Из-за изменений в современных способах связи и предпочтений потребителей мобильные операторы будут вынуждены совершенствовать свои бизнес-процессы, определяя и развивая наиболее лакомые сегменты.
Украинский мобильный рынок одновременно с наступлением нового года открыл новый этап своего существования. То, о чем уже давно говорили как о деле ближайшего будущего, свершилось – проникновение мобильной связи превысило 100%. Это, по предварительным оценкам компании iKS-Consulting, позволило нашей стране подняться на 6-е место в Европе по количеству абонентов сотовой связи (числу выпущенных sim-карт), обогнав, к примеру, Испанию. И хотя реальное количество пользователей вряд ли превысило 30 млн. человек, рост проникновения свидетельствует о постепенном насыщении рынка, повышении конкуренции и сокращении отставания от развитых государств Западной Европы. Демонстрируемый качественный рост, а также происходящие изменения в современных способах связи, контенте, сопутствующих секторах приводят к изменению бизнес-моделей украинских мобильных операторов. Пообщавшись с экспертами рынка, «&» попытался выделить пятерку наиболее вероятных и значимых трендов, которые будут влиять на подходы, бизнес-модели и способы ведения бизнеса мобильными операторами в нынешнем году.
1. Цена лояльности (Рост значимости программ лояльности)
Количество абонентов сотовой связи на конец прошлого года составило 48,99 млн. человек. Быстрый рост числа абонентов, как отметил Василь Лацанич, директор по маркетингу UMC, свидетельствует о возможности существования у абонента более одной карточки оператора, а также о наличии у некоторых потребителей пакетов нескольких компаний. Рынок постепенно переходит от стремительного накопления клиентских баз к ситуации, когда привлечение одного пользователя будет обходиться дороже, чем удержание уже имеющихся. Поэтому, как ожидают опрошенные «&» эксперты, в нынешнем году все крупнейшие игроки рынка всерьез займутся программами повышения лояльности. В перспективе это должно дать свои плоды. Ведь в условиях, когда потребитель, имея несколько пакетов различных операторов, просто минимизирует свои затраты, а стоимость разговоров внутри сети приближается к нулю, выигрыш окажется на стороне того, кто будет располагать наибольшей активной абонентской базой и востребованным пакетом дополнительных (неголосовых) услуг. «Важно, чтобы предложение было лучшим не только по цене, но и по комплексности предоставляемых услуг. В таком случае, пользуясь многими из них, потребителю намного тяжелее покинуть оператора. Не следует забывать и о возможностях возвращения клиента. Многие думают, что если он перестал пользоваться услугами компании, то это навсегда. Но, как показывает опыт, если обратиться к такому потребителю, узнать, что было не так и как решить ту или иную проблему, то, если все сделано правильно, в 50% случаев он вернется обратно», – убежден Оливье Понсен, директор по развитию бизнеса «Астелит», ТМ life:).
2. Корпоративные войны (Ужесточение борьбы за корпоративный сегмент)
Как отмечает Алексей Данилин, старший консультант iKSConsulting, борьба за корпоративный сегмент, ввиду необходимости повышения доходов, станет в нынешнем году еще более активной. Как рассказал «&» Сергей Миронов, генеральный директор «УРС» (ТМ Beeline), «работа с корпоративным рынком в этом году станет одним из основных приоритетов компании. Мы считаем, что Beeline уже дошел до такого уровня развития, когда набор услуг, качество связи и зона покрытия соответствуют всем требованиям, предъявляемым корпоративными пользователями. А поскольку эта категория потребителей характеризуется наибольшей индивидуальностью, под каждого корпоративного клиента мы будем формировать персонифицированное предложение». О планах побороться с лидерами рынка за определенные ниши корпоративного сегмента рассказал и Оливье Понсен.
