Стратегически правильно, если PR является одной из ключевых составляющих управления в компании. А руководитель данного отдела входит в совет директоров.
Существует мнение, что пиарщик не может думать о продажах. У него якобы другие обязанности. Но почему нет? Я был удивлен тем, что на конкурсе PR-проектов в Украине, где я входил в состав жюри, проекты оцениваются в первую очередь по количеству публикаций. Но эта информация провоцирует вопросы: а что именно означает то или иное количество выходов? Кто-то читал заметку? Какая была реакция и была ли вообще?
Более того, я как пиарщик хочу даже не того, чтобы заметку прочитали, а чтобы потребитель воспринял сообщение. А еще нужно создать такое информационное поле, чтобы заинтересованный человек мог найти дополнительные сведения и в конечном итоге совершил покупку. Так что конечный показатель для оценки PR-усилий – опять же объем продаж.
Беда PR – журналистские корни
Отрасль PR создавали бывшие журналисты. На ранних этапах ее развития это было вполне оправдано, потому что они привнесли свое понимание процессов, сблизили компании со СМИ, зная, чего хотят и ожидают последние. Но при этом журналисты готовили те же новости, что и ранее, только будучи уже на стороне компаний. Они также создавали корпоративные газеты и журналы. Другими словами, работали так, как будто бы на газету, телеканал или радиостанцию.
Многие пиарщики нередко продолжают выполнять именно такую работу. Но это лишь часть работы. Ведь PR из инструмента коммуникации превратился в инструмент управления.
Казалось бы, и журналисты, и пиарщики работают в едином поле, имеют дело с информацией (вероятно, правдивой). Но когда я как пиарщик готовлю новость для СМИ, у меня есть четкая цель, ключевая информация, которая стоит вроде бы за сообщением. Например, цель компании – стать номером один на рынке.
А вот цель журналистского сообщения – информирование и образование. Таким образом, когда я высылаю в редакцию информацию о наших финансовых результатах, журналист, глядя на полученные данные, даже без объяснений видит в нас лидера рынка и готов об этом рассказать.
Хотя цифры на самом деле не имеют большого значения. Никто наверняка не знает, сколько в действительности зарабатывает, к примеру, Toyota. При этом все знают ключевое сообщение: это автомобильная компания номер два в мире. Для меня – стратегическое сообщение именно это, а не то, сколько миллиардов составляет доход компании.
Возьмите пиарщика в совет директоров
Для того чтобы пиарщику выступать эффективным коммуникатором, ему нужно знать цели всей организации. Например, может стоять цель – быть уважаемой компанией на рынке, иметь хорошую репутацию. С точки зрения высшего руководства компании стратегически правильно, если PR является одной из ключевых составляющих управления в компании. А руководитель данного отдела входит в совет директоров.
А если вы как пиарщик хотите иметь должный статус и вес в компании, быть вице-президентом или просто зарабатывать много денег, вам надо быть менеджером, а не своеобразным представителем информагентства в компании.
Бывший журналист не обязательно становится плохим пиарщиком, результат может быть и положительным. Главное, чтобы человек имел стратегическое видение и стратегический образ мышления, чтобы он мог постоянно думать о том, какие сообщения для компании ключевые, и как достичь целей всей организации.
Вопросы менеджмента в PR вышли на первый план не так давно, лишь около 10 лет назад. Компании стали нуждаться в коммуникациях более остро, чем ранее, потому что многие попали в кризисные ситуации или столкнулись с проблемами, которые могут и должны решаться средствами PR. Кризис рождается где угодно: у авиакомпании, к примеру, разбился самолет или информация о финансовых сложностях просочились в СМИ и т. п.
Ищите пиарщика, решающего вопросы
Стратегически наиболее верно, когда пиарщик владеет техникой управления ситуацией (issues management). Инструментами такого управления являются сотрудничество с негосударственными организациями (NGOs), грамотное использование Интернета, отношения со СМИ и многое другое.
