Строительный рынок вплотную подошел к необходимости сегментации и стандартизации. Потребительские ожидания вынуждают компании диверсифицировать предложения.
Чтобы спрогнозировать, как будет развиваться рынок жилой недвижимости в Украине, достаточно понять, как меняется этот же рынок в Крыму. Отсутствие сегодня на строительном рынке централизованной статистики, сводной аналитики качества, позволяющих давать оценки и строить прогнозы, толкает многие строительные компании делать это самостоятельно. В строительной компании «Консоль ЛТД» считают, что оценки рынка, угроз и возможностей, проведенные специалистами компании, являются достаточно достоверными для того, чтобы на них строить планы развития.
Опытом по разработке и реализации программы работы компании на основе собственного изучения спроса и предложения в Крыму делится с «&» Сергей Кононов, заместитель генерального директора по маркетингу «Консоль Лтд».
Большая Ялта – маленькая модель
Почему справедливо утверждение, что рынок жилой недвижимости Крыма – это рынок Украины, только в миниатюре? Потому что в Крыму, как и всюду по Украине, и спрос, и предложение очень отличаются в зависимости от региона (Украина) или местности (Крым). В Крыму нельзя сравнивать, например, Ялту и Симферополь, Керчь и Судак. Судак – небольшой курортный городок, где проживают всего лишь 18 тысяч жителей. А ведут массовое жилищное строительство здесь сразу три строительные компании, что позволяет говорить о существовании определенной конкуренции. А Керчь – крупный промышленный город, где, кроме компании «Консоль», больше никто не строит и наблюдается полная монополизация рынка. Или Симферополь – столица Крыма, ворота полуострова. Но поскольку моря здесь нет, люди покупают квартиры в основном, чтобы жить и работать. Совсем другое дело Ялта – южная столица: обеспеченные люди, квартиры для отдыха. При этом Ялта поделена на три сектора-кольца: самый дорогой и престижный – прибрежная зона, затем – сектор до кольцевой дороги и, наконец, сектор за кольцевой дорогой. Вот почему говорить в разрезе Крымского полуострова о едином целевом сегменте для строительной компании сложно.
Об однородности вкусов и предпочтений нельзя говорить даже в пределах одного города. Так что если уж сегментировать рынок недвижимости Крыма исходя из специфики городов в целом, можно выделить, например, элитный Южный берег Крыма (большая Ялта, Алушта), крупные промышленные города – Симферополь и Севастополь и приморские города – Евпатория, Феодосия, Судак. А теперь давайте посмотрим, что там происходит.
В нынешнем году в Севастополе строительный бум: в первом полугодии сдано в эксплуатацию на 3/4 больше жилья, чем в первом полугодии прошлого года. Вполне возможно, что после двухлетнего спада этот рынок, наконец, начал оживать. Тем не менее это пока еще ни о чем не говорит. Поскольку самым популярным местом строительства жилых домов, поселков и коттеджных городков остается Южный берег Крыма (ЮБК). А первую позицию по популярности в глазах покупателей (соответственно по количеству строек) занимает город Ялта и местность от Фороса до Алушты – так называемая Большая Ялта. За ними идут Симферополь и Севастополь, затем – Евпатория, Феодосия, Судак и Керчь.
И хотя на ЮБК по-прежнему раскупается все, что строится, есть целый ряд признаков приближающегося сегментирования рынка, когда строительной компании будет недостаточно просто получить участок под застройку. И уж тем более – недостаточным будет обозначение жилья как элитного без приведения его в соответствие с целым набором обязательных требований.
Наглядная сегментация: чем ближе к изюминке, тем шире набор характеристик объекта недвижимости и выше его цена.
В компании «Консоль ЛТД», например, уже сегодня видят, что при принятии решения о покупке объекта недвижимости на первое место выходит отнюдь не его месторасположение и даже не цена, а имя и репутация строительной компании. Так, по мнению руководства компании, первое, почему люди приходят к ней, это их уверенность в том, что деньги не пропадут. А когда компания не только имеет доброе имя, но и предоставляет клиенту выбор вариантов решений, участков и многое другое, тогда она становится лидером рынка. И секрет успеха на этом рынке сегодня не в том, чтобы знать что-то, чего не знают другие, а в том, чтобы все время правильно планировать свою деятельность и последовательно реализовывать запланированное. В том, чтобы работала команда профессионалов и ее действия были именно командной игрой.
