Ориентация на массовый пошив требует от дизайнера знания своего будущего потребителя и изначальную ориентацию на его ожидания.
В отличие от создания дизайнерской одежды это совсем иной бизнес.
Пожалуй, одним из немногих удачных примеров адаптации отечественных дизайнерских коллекций к массовому пошиву стал проект AleXX Fashion сначала с участием дизайнера Виктора Анисимова, теперь – Александра Гапчука. Проект появился оттуда, откуда его не ждали, – со стороны вино-водочной промышленности. В ответ на ужесточение правил рекламы алкогольной продукции «Первый Национальный Винодельческий Холдинг» (ПНВХ) придумал нестандартный метод продвижения коньячной торговой марки AleXX.
Дизайнеры – с народом
В 2005-2006 гг. компания вложила около $300 тыс. в то, чтобы адаптировать коллекцию Виктора Анисимова к производству и сделать массовый выпуск одежды под торговой маркой «AleXX Fashion & Виктор Анисимов». Адаптация осуществлялась в специально созданном дизайнерском центре в сети TUSO. В рамках проекта были выпущены и проданы две коллекции (осень-зима 2005-2006 гг. и весна-лето 2006 г.) не менее чем по 50 моделей в каждой. Общий объем выпуска составил 12 тыс. единиц одежды. Обе коллекции представили в сети супермаркетов TUSO. Крупный выпуск, предусмотренный форматом супермаркета, позволил снизить розничную цену изделий до приемлемого уровня массового рынка – 90-300 грн.
Массовый пошив одежды осуществлялся на разных швейных предприятиях, поскольку универсальной швейной фабрики, которая одинаково качественно сошьет всю товарную линейку, найти не удалось. У кого-то лучше получается сшить брюки, у кого-то – сорочки.
Проект объединил как минимум три заинтересованные стороны, которые вошли в историю как авторы первой в Украине попытки сделать коммерчески успешную коллекцию. Виктор Анисимов (уверенный в том, что «дизайнерская одежда должна продаваться партиями и на коммерческой основе») стал первым украинским дизайнером, который «вышел в народ», ПНВХ – первым крупным инвестором в легкую промышленность, а магазины TUSO – первой сетью, в ассортименте которой появилась массовая дизайнерская линейка. Выиграли также и фабрики, получившие заказы. Большинство швейных фабрик в Украине производят одежду на экспорт по давальческим схемам, в том числе и для известных модных брендов, таких, скажем, как Prada, Hugo Boss. Это по меньшей мере свидетельствует об их уровне квалификации. Но до этого серьезному сотрудничеству с украинскими дизайнерами препятствовали очень мелкие выпуски дизайнерских заказов. Фабрикам же выгодно работать с большими выпусками продукции – от нескольких тысяч штук.
Геннадий Кулжинский, маркетинг-директор ПНВХ, считает, что это сотрудничество принесло компании как минимум эффект синергии. «Мы создали AleXX Fashion исключительно с целью раскрутки коньячной марки. Поэтому и оцениваем эффективность проекта с этой точки зрения: коньяк AleXX получил мощнейшее продвижение на рынке. Но с этого года мы решили развивать AleXX Fashion как независимое направление нашего бизнеса. Говорить об эффективности вложений в легкую промышленность пока рано – мы находимся только на этапе инвестирования», – говорит г-н Кулжинский.
Лучше меньше, да лучше
Следующим дизайнером, которого решил подтолкнуть к большим продажам AleXX Fashion, стал Александр Гапчук. В проект AleXX Gapchuk ПНВХ планирует вложить до $500 тыс. На данный момент стороны находятся в процессе определения формата сотрудничества. AleXX Fashion уже принадлежат авторские права на 15 моделей дизайнера, начата их адаптация для массового пошива. Для этого компанией создан так называемый процессинговый центр на базе киевского производителя тканей «Текстиль-Контакт». Эта маркетинговая структура будет заниматься созданием экспериментальных моделей на базе разработок дизайнеров, изучением клиентов и возможностей, созданием брендов, подбором дизайнеров.
Предыдущий опыт сотрудничества с дизайнерскими коллекциями подсказывает инвестору новую форму продвижения Гапчука – в мультибрендовых магазинах HDG (High Design Group). «Я считаю, что для дизайнеров продажи в мультибрендовых магазинах более интересны, чем в супермаркетах. Во всяком случае до тех пор, пока видение дизайнерами своего творчества превыше всего, – продолжает маркетинг-директор. – Наш опыт показывает, что попытки удешевить дизайнерскую одежду могут полностью изменить ее внешний вид. Магазины HDG в отличие от супермаркетов TUSO дают больше возможностей дизайнеру сохранить свой почерк, выделиться».
