Работая на плотном и устоявшемся рынке премиальных письменных принадлежностей, немецкая Lamy таки нашла свои изюминки – ультрасовременный дизайн продукции и отказ от дешевого производства.
Cегодня работу на мировом рынке письменных принадлежностей медом не назовешь. Хотя эксперты затрудняются оценить объемы этого рынка, они сходятся в одном: в своем развитии он практически стоит на месте в связи с повальным распространением электронных средств коммуникации. Усложняет ситуацию и то, что рынок становится все более поляризованным: на одном его полюсе теснятся производители экономпродукции, на другом – товаров класса люкс. Причем если в сегменте law-cost еще есть вакантные места для новых игроков из развивающихся стран, то премиальный сегмент (более видимый, но куда менее объемный, чем некоторые могут подумать) – плотный и устоявшийся. Это своего рода закрытый элитный клуб, куда новичков уже не принимают. Это, впрочем, делает индустрию более предсказуемой: согласитесь, немалое послабление для его операторов. Сегодня главная задача для них – удержаться в рядах элиты. Вот уже несколько десятилетий это удается производителю премиальных пишущих принадлежностей Lamy. Эта небольшая семейная компания была основана С. Джозефом Лами – на то время региональным менеджером по продажам компании Parker – в немецком Хейдельберге в 1930 г. С тех пор компания стала лидером продаж в Германии с 40% рынка, а также самым узнаваемым брендом в германоязычных странах. Отстроиться от конкурентов компания Lamy сумела благодаря двум оригинальным находкам – эксклюзивности продуктового предложения и самобытной философии производства пишущих инструментов, основанной на осознании современных тенденций архитектуры и искусства.
Гениальная простота
Ежегодно Lamy выпускает порядка 6 млн. брендированных пишущих инструментов, которые относятся к среднему ценовому диапазону премиального сегмента. Их стоимость варьируется от $20 до 150 (низший ценовой сегмент ограничивается $5-20 за единицу, высший стартует с отметки $100). Продуктовый портфель компании достаточно широк: 50% продаж обеспечивают переживающие свой ренессанс перьевые ручки; 30% – традиционные шариковые ручки; 15% – все активнее заявляющие о себе роллеры; остальные 15% – многофункциональные ручки, механические карандаши и чернила.
«Без сомнения, дизайн является фактором номер один, который делает наши продукты уникальными», – уверяет Эрих Дэниэл, директор по международным продажам Lamy. И это не пустые слова: компания попыталась разрушить традиционное представление о премиальных письменных принадлежностях и представила собственный концепт – товары с индивидуальным футуристическим дизайном, в котором использованы принципы всемирно известной немецкой художественной школы Bauhaus. Особенностями этого стиля в архитектуре и графике считается доходчивость и незатейливость форм, четкая информационная иерархия графических элементов, отказ от буржуазной вычурности и витиеватых излишеств. Большинство дизайнеров, работавших с Lamy, были приверженцами Bauhaus и привнесли в понимание бренда свое видение идеального продукта. Действительно, вычурность, свойственную представленным на рынке премиальным брендам, сложно отыскать в продуктовом портфеле немецкой компании. Утилитарность в использовании, минимализм и естественность форм, и при этом эстетика дизайна – вот черты, присущие канцелярии Lamy.
Но не стоит сбрасывать со счетов и технологическую составляющую. Главный принцип дизайнерских решений Lamy – комфорт и эргономичность. Корпус ручек смоделирован так, чтобы сделать их более прочными, устойчивыми к коррозии, царапинам и другим повреждениям. К примеру, в сверхтонкой ручке Lamy Spirit (диаметр всего 6,1 мм) секция для захвата, корпус и клип производятся из цельного стального листа, что обеспечивает экономный расход материалов. «Хотя индустрия пишущих принадлежностей в целом не особо инновационная, Lamy удается удивлять покупателей новаторскими продуктовыми предложениями. Пример тому – многофункциональная ручка с маркером Lamy Pick-Up», – говорит Дэниэл.
Такой симбиоз дизайна хай-тек и новаторских технологических решений, нашедший свое отражение в корпоративном слогане No Design Writes Better («Ни одно дизайнерское решение не пишет лучше»), сыграл свою роль.
Во-первых, превратил пишущие инструменты Lamy в имиджевый аксессуар – синоним престижа, в ручки, которыми ставят подпись, тем более что некоторые ручки Lamy имеют золотое перо, покрытое платиной). По мнению представителей компании, наличие эмоциональной составляющей в имидже особенно важно, ведь сегодня, когда покупателю предоставляется широкий выбор канцелярии, целевое приобретение пишущего инструмента утрачивает актуальность. При этом сама покупка превращается в импульсивное действие, поэтому так важно вызвать у покупателя эмоции.
Во-вторых, такая стратегия помогла компании отстроиться от большинства конкурентов. «В настоящее время Lamy – единственный из брендов класса люкс, предлагающий современный дизайн письменных принадлежностей. А поскольку со стороны потребителей в целом растет интерес к оригинальному стилю канцелярии, это стимулирует рост бизнеса», – уверяет Эрих Дэниэл. Правда, полностью захватить нишу компании не удалось: ультрасовременный дизайн продукта в качестве точки дифференциации также избрали Cross, Sheaffer и ряд локальных игроков.
