Отказавшись от эксклюзивного дистрибьютора в Украине, турецкая сеть отелей Riva рассчитывает привлечь больше отдыхающих.
Прежде чем международная компания самостоятельно выйдет на новый рынок, ее продукцию несколько лет продвигает местный оператор, которому, как правило, предоставляются эксклюзивные права. Со временем, когда потребители привыкают к этому товару и объем продаж выходит на определенный уровень, компания сама открывает или торговое представительство, или дочернее предприятие, предлагая бывшему партнеру роль одного из дилеров. Турецкая сеть отелей Riva, которая входит в состав компании Kayi Group, пока еще не открыла свое представительство в Украине, однако уже решила отказаться от эксклюзивного дистрибьютора.
Потенциал эксклюзива был исчерпан
Riva начала продвигать свой продукт на украинском туристическом рынке в 2005 г. с помощью компании «Пан Укрейн», которой были предоставлены права эксклюзивного дистрибьютора. Такое сотрудничество позволило турецкой стороне минимизировать свои расходы при освоении нового рынка. К тому же дистрибьюторский договор устанавливал определенные правила игры, позволяющие легко контролировать партнера и не допускать снижения цены на свой продукт. В результате в 2006 г. компания «Пан Укрейн» отправила на отдых именно в эту сеть отелей 11 тыс. человек. Но для менеджмента компании Riva Hotels такие объемы показались недостаточными, ведь украинский рынок относится к активно развивающимся, поэтому можно более стремительно завоевывать сердца покупателей. Правда, для этого необходимы крупные инвестиции – $1-2 млн. Пока такие суммы компания не планирует вкладывать в украинский рынок, поэтому пошла по другому пути: в начале 2007 г. менеджмент Riva Hotels принял решение отказаться от услуг старого дистрибьютора. «Работая через эксклюзивного дистрибьютора, мы ограничиваемся возможностями только одного туроператора. Если, к примеру, он не работает в каком-то городе, мы теряем определенный процент туристов – жителей этого региона, которые хотели бы поехать в Турцию. Кроме того, такие условия сотрудничества приводят к тому, что гостиницы начинают зависеть от эксклюзивного дистрибьютора, так как он может начать диктовать цены на продукцию и рекламную кампанию», – разъяснила Екатерина Еремеева, директор по продажам и маркетингу на рынке СНГ Riva Hotels.
Компания отказалась от эксклюзивного дистрибьютора не только в Украине, но и в России и Казахстане. Идя на такой шаг, менеджмент рассчитывал на то, что в нынешнем году количество отдыхающих из Украины в сети отелей Riva вырастет на 20-25%. Пока подводить итоги рано, но помесячный план, по сообщению руководства компании, выполняется. «У сети отелей в этом случае более сильные позиции, так как именно мы начинаем диктовать правила игры, а не дистрибьютор. Например, гостиница установила определенную стоимость номеров исходя из себестоимости с учетом определенного процента рентабельности. Если один туроператор не может найти клиентов по установленным ценам, то другому это удается сделать», – перечислила положительные плюсы г-жа Еремеева.
Естественно, когда предприятие отказывается от сотрудничества с одним партнером и начинает продавать свой продукт при помощи десятков операторов, то резко возрастает объем работы у сотрудников компании. К тому же увеличивается опасность, что кто-то из операторов начнет снижать стоимость продукта, чтобы привлечь больше покупателей. Особенно часто это наблюдается на российском и украинском рынках. Но отели следят за этим. В контракте есть пункт, в котором указано, что туроператоры не имеют права снижать установленные цены. В противном случае сеть может заблокировать продажи данного оператора до конца сезона, что фактически означает прекращение сотрудничества. Но это крайняя мера. В основном ситуация на рынке контролируется с помощью Интернета, поскольку через него же и ведутся продажи. Существуют специальные мониторинговые программы, выдающие сведения о том, кто и по чем продает места в гостиницах. К тому же если туроператор начинает снижать цены, то агентства посылают жалобы, чтобы отельеры обратили на него внимание. Для начала оператор получает предупреждение.