3. Контракт на контракт (Политика повышения доходов с одного абонента и активизация контрактных программ)
В условиях растущей конкуренции для сохранения и увеличения доходности операторы будут делать потребителю предложения, вынуждающие его увеличивать расходы на связь, а также привлекать пользователей за счет дополнительных услуг. Одним из решений этой задачи, по мнению Алексея Данилина, станет активизация продвижения украинскими операторами контрактных программ (пока же на рынке существенно преобладает prepaid-сегмент – 92% от общей численности абонентов). Несмотря на то, что prepaid сохранит свою решающую роль как основной источник доходов, конкуренция в данном сегменте будет все более сложной и менее эффективной по результатам. Об эффективности стратегии наращивания контрактной базы свидетельствует пример Испании, где контрактные абоненты составляют около 54% от общей численности абонентов. Практически соизмеримая с Украиной по населению и количеству абонентов Испания по данным iKSConsulting, имеет размеры рынка мобильной связи, в 8 раз превышающие отечественные (доход с одного абонента в месяц – порядка 35 евро).
По мнению экспертов, успешность движения в этом направлении будет зависеть от привлекательности контрактных предложений, роста спроса на неголосовые услуги и увеличения «выговоренных» минут. В частности, по различным подсчетам, средний европеец ежедневно пользуется мобильным телефоном около 4-6 минут, в то же время программы, направленные на увеличение «разговорчивости» потребителей, позволяют повысить данный показатель на 10-20%.
4. Новые горизонты (Расширение границ бизнеса)
Для отечественных мобильных операторов количество и интенсивность внедрения новых услуг становятся одним из столпов формирования конкурентного преимущества. Это заставляет их выходить за рамки уже существующих видов бизнеса, предлагая клиенту все новые опции, одновременно увеличивая конкуренцию в нишевых сегментах. Один из шагов в эту сторону сделала компания UMC, заявившая о выходе в CDMA-сегмент и намерениях вложить несколько десятков миллионов долларов в его освоение. По мнению Алексея Данилина, это позволит компании активизировать свою деятельность в контрактном сегменте. «Запуская CDMA-450-формат, мы рассчитываем на интерес корпоративного и частного сегментов, которые несоизмеримы друг с другом. Корпоративных абонентов в Украине насчитывается около нескольких сотен тысяч, тогда как частных – миллионы. Поэтому одна и та же услуга, запущенная в двух сегментах рынка, даст гораздо больший эффект», – считает Василь Лацанич.
Как поступят в этой ситуации основные конкуренты компании, пока остается загадкой, однако эксперты не исключают возможности поглощений ими более мелких игроков, которые работают в перспективных нишах, владеют необходимыми лицензиями и сформированным кругом потребителей.
Набирает популярности также идея формирования конвергентных сетей. Например, мировой гигант мобильного рынка компания Vodafone одной из последних изменила свою стратегию в пользу комбинированных услуг, начав активно развивать направление фиксированного широкополосного доступа в Интернет.
5. Каждому – по потребности (Сегментация потребителей)
Техническое совершенствование сетей и качества связи приводит к выравниванию условий деятельности ключевых игроков, что повышает вес маркетинговых программ и роль привязанности к бренду. Роль маркетинговых программ растет и потому, что в настоящее время на рынке мобильной связи потребность в тех или иных услугах определяет не оператор, а клиент. В поисках его операторы сегодня идут во все сегменты, что рождает потребность адаптации универсальных продуктов под специфические нужды. По мнению некоторых экспертов, в нынешнем году должны усилиться процессы сегментации абонентской базы. Причем если раньше такая сегментация проводилась в основном по критерию возраст, регион, социальный статус, то сегодня происходит перенос акцента с социально-демографических на поведенческие характеристики пользователей. Это позволяет формировать более адресные предложения, разбив абонентскую базу на десятки поведенческих категорий. «Довольно скоро мы представим новый подход к разработке предложений и услуг для конкретных сегментов. Наша маркетинговая стратегия становится все более сегментированной и сфокусированной на потребностях определенных групп потребителей», – отмечает Оливье Понсен. Вместе с сегментацией согласно ожиданиям экспертов один из операторов рынка – компания UMC – скорее всего в нынешнем году переживет процедуру ребрендинга, что связано с приведением ее к единому стандарту 100%-го акционера – МТС. Учитывая, что ребрендинг, независимо от того, нравится он потребителю или нет, привлекает к компании дополнительное внимание, остальным конкурентам также придется позаботиться об адекватных механизмах собственного продвижения.