В идеальном случае ситуацию нужно предвидеть. Например, в последнее время организации по защите прав человека озаботились тем, что в Китае, Гватемале и других странах используется дешевая рабочая сила, которая таким образом эксплуатируется. Действительно, женщина в этих странах может получать $2 в день, работая при этом по 14 часов.
Сегодня PR из инструмента коммуникации превратился в инструмент управления
Мне как пиарщику нужно «увидеть заголовок на обложке», прежде чем он на самом деле появится. Руководство даже таких крупных компаний, как Nike, нужно предупреждать о том, что могут возникнуть сложности, чтобы заранее подумать, как обезопаситься. Но нередко проблемные ситуации возникают из ниоткуда. Однажды молодой человек захотел отключиться от сервиса интернет-провайдера America Online Inc. (AOL). Когда менеджер по продажам компании чрезмерно долго отговаривал его от этого поступка, так и не соглашаясь разорвать контракт, «пострадавший» разместил рассказ в Интернете. Парень живо описал, как он «застрял на всю жизнь». Блоггеры распространили ссылки по сети. AOL неожиданно для себя оказалась в неприятной ситуации, когда весь Интернет гудел «AOL – отстой». Информация примерно в предложенном парнем ключе была опубликована и в «Нью-Йорк Таймс». Ведь СМИ – представители мэйнстрима. Поэтому они так же опираются и на Интернет.
Любая кризисная ситуация развивается по стадиям, которые нередко находятся как бы под водой, и вы их можете вовремя не разглядеть, а значит, и отреагировать на ситуацию. К примеру, появилась первая статья о том, что уволили председателя совета директоров НР Патрицию Данн за то, что по ее команде была установлена слежка за сотрудниками. Вторая статья была посвящена анализу того, почему так случилось. Но история еще не прогремела. Третья статья написана позже, но на основе журналистского расследования, может, с наймом детектива. В результате целостная картина рождается из отдельных частей, соединенных воедино. Поскольку информация обнародуется по частям, вы не знаете, что именно получится, пока не родится самый громкий заголовок.
Стратегическая задача PR – найти способ, как выплыть из неприятной ситуации на поверхность. Управление уже возникшей ситуацией не означает напрямую рваться решать проблему. Публикация опровержений, как правило, не действует.
People talk. И с этим нужно считаться
PR сформировалсЯ как отдельное направление еще и потому, что жизнь социума строится на общении. Компании важно осознавать, что нужно разговаривать с людьми независимо от наличия или отсутствия «ситуации», иначе те додумают сами то, что им неизвестно.
Отчасти проблема состоит в том, что многие компании и даже правительства не понимают, как формируется общественное мнение. Так, важно не допустить ошибки создания «каменной стены». Бывает, что компания отгораживается, отрицает происходящее, отказывается комментировать и проч. Подобная позиция лишь послужит для прессы стимулом все выяснить самостоятельно.
НР использовала для выхода из упомянутой выше ситуации классическую модель поведения. В первую очередь главный управляющий директор г-н Херд озаботился ситуацией, взяв ее под личный контроль. В частности, на пресс-конференции он честно признался в своей причастности и принес извинения сотрудникам и журналистам, чьи телефоны прослушивались. Он сказал, что готов отвечать за случившееся и предоставить все необходимые данные в суд. Также он отметил, что данный эпизод не вписывается в историю компании, и такого больше не повторится.
Благодаря этому пресса отнеслась к компании снисходительно: нормальный ведь парень! Уолл-стрит также посчитала, что в компании хороший менеджмент. В результате стоимость акций НР не упала. А исследование отношения общественности показало, что люди оценивают НР как компанию, которая несет ответственность за решение проблем и реагирует на возникшие ситуации. Вот это и есть стратегический PR.