Маркетингом приходится заниматься и владельцу товара
До недавнего времени маркетинговую активность, направленную на турагентства и конечных потребителей, демонстрировали в основном туроператоры. Они размещали «продажную» и имиджевую рекламу, придумывали различные маркетинговые ходы.
Сейчас к этой деятельности подключились и отели. Еще пять лет назад отельеры вообще не задумывались о продвижении своих услуг в других странах. Они заключали контракты с туроператорами и просто ждали, пока те пришлют отдыхающих. Но в последнее время всем стало понятно, что в условиях роста конкуренции этого предложения недостаточно. «Четыре года назад, когда я начала вести активную маркетинговую политику по продвижению сети отелей в Украине и России, многие туроператоры даже не понимали, зачем я это делаю. Я же ездила по разным городам с презентациями сети, проводила семинары, на которых знакомилась с местными турагентствами, чтобы иметь представление о регионе и оценить его потенциал», – вспоминает г-жа Еремеева. В то время такие мероприятия для турагентств были непривычными, их удивляло, что к ним приехали отельеры. В благодарность за оказанное внимание агентства активнее начинали продавать туры в конкретные отели. Уловив такую взаимосвязь, многие отельеры стали активно пользоваться этим маркетинговым приемом. Сейчас уже приезд отельеров не удивляет руководителей агентств, и даже не на каждую встречу они соглашаются приходить. «Каждую неделю проходит семинар или презентация, какой-то праздник с фуршетом и развлечениями, из-за чего остается мало времени на работу», – сетует директор одного турагентства.
«Теперь нужно придумывать, что-то новенькое, чтобы заинтересовать агентства», – признается Екатерина Еремеева. Как правило, маркетинговая стратегия отельера включает в себя целый комплекс мероприятий, который можно разделить на две группы: направленные на конечных потребителей – туристов (реклама на телевидении, в прессе, наружная, работа с отдыхающими – gest relations), и агентства (участие в специализированных выставках; проведение семинаров, презентаций). Какое направление выбрать, зависит от политики компании и годового бюджета, выделяемого на рекламу. Например, в прошлом году рекламная кампания сети Riva была направлена на конечного потребителя. В этом – политика поменялась, и больше рекламы направляется на продавцов, то есть турагентства.
| Супермаркет туристического бизнеса Kayi Group основана в 1988 г. Сейчас в состав корпорации входит несколько самостоятельно действующих предприятий, таких как туроператоры Kayitur, GTI Germany, GTI Poland, GTI Holand, GTI Russia, сеть отелей Riva, отель Adam&Eve, авиалинии, автомобильный парк, строительные организации и проч. Фактически Kayi Group объединила все бизнес-структуры, необходимые в туристическом бизнесе. Сейчас в сети отелей Riva работают 2,5 тыс. человек, а во всей корпорации Kayi Group – более 4 тыс. человек. Сеть Riva Hotels состоит из восьми гостиниц с общим количеством номеров 2581. В настоящее время компания работает над проектом нового отеля почти на 500 номеров. |
«Мы с пониманием отнеслись к данному решению» |
– Компания «Пан Укрейн» действительно имела эксклюзивное право продажи проживания в отелях сети Riva (Анталия, Турция) для украинских граждан в 2005-2006 гг. С 2007 г. менеджмент данных отелей принял решение об отмене эксклюзивных условий для всего рынка, включая Россию, Украину, Казахстан. Мы с пониманием отнеслись к данному решению, поскольку считаем, что любой эксклюзив ограничивает развитие рынка и препятствует широкому продвижению продукта. В данном сезоне «Пан Укрейн» представляет туристам на выбор 348 отелей в районе Анталии (это те отели, с которыми есть контракты и номера которых доступны для бронирования на нашем сайте в режиме онлайн). Достойное место среди этих предложений занимает и сеть отелей Riva.