В общем случае принадлежность товара к премиум-классу определяется тремя факторами. Во-первых, сам продукт должен быть не просто высококачественным, но и обладать некими особыми составляющими (оригинальная рецептура, технология изготовления, своеобразные функции и проч.). Во-вторых, оформление продукта должно быть эксклюзивным и дорогим. В-третьих, высокая цена, которая отчасти объясняется большими затратами, связанными с необходимостью удовлетворения первых двух требований, отчасти – значительными расходами на маркетинг этого товара, отчасти – высокими накрутками на себестоимость. Именно этот набор свойств дает для потребителя реальное отличие премиального продукта от других и ощущение того, что его приобретение носит исключительный характер.
Всеми этими признаками обладают и товары категории люкс, но в отличие от них премиальные товары доступны относительно более многочисленной аудитории. Хотя, конечно, четких границ между категориями нет, поэтому у производителей и продавцов на этом поле есть много возможностей для маркетингового творчества. Категорию люкс мы сейчас затрагивать не будем.
Сразу оговоримся, что на практике одни производители близких по своим потребительским качествам товаров называют свои продукты люкс, другие – премиум, третьи – еще как-то. Мы же будем придерживаться классификации, о которой сказали выше. Поэтому за рамками нашего обзора, к сожалению, останутся такие замечательные бренды, как Aston Martin, Bentley, Lamborghini, Maserati, Maybach, Rolls-Royce, Ferrari и др.
Продвижение любого товара премиум-сегмента связано прежде всего с апеллированием к потребностям человека, находящимся на вершине иерархии его потребностей, а именно к желанию быть признанным в обществе и стремлению к самореализации. Владение же и управление дорогим автомобилем – эффективный способ удовлетворить свое эго и выделиться в любом обществе.
На Западе накоплен большой опыт работы с премиальными авто. Но для того чтобы продавцы не попали в плен стереотипов, там время от времени проверяют, что сейчас понимают под категорией премиум покупатели автомобилей и насколько представления автопроизводителей о своей продукции совпадают с тем, что о ней действительно думают клиенты. В результате недавнего массового опроса выяснилось: основными критериями принадлежности бренда к премиум-сегменту немецкие покупатели (они-то в этом деле знатоки!) определили имидж, уровень комфорта и безопасности для водителя и пассажиров, удобство управления автомобилем, наличие в хай-тек-опций и нанесение окружающей среде минимального вреда. При этом цена вообще не фигурировала как решающий фактор. Если проанализировать производственные программы автопроизводителей и их маркетинговые усилия, то можно увидеть, что они стараются максимально соответствовать этим критериям.
Ниже мы рассмотрим, как себя чувствует в нынешних условиях сегмент премиальных авто, расскажем о сегодняшних моделях и ближайших планах его основных игроков.
BMW
BMW AG является крупнейшим в мире производителем премиальных автомобилей. По итогам I квартала этого года баварский концерн продал по всему миру 690 тыс. авто основной марки. На второе место, обогнав Mercedes, впервые вышла Audi (653 тыс.). Результат Mercedes – 611 тыс. единиц. Напомним, что год назад компания ненамного, но все-таки опережала Audi.
BMW улучшил финансовые результаты во II квартале 2011 г. благодаря усилению спроса на обновленные модели, особенно на кроссоверы X3 и седаны 5-й серии. Чистая прибыль, выручка и количество проданных автомобилей подскочили в апреле-июне до рекорда. В целом же по итогам первого полугодия доходы компании составили €33,9 млрд., что на 22,1% выше, чем в прошлом году. Чистая прибыль составила €3,02 млрд., тогда как за аналогичный период 2010 г. было €1,15 млрд.
Концерн увеличил продажи машин под марками BMW, Mini и Rolls-Royce по всему миру на 18,5% в апреле-июне – до 451 тыс. А по итогам первого полугодия объем реализации подскочил на 19,7% – до 833 тыс.
BMW ожидает сохранения благоприятной для себя деловой конъюнктуры в течение второго полугодия 2011 г., поэтому улучшил прогноз продаж автомобилей в целом за год с 1,5 до 1,6 млн., что более чем на 10% выше достигнутого в 2010 г. уровня. Также была повышена оценка рентабельности по EBIT – с 8 до 10%. Акции компании подорожали почти на 16% с начала года, ее капитализация превышает €43 млрд. Автомобили концерна производятся на 24 предприятиях, расположенных в 13 странах. Официальные продажи осуществляются в 140 странах.