Высшие руководители компаний по природе своей защитны. Они не любят СМИ
Кроме того, я думаю, руководители высшего звена по природе своей защитны. Они не любят СМИ, полагая, что журналисты всегда передергивают информацию. Из-за подобного устоявшегося восприятия обе стороны обычно остаются недовольны сотрудничеством. К примеру, репортер может написать прекрасную статью о компании – объективную и в целом положительную. Он может получить хорошую обратную связь от читателей. А вот СЕО текст не понравится, к примеру, потому, что журналист поднял проблему кризиса или не дай бог вынес ее в заголовок.
Был бы лад в доме
Стратегически мыслящему пиарщику необходимо задумываться не только над преодолением внешних вызовов. Он также сталкивается с препятствиями внутри самой компании. Подобные риски нужно осознавать и главным управленцам.
Внутри корпорации всегда есть конфликтующие точки зрения на то, как лучше выходить из ситуации. Главное в случае кризиса – избежать их одновременного использования.
С одной стороны, топ-менеджеры должны быть публичными и говорить о происходящем. Это позиция, которую пиарщик берет за основу.
С другой стороны, руководитель может сказать нечто в конфликтной ситуации, против чего выступят свои же юристы, справедливо отмечая, что данное высказывание может быть использовано против них в суде. Юристы обычно выступают в противовес пиарщикам и всегда просят СЕО быть осторожными в высказываниях.
Есть еще департамент маркетинга. Его сотрудники озабочены потребителями и видят ситуацию по-своему. Их позиция, как правило, сводится к тому, что лучше отрицать причастность к негативному, «потому что люди могут перестать покупать нашу продукцию, а мы потеряем энное количество миллионов».
Одним из участков работы PR-менеджера является общение с сотрудниками. Они ведь важная аудитория, если смотреть с точки зрения репутации компании. Сотрудники – это посланники: каждый рассказывает о своем рабочем месте домашним и друзьям. Люди обязательно поделятся со знакомыми, если с ними обошлись на работе некорректно.
Вернемся к целям. Одна из стратегических целей организации – сохранить стабильный состав сотрудников, избегая затрат на найм и обучение новых. Исходя из этой цели PR-отдел должен сотрудничать с HR-отделом, а генеральный директор – принять участие в распределении зон ответственности.
Деннис Л. Уилкокс: Г-н Уилкокс был профессором университетов Ботсваны, Таиланда, ЮАР, Австралии. Сейчас – почетный профессор университета Квинсленда. За время работы в отрасли был директором Школы журналистики и массовых коммуникаций, членом совета директоров Американской PR-ассоциации. Принимает участие в работе Международной PR-ассоциации (IPRA). Сотрудничал с МВД Эстонии, входит в издательский совет двух профильных журналов. Автор шести книг. Новая книга «Public Relations: управление конфликтами и конкуренция» будет издана в середине 2007 г.
«Человек – это то, что он делает»
Журнал PRWeek признал в 2000 г. Денниса Л. Уилкокса одним из десяти лучших преподавателей PR в США. В 2006 г. Деннис Л. Уилкокс награжден испанским университетом Girona международной премией Xifra-Heras за выдающийся вклад в обучение по предмету PR.
Nota bene для стратега
Пиарщикам обязательно нужно осознавать разницу между понятиями «конфликт» и «конкуренция». Они подразумевают разные подходы.
Конфликты обычно имеют социальную природу. Например, могут возникать у компании с группами защиты прав человека, профсоюзами, активистами, озабоченными вопросами глобального потепления и др. Конфликты (как в случае с войнами, терактами) – это следствие недостатка общения, понимания и желания договариваться.
Выход из конфликтной ситуации, наверное, самая сложная часть PR. Он требует применения различных моделей действий, основная из которых – диалог. Обеим сторонам важно установить общие цели.
Конкуренция возникает между группами, которые борются за один и тот же рынок, потребителей, ресурсы. Здесь нужно убеждать. Это практически чистый подход адвокатов: «Я расскажу о своей компании все хорошее, что смогу». Основную роль в конкуренции играют маркетинговые коммуникации и реклама.