Статья опубликована в журнале «Комп&ньон» 26 августа 2010 г
…о выборе облика компаниями, об идеологическом возрасте
бизнеса и формировании эгоистической репутации.
Времена, когда рыцарь обретал славу, убивая драконов во имя прекрасной дамы, прошли. Слава современного Ланцелота больше зависит от имиджмейкера и толкового пресс-релиза, чем от остроты его меча. Сегодня благодаря пиару каждый имеет возможность (реальную или воображаемую) стать более совершенным, умным, красивым. Бизнес вовсю пользуется услугами консультантов по связям с общественностью, при этом иногда поражая клиентов.
Кто весел, тот стар; кто мрачен, тот юн
Бизнес подобно человеку проходит все стадии взросления — от детских подгузников до крема от морщин. Но в отличие от людей возрасты компании могут меняться нелинейно. Например, жизненный цикл некоторых фирм часто напоминает «Загадочную историю Бенджамина Батона». По сюжету Бенджамин родился
Подобным образом ведет себя, например, юридический рынок: некоторые его представители начинают свою жизнь с искусственной старости. Приклеив бороду, новоявленные знатоки права начинают натужно кряхтеть, демонстрируя солидный возраст. Не обходится и без представления оптового и розничного опыта с подробным описанием работы их юристов в ведущих западных компаниях. Ну и чтобы закрепить у клиента ощущение, что он попал к ведущим экспертам, юридические компании-новички стараются говорить как можно более путаным языком. То есть для клиента все, что идет после «Здравствуйте!», остается тайной, покрытой мраком. Эта же тенденция касается и статей, которые пишут юристы в этом «возрасте» — тексты нечитабельны и практически не переводятся на человеческий язык, зато выглядят «солидно».
Несколько лет проработав под видом «стариков» и при этом преуспев, фирмы начинают постепенно омолаживаться: набирают новых сотрудников, меняют дизайн офисов, дают в СМИ более легкие и понятные комментарии, пробуют экспериментировать с сайтом. Дальше — больше. Руководители фирм начинают осознавать ценность для их бизнеса маркетинга и связей с общественностью, и пиарщик из ремесленника, который печатает визитки и рассылает безликие пресс-релизы, превращается в стратегического помощника. Начинает формироваться бюджет на развитие бизнеса, усиление CRM-составляющей. Часто обновляется и партнерский состав — фирмы выращивают или набирают молодых амбициозных партнеров, активно продвигающих компании.
Финалом перемен становится ребрендинг. У одних этим заканчивается омоложение — они находят себя, понимают свое место и задачи на рынке, укрепляют свою команду и становятся ближе клиентам. У других этим заканчивается собственно существование — простая смена логотипа и слогана без поддержки опытных PR-специалистов не только ничего не меняет к лучшему, но и приводит к спаду: уходят клиенты, недоумевают коллеги по цеху, коллектив теряет внутренние ориентиры и смыслы.
Впрочем, последние года полтора на юридическом рынке ощущаются значительные изменения: фирмы не боятся демонстрировать свою новизну, свежесть и стараются уйти от банальных концепций. Это явление объясняется притоком в отрасль молодых специалистов, получавших образование на Западе или, по крайней мере, отслеживающих последние тенденции юридического маркетинга.
Хороший, плохой, злой
Не менее интересны образы, примеряющие на себя компании в поисках своего «я». Например, на том же юридическом рынке среди самых популярных можно назвать такие:
«Классика».
Основной девиз: строгость во всем!
Офис: огромные деревянные столы, массивные книжные полки, кожаные кресла, тяжелые шторы.
Любимые цвета: бордовый, темно-синий, темно-серый.
Обязательный элемент: статуэтка Фемиды на столе.
Запрещенный прием: юмор.
Любимые словечки: «надежность», «опыт», «риски».
Реклама: имиджевые макеты с большим текстом плюс шаблонные фотографии судебных молотков или рукопожатий.
Сайт: много текста и фотографии партнеров фирмы большого размера и не всегда в удачном ракурсе на фоне судебных молотков и Фемиды на столе.
«Неоклассика».
Основной девиз: мы понимаем, что нужно меняться!
Офис: светлые стены, светлая деревянная мебель, большие окна.
Любимые цвета: светло-синий, зеленый, красный, белый.
Обязательный элемент: дипломы на стенах кабинетов, переговорных или в холле офиса.
Запрещенный прием: кардинальные эксперименты.
Любимые словечки: «образование», «универсальность», «менеджмент».
Реклама: легкие имиджевые макеты с одной иллюстрацией и кратким описанием услуг или преимуществ.