Недавно были опубликованы фотографии тестового прототипа обновленного седана BMW 7-Series. Судя по снимкам, внешне «семерка» почти не изменится. Будут слегка изменены фары головного света, передний и задний бамперы, задние фонари. Наибольшим доработкам подвергнется техническая часть. Усовершенствуют трехлитровый мотор в модификации 740i, отдача которого составит около 350 л. с. (то есть он станет мощнее на 24 л. с.), а 4,4-литровая «восьмерка» у версии 750i будет развивать 450 л. с. (вместо нынешних 407). Мировая премьера серийного автомобиля, как ожидается, состоится в апреле будущего года одновременно на автошоу в Пекине и Нью-Йорке. Эти выставки выбраны автопроизводителем потому, что рынки Китая и США являются сейчас приоритетными для премиальных марок.
Также BMW разрабатывает две новые модели – i4 и i5, которые пополнят недавно запущенный суббренд BMW i. Ожидается, что компактное купе и гибридный семейный четырехдверный седан будут демонстрировать высокую мощность при умеренной цене. Кузова авто изготовят из углепластика с применением специальной структуры Life, что поможет оптимизировать вес. Предположительно, в основе i4 будет лежать усовершенствованная платформа i3 с тем же двигателем. Новинка получит более спортивный вид, покатую крышу и двухместный салон. Ожидается, что автомобиль будет значительно дешевле i8, оцененного в $100 тыс. Обе модели выпустят в ближайшие несколько лет.
Большие надежды BMW связывает и со своим дочерним брендом Mini. Так, на развитие производства новых моделей автомобилей этой марки в Великобритании (в Оксфорде) до 2015 г. будут дополнительно направлены $800 млн. В целом же инвестиции в британские активы компании, начиная с 2000 г., превысят $2,5 млрд. На новых мощностях в 2011 г. будет запущено производство модели Mini Coupe, а с 2012-го – Mini Roadster.
BMW выпустил в прошлом году 216 тыс. автомобилей Mini, из которых порядка 80% направлены на экспорт в 90 стран. Отгрузка этих машин в мае 2011 г. увеличилась на 38,5% – до 26,1 тыс.
Если говорить о планах, то, следуя общемировой тенденции, Mini намерена существенно расширить модельный ряд – его будут составлять десять разных автомобилей. Одной из новинок должен стать компакт-вэн, который, скорее всего, получит имя Traveller (сейчас эта машина известна как Spacebox). Его, как и новый трехдверный хэтчбек, построят на баварской платформе – это будет знаменовать тотальную интеграцию Mini и BMW. Англичане также собираются представить публике новые поколения моделей Clubman и заряженного хэтчбека JCW. Вместо 1,6-литрового 211-сильного мотора эта машина получит турбодвигатель 2 л, 230 л. с. Но BMW имеет планы разработки абсолютно новых двигателей для всей гаммы Mini. В первую очередь речь идет о трехцилиндровых агрегатах мощностью 120-160 л. с. В будущем должны появиться Mini-гибриды. Первые абсолютно новые Mini сойдут с конвейера в 2013 г.
На имидж премиального бренда хорошо работает поддержка различных мероприятий, идеологически близких ему. BMW среди прочего с 1987 г. проводит для спортсменов-любителей гольф-турнир BMW Golf Cup International. Каждый год он собирает более 100 тыс. человек в 50 странах мира. Этапы турнира проводятся в Испании, Германии, Великобритании, Австралии, России, Канаде, Японии и некоторых других странах.
Audi Audi планирует обойти BMW и стать к 2015 г. крупнейшим в мире производителем автомобилей премиум-класса. Ожидается, что в текущем году она поставит 1,2 млн. машин. В ближайшие пять лет ассортимент компании пополнят еще восемь моделей. В разработку новых авто и модернизацию заводов до конца 2012 г. будет вложено €7,3 млрд.
