитков. Не менее важно и то, что этот рынок очень сильно зарегулирован государством.
А еще импортеру в Китае нужно особенно тщательно следить за соблюдением прав интеллектуальной собственности. Иначе, продав там одну партию товара, вы можете столкнуться с тем, что через пару месяцев аналогичная продукция, но уже местного производства, будет присутствовать во всех магазинах.
Вы – сын известного украинского специалиста спиртовой промышленности Степана Глуся. Насколько велика роль отца в том, что вы работаете не просто в отрасли, а в компании Nemiroff?
По большому счету, основы того хорошего, что в нас есть, заложены родителями. Но я считаю себя по натуре очень самостоятельным человеком, мне всегда хотелось добиваться всего без помощи со стороны. Сам поступал в институт, отказавшись от помощи отца. Получилось только со второго раза. Потом и бизнесом занимался самостоятельно. Порой, наверное, отца это обижало. Но сейчас у нас полное взаимопонимание.
В нашей семье считалось, что родственники не должны работать в одной компании. Но бизнес быстро развивался, и на ключевых позициях в компании нужны были люди, для которых это не просто место работы. В этих условиях мне предложили заняться развитием бизнеса в России. А потом совет директоров предложил возглавить компанию на новом этапе ее развития.
Продолжатель Родился 6 апреля 1975 года в г. Городок Хмельницкой области. Образование: 1993-1998 гг. – Киевский национальный экономический университет, магистр менеджмента предпринимательской деятельности. Карьера: 1996 г. – приглашен в компанию «Крумакс RT» (Венгрия) на должность руководителя экономического отдела. 1999-2001 гг. – коммерческий директор ООО «ГЕОС-Информ» (Киев). 2001-2002 гг. – первый заместитель директора Немировского спиртового завода. Конец 2002-2003 гг. – руководитель Nemiroff Premium KFT (Венгрия). С 2003 г. – генеральный директор торгового дома Nemiroff в России. С 14 апреля возглавил оперативное управление всеми предприятиями Nemiroff Холдинг. Семейное положение: женат, имеет трех дочерей (на этом останавливаться не собирается). Блиц Что для вас успех в бизнесе? Риск, азарт – это вам близко? Чем вы отличаетесь от себя самого, например, пятилетней давности? Как хобби помогает вам в работе? Как вы добиваетесь того, чтобы люди выполняли то, что вам требуется? Кто из персон прошлого, настоящего вызывает у вас наибольшее уважение?
Александр Глусь, председатель совета директоров «Nemiroff Холдинг», президент управляющей компании Nemiroff.
Успех трудно измерить. Скорее, это внутреннее осознание того, что достигнут значительный результат, решение было красивым.
Риск – да, азарт – уже нет. В юности у меня было много острых моментов, которые приводили к травмам: езда на мотоцикле, хоккей, увлечение боксом. Азарт в работе – безусловно, это было: ну, мы им докажем! Но сейчас все происходит более взвешенно. Решение должно вызреть, стать более обоснованным.
Стал на пять лет старше. А так… Кардинально ничего не поменялось. Конечно, произошло много интересных событий, стало больше знаний, умений, но это закономерно. И, самое главное, появилась третья дочь.
Вообще у меня сейчас главное хобби – семья. Осталось увлечение спортом. Но сегодня это уже не бокс, а теннис, гольф и бильярд. Просто пассивное времяпровождение не для меня. Необходимо переключаться. За день получаешь столько информации, что нужно время, чтобы дать ей уложиться в голове, спланировать свои дальнейшие шаги. А бильярд, [ примеру, хорош тем, что можно играть «на автомате», а в голове мыслительная работа идет как бы сама собой.
Пожалуй, убеждением. Нужно стремиться сделать человека соучастником процесса. Это очень сильная мотивация.
Кумиров у меня нет. Конечно, много людей, добившихся успехов в каком-то направлении, могут вызывать у меня уважение. Но вот абсолютных примеров для подражания никогда не было.