Сайт: светлые тона, удобная навигация, большая информативность ресурса.
«Футуризм».
Основной девиз: мы — другие!
Офис: авторский ремонт с использованием неожиданных материалов, open-space.
Любимые цвета: фиолетовый, сиреневый, светло-зеленый, желтый.
Обязательный элемент: обилие экзотических сувениров, фотографии корпоративных мероприятий в кабинете шефа.
Запрещенный прием: быть как все.
Любимые словечки: «инновации», «миссия», «ценности», «бренд».
Реклама: легкие имиджевые макеты отличаются необычным подходом — парадоксальными иллюстрациями, интригующими текстами, реклама зачастую двухфазовая или партизанская, вирусная.
Сайт: красивые дорогие фотографии, стильный творческий дизайн с вызовом, виджеты социальных сетей, обилие технических новинок: видеоконференции, флеш-ролики.
«Работяги».
Основной девиз: мы зарабатываем деньги!
Офис: максимально функциональное помещение без изысков.
Любимые цвета: коричневый, черный, темно-красный, серый.
Обязательный элемент: уставшие лица сотрудников.
Запрещенный прием: тратить деньги на рекламу.
Любимые словечки: «быстро», «дешево», «выходы на нужных людей».
Реклама: вывеска на входе, текстовый блок в справочнике.
Сайт: чаще всего отсутствует или находится в вечной разработке.
Репутация Нарцисса
Давно известно, что благие намерения ведут отнюдь не в райские кущи. Особенно когда они приправлены неопытностью или невежеством. Видимо, поэтому информационный ад переполнен теми, кто думал, что позитивная репутация возникает сама по себе.
Как ни парадоксально, стремление к лучшему губит имидж компании. «Лучшие на рынке», «лучшие в своем деле», «лучшие эксперты к вашим услугам» — большинство рекламных текстов начинаются именно так. Однако данный подход не только проигрывает по форме, поскольку он давно приелся, но и неудачен по сути, ведь сказать о компании, что она лучшая, можно не априори, а только поработав с ней. К сожалению, многие считают, что, похвалив себя, сделают этим приятно клиенту, ведь ему предстоит работать с «лидерами рынка».
Но возникает вопрос: что на самом деле важно клиенту? Является ли для него решающим фактором при выборе подрядчика, чтобы он был № 1 в своей отрасли? Опыт показывает, что подобный статус может стать приятным дополнением к другим характеристикам, но сам по себе мало чего стоит, особенно когда речь идет скорее о самооценке фирмы. А для того чтобы статус «лучшая» начал действительно приносить дивиденды, он должен подкрепляться множеством фактов. Повторение за конкурентами их мантры об опыте и качестве в превосходной степени вряд ли приведет новых клиентов, а вот осознание и формирование своего уникального торгового предложения (УТП) сыграет непосредственно на укрепление бизнеса.
Поясним на примере. По большому счету, юрфирмы предлагают более или менее стандартный набор услуг. И если компания не является родоначальником принципиально новой практики, то искать УТП она должна скорее в области клиентского сервиса. Допустим, юристы фирмы в виде бонуса могут готовить для клиента подробные аналитические материалы по активности конкурентов, что немало поможет в его работе. Участвовать в развитии клиента, а не просто зарабатывать на нем, предлагать ему небольшие, но ценные бонусы, предоставлять информацию, которая будет способствовать процветанию клиентского бизнеса, — все это не входит в основной набор юридических услуг, но очень ценится и способствует формированию длительных и устойчивых отношений с клиентами.
Несмотря на очевидные преимущества данной концепции, большинство украинских компаний из всевозможных отраслей предпочитают думать только о себе. Нарциссизмом пронизано все — от рекламы до выступлений на конференциях, от презентаций новых продуктов до благотворительности. Клиент не то что не ощущает себя центральной фигурой, он даже, скорее, винтик, который помогает двигаться махине чужого бизнеса. Единственная сфера, где он, возможно, еще ощущает пристальное внимание к своей персоне, — сетевая торговля. Увы, с клиентом ласковы теперь лишь тогда, когда пытаются продать ему «волшебный» пылесос или набор дорогущей ненужной ему посуды. Во всем прочем — от банковского обслуживания до общепита — он один из многих. Этим, как ни странно, гордятся большинство компаний, подчеркивающих массовость своей клиентуры. Но это их основная ошибка — время массового клиента осталось в индустриальном веке, а в информационный век каждый лелеет свою уникальность и неповторимость. Поэтому, не уделив человеку должного внимания, компания рискует потерять не одного клиента, ведь сегодня информация распространяется со скоростью Интернета.