В первом полугодии Audi реализовала по всему миру около 653 тыс. автомобилей (+17,7% к первому полугодию 2010 г.), в том числе в Европе – 383 тыс. (+13,5%). А наиболее продаваемыми моделями данного периода стали A1 и А8, причем флагман A8, дебютировавший в начале прошлого года, существенно увеличил свою долю в соответствующем сегменте. Объем продаж модели Q7 в первом полугодии вырос на 23,5%. Наиболее успешными в Европе продажи Audi были в Германии (125 тыс. ед., +15,7%). В России продано 11,8 тыс. (+24,1%), в Китае – 141 тыс. (+28%), где хитом стала модель А6 (55 тыс.). Из других азиатских стран все большее значение для Audi, впрочем, как и для других производителей премиум-сегмента, приобретает Индия, где за шесть месяцев было реализовано 2,8 тыс. ее автомобилей (+100%).
Компания рассчитывает увеличить продажи вдвое к 2020 г. Для этого она вслед за развивающимися рынками наращивает присутствие в США. Тамошний рынок в первом полугодии поглотил 56 тыс. авто (+15,4%), при этом увеличение сбыта моделей Q5 и Q7 составило 14,2 и 41,2% соответственно. Но популярность Audi в Северной Америке растет быстрее ее возможностей удовлетворять спрос. Так, с 1 июля срок доставки автомобилей клиентам у дилеров вырос до 21 дня. Подобные факты подталкивают компанию к локализации производства. Местоположение нового предприятия и его производственная мощность пока не разглашаются, однако не исключено, что это будет многофункциональная площадка по производству машин, двигателей и трансмиссий. Окончательный план Audi должна представить в течение трех лет. В настоящий момент у нее за пределами Германии пять сборочных предприятий: в Словакии, Китае, Бельгии, Индии и Венгрии.
Компания также начала расширение старого производства в Венгрии, точнее, строительство нового завода. Инвестиции составят около €1млрд. После завершения модернизации завод будет иметь производственные мощности для всего цикла изготовления автомобиля. С 2013 г. на Audi Hungaria будут производить 125 тыс. авто в год.
В конце июля председатель совета директоров Audi AG Руперт Штадлер был признан «Человеком года» в рамках церемонии вручения премии e-Car Award журнала Auto Test, а Audi A1 e-tron стал финалистом в категории концепт-кар. Концерн всерьез намерен внедрить электромобильность в премиум-сегмент. Модельный ряд Audi e-tron продолжает динамично развиваться: осенью 2010 г. на автосалоне в Париже был представлен e-tron spyder, а в апреле 2011-го на Шанхайском автосалоне дебютировал A3 e-tron. Сейчас говорится о грядущем серийном производстве R8 e-tron, которое начнется в 2012 г.
Но электромобили еще долго не будут массовыми, поэтому акцент делается на традиционные модели. Так, Audi решила представить внедорожник, способный побороться с BMW X5 и Mercedes-Benz ML. Вероятно, новая модель получит название Q6. Ее выход в свет запланирован на 2014 г. Автомобиль разделит платформу с Volkswagen Touareg и Porsche Cayenne («братьями» по концерну Volkswagen AG), но при этом станет более технологичным, чем они. К примеру, по предварительной информации, он обзаведется алюминиевыми крышей и капотом. Помимо этого, SUV получит ряд систем, позволяющих существенно сократить расход топлива. Не исключено, что у Q6 появятся и гибридные модификации. В 2013 г. и Q7 пойдет по пути снижения веса и потеряет до 400 кг.
Недавно компания распространила официальную информацию и фотографии обновленного семейства A5. Автомобилям освежили внешность, дали новые двигатели и доработанную подвеску. Заказы на рестайлинговые машины начнут принимать в сентябре текущего года. В салоне появится новое рулевое колесо, другой селектор автоматических трансмиссий, модернизированный мультимедийный комплекс MMI, новые варианты материалов отделки. Для A5 Sportback теперь можно будет заказать в версии с пятью посадочными местами.
Шпионы раздобыли и опубликовали фотографии самой мощной модификации седана A6 нового поколения, который получит в названии традиционный индекс S. Появится и топовая модификация RS6. Руководство бренда предполагает, что появление подобного варианта позволит укрепить его позиции в конкуренции с BMW и Mercedes-Benz.
К формированию имиджа бренда активно привлекается спорт. Например, суббренд Audi Quattro уже крепко присоединился к горным лыжам. Но Audi за свою историю много раз принимала участие в различных ралли и шоссейно-кольцевых чемпионатах. Особенной гордостью компании является история выступлений в гонке на выносливость «24 часа Ле-Мана»: 11 стартов и 10 побед.