HDG занимается адаптацией к производству и продажей одежды вторых и третьих линий от украинских дизайнеров. Компания владеет сетью мультибрендовых магазинов, продающих одежду отечественных дизайнеров в ценовых сегментах «средний» и «средний+». На полках магазинов уже продаются модели Алексея Залевского, Людмилы Кисленко, Оксаны Караванской, Дианы Дорожкиной. Учитывая небольшой пока размах сети (три действующих магазина и один запланированный к открытию), HDG выпускает одежду в количестве от 50 до 150 единиц. С каждой произведенной единицы дизайнер получает фиксированную сумму. В масштабе Украины или даже Киева это совсем немного. Но таким образом сохраняется дизайнерская эксклюзивность.
Прежде чем попасть на полки магазинов HDG, дизайнерские модели проходят многоуровневый отбор – эстетический и экономический. Их оценивают сначала розничные специалисты, маркетологи. «Иногда в процессе анализа из 100 лотов (полноценных комплектов одежды), которые мы предлагаем байерам, остается только 5», – говорит директор компании Антонина Головко.
Идти по пути компромисса – не совсем верно Мы пытались найти компромисс между дизайнерской коллекцией и внести коррективы, чтобы сделать ее массовой. В этом процессе для Анисимова важным было сохранение дизайнерских элементов, поскольку это связано с его именем. Мы же попытались сделать максимум для того, чтобы цена на одежду AleXX Fashion в наших магазинах была конкурентоспособной. В конечном итоге она все равно получилась на 15-20% выше, чем средняя цена на аналогичную представленную у нас продукцию. Мы пошли на это, учитывая привязку к имени дизайнера. Кроме того, на цену повлияла себестоимость. Продукция получилась немного дороже по фурнитуре и ткани. Анисимов как дизайнер настаивал на этом для сохранения имиджа. Мы вынуждены были согласиться. Уже прошло какое-то время, и мы можем сказать, что идти по пути компромисса – не совсем верно. Я считаю, что дизайнерские коллекции должны оставаться бутиковыми. Практически все такие коллекции основаны на дорогих тканях, фурнитуре, элементах ручной работы, которые не могут быть перенесены в массовое производство. Это возможно при производстве от 10 до 50 единиц. Мы же размещаем заказы объемом 1,5-3 тыс. одного артикула. Если же дизайнер хочет выйти в широкую розницу (а опыт именитых модных домов показывает, что дизайнеры в большинстве своем работают и для массовых продаж), то при создании коллекции он всегда должен видеть конечного покупателя и представлять себе, что тот хочет купить. Массовые коллекции должны изначально по-другому разрабатываться, в них нужно закладывать иную концепцию. При их разработке дизайнер должен исходить не из собственных амбиций, а использовать оптимальные материалы, стоимость которых позволит вписаться в розничную цену и обеспечить рентабельность. Ведь если цена уникальной дизайнерской одежды практически не зависит от себестоимости, то цена массовой одежды диктуется рынком. Подбирая модель, мы приблизительно понимаем, за сколько эту вещь можно продать. Продукция нашей сети адресована покупателям со средним и ниже среднего достатком. 75% нашего оборота составляет продукция отечественных фабрик, которые не связаны с дизайнерами. Тот, кто хочет конкурировать с такой продукцией, должен понимать, что массовое производство – это необходимость частичного отказа от внутреннего «я» и собственных амбиций в пользу зарабатывания денег. Выходом из данной ситуации может стать продвижение массовой продукции под другой маркой, которая у широкого покупателя не будет ассоциироваться с дизайнерской, предназначенной для бутиков.
Дмитрий Гершоин, генеральный директор сети супермаркетов одежды TUSO:
– Не могу сказать, что наш опыт сотрудничества с AleXX Fashion однозначно положительный. Нам очень сложно было найти компромисс. Ведь наша сеть работает для массового потребителя. А особенность всех украинских дизайнеров в том, что они не готовы к промышленному производству, не привыкли мыслить категорией массового покупателя, большой розницы. Максимум – категорией пятидесяти клиентов своего небольшого бутика. Исходя из этого составляются коллекции, подбираются ткани, шьется одежда.