В-третьих, за счет специфического дизайна компании удалось воспитать своих уникальных потребителей – успешных мужчин среднего возраста, молодых и дерзких душой. «Хотя поклонники ультрасовременного стиля в канцелярии есть в каждой возрастной группе, все же наша целевая аудитория в целом моложе, чем у Montblanc, Parker, Cross или Waterman, – говорит топ-менеджер. – Интересно, что в нее входят даже школьники». Так сложилось исторически: в немецких школах дети учатся писать именно чернильными ручками. А поскольку Lamy известна этими ручками, то мы не могли не стать частью данного сегмента».
Бизнес ради искусства
За все времЯ существования Lamy это был неизменно семейный бизнес. Так, в 1974 г. бразды правления компанией перешли от С. Джозефа Лами к его сыну – Манфреду Лами. «Частная форма собственности гарантирует оперативность принятия решений, тем самым обеспечивая эффективность самого бизнес-механизма. К тому же частным компаниям, имеющим прочные финансовые позиции, не приходится ежедневно обсуждать денежные вопросы с банками или акционерами. Учитывая эти положительные моменты, никого не удивит тот факт, что у Lamy нет планов стать публичной», – заверяет Дэниэл.
Lamy на своем примере доказала: чтобы занять лидерские позиции на рынке, размер не имеет значения. В настоящее время штат компании составляет около 400 человек, причем с 1980-х гг. этот показатель практически не изменился, хотя оборот компании c 1985 г. практически удвоился, достигнув 50 млн. евро по итогам 2006 г.
Компания постоянно пребывает в инновационном поиске, параллельно соблюдая приверженность «своей классике». «Раз в год мы предлагаем новую продуктовую линейку пишущих принадлежностей, в промежутках между презентациями добавляя в уже существующие коллекции новые цвета или отдельные готовые изделия, – рассказывает топ-менеджер. – Ведь нашему отделу продаж, маркетологам, ритейлерам и потребителям нужно время, чтобы переварить предложенную нами идею». При этом компания по сей день выпускает свою флагманскую перьевую ручку Lamy 2000, впервые появившуюся в продаже в 1966 г. Не сходит с производства Lamy Twin Pen, комбинация шариковой ручки и механического карандаша (презентована еще в 1974 г.), а также эксцентричная перьевая ручка Lamy Safari (1980 г.). Традиция важна, но только если она подкрепляется современными решениями – заверяют в компании.
По мнению представителей Lamy, ее продукты настолько высокого качества, что сами по себе обеспечивают лояльность покупателей, хотя ритейлеры используют программы лояльности. Как правило, это дисконты, но также популярны и предложения для постоянных клиентов раннего доступа к лимитированным сериям.
Между тем основной источник инноваций находится за пределами компании: при разработке своих продуктов Lamy пользуется исключительно услугами сторонних дизайнеров. Это тоже своего рода традиция: с тех пор как Герд. А. Мюллер разработал легендарную Lamy 2000, формат работы с фрилансерами практикуется по сей день. Правда, при разработке новых продуктов дизайнеры согласовывают новые модели с отделом маркетинга Lamy. «Дизайнеры и маркетологи задают тон наших новых предложений. Если между ними возникают конфликты – решающее слово за боссом, – говорит г-н Дэниэл. – При этом мы никогда не забываем: наживка должна быть вкусной для рыбы, а не рыбака». Подтверждение успешности такой стратегии – избрание Lamy одной из 86 самых инновативных компаний, которые и представили Германию в международной программе 365 Places in the Land of Ideas («365 мест на земле идей»).
Сумела Lamy выделиться на фоне конкурентов и в производственном плане. Ради сохранения контроля качества компания решила пожертвовать минимизацией производственных издержек. За время своего существования она не открыла ни одной производственной площадки в «дешевых» странах и не передала своего производства на аутсорсинг никакой другой компании. «Не в пример большинству премиальных брендов, пишущие принадлежности Lamy производятся не в Азии, а только в Германии – стране, известной своими инженерными достижениями. Вопреки глобализации эти производственные приоритеты не изменятся никогда», – убежден Эрих Дэниэл.
Правда, что касается географии сбыта, то тут оригинальности компания не проявила. Приоритеты по продажам компания расставила следующим образом: на первом месте – Азия, на втором – Европа, на третьем – Америка, далее – остальной мир. По оценке отраслевых экспертов, продукция компании особенно популярна в Германии (обеспечивает 50% оборота), Австрии, Великобритании, Нидерландах, Японии и Колумбии. А вот в США товары Lamy можно увидеть нечасто: слишком высока конкуренция со стороны местных производителей и импортеров.
Для реализации продукции в Центральной Европе компания использует собственные магазины, тогда как в остальных регионах прибегает к услугам дистрибьюторов. Основной канал продал товаров – специализированный ритейл. Также в фокусе компании находятся нетрадиционные каналы, такие как дизайнерские и сувенирные магазины, киоски в музеях, а также онлайновая торговля.
5 шагов к качеству Качество при использовании. Дизайн направлен на практическую ценность продуктов, делая их более «умными». Коммуникативное качество. Каждый инструмент для письма – носитель информации о себе и своем владельце. Соответствие «семье». Форма и технические характеристики каждого продукта поддерживают и усиливают имидж самой компании. Стиль Lamy – индивидуальность, современность, практичность и честность каждой ручки. Качество в производстве. Предполагает экономичный расход материалов, использование энергосберегающих технологий, безопасность материалов, а также контроль качества продукции. |