Mercedes-Benz
Концерн Daimler AG за первые шесть месяцев этого года продал самое большое количество автомобилей своей основной марки – Mercedes за всю свою историю. Однако, как мы уже сказали, в тройке лидеров премиум-сегмента компания заняла лишь третье место. Эксперты говорят, что у Mercedes пока ощущается нехватка новых компактных авто класса А и В, а продажи имеющихся моделей малого класса падают. Однако пока о компакт-новинках ничего не сообщается, последние анонсы касаются больших моделей, в основном кроссоверов.
Так проходит тесты новое поколение Mercedes-Benz GL. Несмотря на то что автомобиль закрыт камуфляжем, понятно: новинка будет отличаться светотехникой, бамперами и измененным капотом. Модель получит моторы мощностью 240 и 302 л. с. и, возможно, девятиступенчатую автоматическую КПП. Премьера нового GL-класс состоится в начале следующего года.
В США был заснят тестовый прототип обновленного компактного кроссовера GLK. Он получил новые бамперы, светодиодные элементы в фарах головного света и модернизированную решетку радиатора. Самое заметное изменение в салоне — отсутствие на центральном тоннеле рычага коробки передач, который заменен на подрулевой переключатель. У рестайлингового GLK появится новый базовый вариант с 1,8-литровым бензиновым турбомотором мощностью 201 л. с. А для версии GLK350 будет предлагаться новый 3,5-литровый V6 302 л. с. (на 34 л. с. больше, чем сейчас). Ожидается, что обновленный кроссовер будет представлен в марте 2012 г. на мотор-шоу в Женеве или в апреле – в Нью-Йорке.
Появились слухи о том, что в 2014 г. Mercedes представит принципиально новую модель – кроссовер MLC. Пятидверный автомобиль станет прямым конкурентом BMW X6 и получит моторы мощностью от 265 до 544 л. с. Внешне новинка будет походить на модель CLS.
Руководство компании одобрило вторую модель семейства Shooting Brake. Это имя используется для обозначения спортивных универсалов с двумя длинными дверями, то есть с типом кузова, совмещающим универсал и купе. Новинка будет базироваться на разрабатывающемся в настоящее время CLC – четырехдверном купе с новой платформой. CLC Shooting Brake и купе CLC ожидаются в автосалонах США в 2013 г.
Компания собирается усилить свою дизайнерскую команду. В первую очередь будет расширен дизайн-центр, работающий в Пекине. Сейчас в департаменте дизайна Mercedes работают 590 человек, подавляющее большинство которых сосредоточены под Штутгартом (Германия). Около 100 человек работают в остальных четырех студиях, расположенных в Карлсбаде (Калифорния), у озера Комо (Италия), в Йокогаме (Япония) и Пекине (Китай).
Не забыто и производство – Daimler намерен инвестировать более $2 млрд. в модернизацию завода Mercedes в Алабаме (США). Пойти на модернизацию предприятия в Daimler решили после того, как Lexus, бессменный лидер на американском рынке среди премиальных брендов, уступил первое место. Борьба за пьедестал развернулась между Mercedes и BMW, которые имеют в США примерно одинаковые показатели реализации.
Lexus
По результатам исследования, проведенного в Великобритании информационным агентством J. D. Power and Associates, в 2011 г. Lexus получил первое место среди других брендов по уровню удовлетворенности клиентов. За 22 года, с тех пор как в 1990 г. был выпущен первый автомобиль этой марки, компания 13 раз занимала первое место в рейтинге.
На базе Toyota RAV4 Lexus планирует создать компактный внедорожник CX 300h, который составит конкуренцию BMW X1 и Audi Q3. Автомобиль будет предлагаться исключительно как гибрид. В модельном ряду в ближайшем будущем появится также относительно доступный семейный седан, который рассматривается как потенциальная замена модели ES 300. Еще одной новинкой станет семиместный внедорожник. Его задачей будет борьба за покупателей с BMW X5, Mercedes-Benz ML и Audi Q7.