Среди других тенденций, способных повлиять на ситуацию на рынке, эксперты называют возможность разрешения вопроса с приватизацией «Укртелекома» и выдачей лицензий на связь третьего поколения, дальнейшее углубление проникновения мобильной связи (что может привести к перераспределению долей операторов), развитие дополнительних услуг и продолжение активного внедрения новых технологий, в том числе и в сфере оптимизации деятельности мобильных операторов. «Мы будем инвестировать в то, что способно принести финансовую отдачу», – рассказал Сергей Миронов. «Ситуация на рынке, конечно же, меняется. Но это происходит не за одну ночь. Соответственно, даже если технологии и будут меняться, мобильные операторы останутся на острие изменений, внедряя и развивая широкий спектр услуг. Неизменным остается лишь одно требование – постоянно удовлетворять и стимулировать спрос на услуги мобильной связи», – отметил Василь Лацанич.
В борьбе за потребительскую любовь Если говорить о потребительских сегментах рынка, то мы будем работать равно как с корпоративными абонентами, для которых продолжим наращивать спектр предоставляемых услуг, так и с массовыми сегментами. Акционерами компании сегодня поставлена задача укрепления позиций на всех рынках, где компания UMC ведет свою деятельность. Украинский рынок мобильной связи огромен, на нем нельзя ничего упускать, ведь потенциал для дальнейшего развития есть как в больших корпорациях, так и в отдаленных населенных пунктах. При этом начинать нужно с базовых ценностей, чтобы потребитель находил в своем операторе то, что соответствует его мироощущению, то, что формирует лояльность и привязанность к бренду. В нынешних условиях становится все труднее убедить человека пользоваться услугами того или иного оператора, если он предоставляет только «чистые» мобильные услуги. Для того чтобы заинтересовать потребителя, нужно намного больше. Перед тем как выводить новый продукт на рынок, мы пытаемся собрать как можно больше информации, полученной из трех источников: первый – бенчмаркинг (анализ того, что работает в Украине, а что нет), второй – информация, которая приходит от поставщиков оборудования, третий – информация, которая поступает непосредственно от потребителей и дистрибьюторов. Ведь лояльность появляется тогда, когда оператор в состоянии решить специфическую проблему, которая возникла у потребителя».
Сергей Миронов, генеральный директор «УРС» (ТМ Beeline):
– Наша стратегия строится прежде всего на предоставлении высококачественного сервиса за разумные деньги. Мы построили в Украине сеть, уже охватывающую территорию, где проживает 85% населения, и которая с помощью минимальных усовершенствований сможет предоставлять услуги третьего поколения связи. Это сеть передачи данных, которая базируется на IP-протоколе и позволяет качественно, с оптимальной скоростью передавать всю необходимую информацию от абонента к абоненту. Уже в I квартале 2007 года мы планируем перевести большую часть нашей сети на EDGE. Однако технология на рынке мобильной связи является вторичной, на первом месте стоят услуги, которые с помощью этой технологии оператор готов предложить абоненту. Само по себе технологическое преимущество, если оно не востребовано абонентом, ничего не приносит компании. А работать себе в убыток бизнес не должен, поскольку просто будет неспособен предоставить потребителю качественный сервис, да и акционеры большинства компаний требуют успешного финансового развития бизнеса.
Василь Лацанич, директор по маркетингу UMC:
– Если в прошлом году основной фокус был направлен на завоевание рынка, то с ростом проникновения мобильной связи он смещается на программы удержания клиентов и повышения лояльности. Второе радикальное изменение нашего бизнеса – начало внедрения конвергентных технологий, связанное в первую очередь с форматом CDMA-450, что позволит получить доступ к быстрой передаче данных. Мы видим его как дополнительное предложение к GSM-услугам.
Оливье Понсен, директор по развитию бизнеса «Астелит», ТМ life:):
– Сегодня в Украине существуют огромные возможности для развития бизнеса фиксированной связи, поскольку это направление еще не так развито, как в европейских странах. Не так популярны и услуги доступа в Интернет, особенно широкополосный. Поэтому мы как оператор мобильной связи сегодня разрабатываем стратегию, в которой фиксированная связь в перспективе могла бы стать частью нашего бизнеса. Довольно значительные перспективы, по нашему мнению, имеет технология Wi-Max, способная предоставить условия широкополосного доступа в Интернет.