Стандарт, который позволяет продавать больше
Сегодня клиенту часто предлагают «элитные апартаменты». Но этот термин редко означает наличие всего комплекса характеристик по-настоящему элитного объекта недвижимости. Как и количество звезд, означающих класс гостиницы, элитарность жилья требует стандартизации. Поскольку единые отраслевые стандарты на рынке пока не приняты, в компании разработали собственные, и готовы поделиться логикой того, как это делалось.
Компания нуждалась в стандартах, чтобы осознанно управлять удовлетворенностью покупателей. Разработанные стандарты обязывают ее выполнять ею же выработанные требования, благодаря чему соответствие того, что покупатели ожидают, и того, что они получают, помогает держать репутацию надежной компании. Именно это и является важнейшим критерием принятия решения о выборе строительной компании при покупке недвижимости.
Чтобы ввести простые и удобные классы, прежде всего опросили собственных клиентов и потенциальных покупателей с целью выяснить характер их ожиданий. На основе полученных данных выделили три класса жилья – «бюджет», «эконом» и «престиж». Классы отличаются между собой стандартом отделки, концепцией продукта в целом (что предполагает как наличие инженерных систем, так и присутствие целого ряда дополнительных сервисов, планирования территории и пр.) и соответственно стоимостью.
Стандарты нужны для того, чтобы управлять удовлетворенностью покупателей.
Кроме того, были разработаны и активно внедряются три программы для строительства жилья: «Старт», «Практик» и «Эксклюзив». Программа «Старт» рассчитана на людей, чей жизненный путь в сфере приобретения недвижимости только начинается, – молодые семьи, родители, люди, переехавшие на новое место жительства. Для реализации данной программы компания строит недорогое качественное жилье.
В основу программы «Практик» было положено желание огромного количества клиентов уйти от полуфабриката в строительстве. Ожидание клиентов совпало с желанием сотрудников компании «Консоль» создавать готовое жилье, а не полуфабрикаты, чтобы люди могли въезжать в построенные дома и жить, а не заниматься отделкой. Выбирая эту программу, потребитель может изменить только детали (например, цвет обоев или полов), но не «начинку» (дизайн помещений, фактуру стройматериалов, встроенную технику).
Третья программа – «Эксклюзив» – самая престижная и дорогая, потому что клиент может выбрать и заказать все – от планировки помещений до выбора отделочных материалов и техники. Самый большой спрос на эту программу наблюдается, естественно, в Ялте.
Хочешь иметь партнеров – создай их сам
Самым важным в своей работе на рынке компания всегда считала построение партнерских отношений с поставщиками и подрядчиками. И эмоционально неприятно, и финансово невыгодно видеть, когда сданные компанией дома быстро приходят в негодность в результате их обслуживания все еще «советскими» по своей сути жэками. Быстро пришедший в неприглядное состояние дом является худшей антирекламой для застройщика. Так появилась и удачно была воплощена в жизнь идея о создании сервисной и эксплуатационной службы для дальнейшего обслуживания «консолевских» домов.
Основные проблемы, с которыми в своей работе сталкивается «Консоль», – общие для строительного рынка Украины: отклонения по срокам строительства, указанным в договоре, подорожание жилплощади к моменту окончания строительных работ, отсутствие гарантий качества у строительной компании. «Консоль» старается преобразовывать эти и подобные проблемы в свои конкурентные преимущества. Например, берется гарантировать качество строительных работ, потому что объединила в единую корпорацию несколько компаний (в том числе и строительную фирму «Консоль Лтд»), которые составляют замкнутый цикл производства. Кроме этого, в следующем году начнет действовать новый завод ДСК, в который компания намерена вложить более 12 млн. евро. Завод будет изготавливать панели перекрытия, наружные и внутренние стеновые панели по новым технологиям, аналогов которым нет в Украине. Использование продукции этого завода позволит значительно снизить себестоимость строящихся домов и даст возможность сократить сроки выполнения работ (новые 9-этажные дома будут строиться всего за полгода).
Проблема дефицита квалифицированных кадров инженерно-технических профессий и рабочих специальностей решится за счет того, что был создан новый факультет на базе Национальной академии природоохранного и курортного строительства. Он так и называется – «научно-производственный комплекс «Консоль». Начиная с третьего курса студенты академии проходят отбор на этот факультет, а затем учатся по трем основным специализациям – экономист, проектировщик и строитель. Производственную практику они, естественно, проходят в компании. Так осуществляется долгосрочное планирование пополнения кадрового состава. А для повышения квалификации уже задействованных рабочих функционирует учебно-тренировочный центр «Консоль», который единовременно может обучить и трудоустроить более 1200 человек по шести специальностям.