Для уже существующего гибридного хэтчбека CT 200h планируется предлагать более мощную модификацию. Напомним, что на данный момент этот автомобиль имеет 136-сильную силовую установку, состоящую из 1,8-литрового бензинового двигателя и электромотора.
В целом активность Lexus в последнее время заметно снизилась. Причина этого понятна – корпорация Toyota (владелец бренда) сильно пострадала от последствия мартовского землетрясения.
Infiniti
Премиальное подразделение Nissan готовится к премьере самого компактного автомобиля в своей линейке. Новинкой станет хэтчбек, который займет в модельном ряду место, на ступеньку ниже семейства G. Он составит конкуренцию Audi A3 и Lexus CT 200h, а также поможет бренду реализовать план по увеличению количества моделей с семи до десяти. Список компактных Infiniti дополнят небольшой внедорожник JX и электрокар, который будет представлять собой премиальную версию электромобиля Nissan Leaf. Продажи JX начнутся в США весной 2012 г. Электрокар дебютирует в 2013 г. Когда может появиться хэтчбек, в компании пока не уточняют. К 2017 г. Infiniti планирует увеличить ежегодный объем продаж своих авто со 150 до 500 тыс. и занять 10% сегмента.
Для продвижения бренда заключено маркетинговое соглашение с Red Bull Racing Renault, командой-победительницей мировых чемпионатов «Формулы 1», на сезон 2011 и 2012 гг. Логотип Infiniti появится на гоночных болидах, одежде пилотов, униформе техников и оборудовании. А Себастьян Феттель, действующий чемпион мира «Формулы 1», стал первым официальным лицом бренда Infiniti на глобальном уровне.
Свой бренд компания пробует укреплять и благодаря ассоциациям с искусством. Так, она совместно с интернет-порталом о современном искусстве архитектуре и дизайне DesignBoom недавно объявила международный конкурс компьютерного искусства Infiniti Digital Art Competition, который продлится ровно год. Участники могут предложить свои работы в двух категориях: видеоинсталляция внутри помещения и проекты оформления фасада шоу-рума бренда. Шесть работ-победителей получат воплощение в оформлении новых дилерских салонов Infiniti в Европе.
Porsche
Porsche в последние годы демонстрирует редкое умение сидеть одновременно на двух стульях. Этого производителя выдающихся спортивных машин долгое время можно было относить к сегменту люкс. Но с появлением внедорожника Cayenne и седана Panamera производитель стал уверенно себя чувствовать и в более массовом сегменте. Так, компания объявила о росте операционной прибыли по итогам первого полугодия 2011 г. на 59%, и произошло это во многом благодаря двойному росту спроса на Cayenne. Доход вырос на 19% – до €5,22 млрд. Почти половина автомобилей (47%, 11,7 тыс.) была продана в Китае. По прогнозу компании, в 2012 г. ей удастся реализовать 100 тыс. авто. А к 2018 г. Porsche планирует увеличить эту цифру вдвое, в основном за счет запуска новых моделей. В их числе будет и кроссовер Cajun, который, как ожидается, появится на конвейере в 2014-2015 гг. Он составит конкуренцию Range Rover Evoque и будет выпускаться в модификациях с тремя и пятью дверями. Во внешности машины планируется использовать элементы дизайна Cayenne и спорткара 911.
Рост продаж должно обеспечить и расширение дилерской сети. До 2018 г. количество дилеров компании увеличится в мире с 700 до 1 тыс. Это расширение обойдется производителю примерно в €2 млрд.
Претенденты
К сожалению, в одной статье невозможно рассказать о всех премиальных брендах. За пределами остались замечательные Land Rover и Jaguar, Lincoln (возродить марку намерен Ford) и Cadillac, Acura и др.
Однако мы обязательно хотим сказать о производителях, которые, закрепившись в массовом сегменте, расширяют свои модельные ряды на премиум. Это Volkswagen (модели Phaeton и Beetle), Hyundai (Genesis и Equus), Citroen (линейка DS), Suzuki (Kizashi), Peugeot (RCZ и будущая hors-serie) и др. Обоснованность притязаний этих компаний на премиальность различна, но любой из них нужно приложить много сил, и должно пройти немало времени, чтобы потребитель поверил в премиальность их моделей. Однако нет ничего невозможного. Раньше многие нынешние лидеры сегмента тоже были всего лишь амбициозными претендентами, а премиальный бал правили другие.