В июле информагентства сообщили, что теперь дистрибуцией пива Staropramen в Великобритании будет заниматься группа Carlsberg, заменив Anheuser-Busch InBev, прежнего поставщика и мирового лидера пивной отрасли. Вскоре оказалось, что эта пертурбация является частью амбициозного плана владельцев бренда Staropramen.
Торговой марке Staropramen через два года исполнится 100 лет. За это время с ней случилось много перемен, и нынешние трансформации имеют свою предысторию.
В июле 2008 г. американская пивоваренная компания Anheuser-Busch согласилась на дружественное поглощение бельгийско-бразильским концерном InBev. Сумма сделки составила рекордные для пивного рынка $52 млрд. Покупка осуществлялась в основном за заемные средства, причем кредитные линии на сумму $3 млрд. должны были быть погашены уже до конца 2009 г. А в это время доходы компании в большинстве регионов из-за экономического кризиса снизились. Вопрос обслуживания долга обострился. Единственным выходом стала продажа части активов. Аналитики сомневались, что удастся продать что-либо без большого дисконта, но компания сумела относительно безболезненно собрать $7 млрд. Причем были проданы не только непрофильные активы (развлекательные парки в США), но и пивоваренные – в Корее, Центральной и Восточной Европе.
Региональные европейские активы приобрел CVC Capital Partners, один из крупнейших в мире частных фондов прямых инвестиций, заплативший $2,23 млрд. (CVC обязалась выплатить еще €800 млн, если купленные активы принесут достаточно дохода). Цена оказалась относительно высокой потому, что на покупки изначально претендовали еще два американских инвестфонда. TPG Capital проиграл на последнем этапе, а KKR & Co. отошел от борьбы раньше, удовлетворившись покупкой корейских активов AB InBev за $1,8 млрд.
Что привлекло инвесторов? Во-первых, они получили бизнес в странах, где потребление пива пока невелико, поэтому теоретически есть большой потенциал роста. Во-вторых, приобрели права на дистрибуцию или производство в этих странах популярных марок пива, принадлежащих AB InBev. К тому же жемчужинами их портфеля, безусловно, стали бренд Staropramen и две пивоварни, расположенные в Чехии.
AB InBev сохранила право на производство и продажу пива Staropramen в ряде стран, среди которых Россия, Украина (у нас его производит САН Инбев Украина на заводе Рогань в Харькове), Германия, Великобритания (этого права она лишилась в июле 2011 г.) и США. Компания также получила преимущественное право на выкуп бизнеса в случае, если CVC захочет его когда-нибудь продать.
Чем же примечателен Staropramen? Этот бренд принадлежит к категории чешского пива, самобытной и популярной в мире (не зря же за бренд Budweiser борьба идет уже более 50 лет, а сам бренд – мировой лидер по объему продаж). Пражская пивоварня Staropramen вместе с пивоварней в Остраве образует холдинг, занимающий второе место в Чехии и контролирующий 15% рынка (лидер – Pilsner Urquell, которое в Чехии называют Plzensky Prazdroj). Пиво Staropramen на момент покупки поставлялось почти в 30 стран.
Для управления пивными активами CVC в декабре 2009 г. создал компанию StarBev со штаб-квартирой в Праге. В настоящее время ее производственные мощности находятся в Чехии, Венгрии, Болгарии, Румынии, Хорватии, Сербии и Черногории. Компания также ведет торговые операции в Словакии и Боснии-Герцеговине. Во всех этих странах она является либо лидером рынка, либо входит в первую тройку. В ее портфеле 16 собственных марок пива и 7 дистрибутируемых (Beck’s, Stella Artois, Hoegaarden, Leffe, Lowenbrau, Spaten и Belle-Vue).
Около полутора лет у StarBev ушло на то, чтобы разобраться с «наследством» и выстроить корпоративное управление. СЕО компании стал Алайн Бейн, до этого 23 года проработавший в разных компаниях группы AB InBev (последняя его должность там – президент в Западной Европе). Для сокращения затрат вся IT-инфраструктура компании передана на аутсорсинг корпорации IBM (по этой же схеме и с тем же партнером работает и AB InBev), контракт заключен в сентябре прошлого года сроком на пять лет. Сформулирована стратегия – Staropramen назван флагманским брендом, который будет активно продвигаться как «пиво из Праги №1 в мире». В августе в США и Европе (кроме Чехии) началась демонстрация первой (при этом владельце) телерекламы бренда, в которой говорится о легендах Праги, к которым приобщает это пиво.
€1,2 млн. инвестированы в новый визит-центр, оборудованный на пивоварне в Праге, торжественно открытый в августе. В его оформлении использованы как реальные объекты (элементы пивоваренного оборудования), так и виртуальные: 16 больших экранов для демонстрации видео, качественный стереозвук, голографическое изображение легендарного пивовара Йозефа Паспы, который встречает гостей у входа, и др. Длительность экскурсии 50 минут, цена билета – около $18. Компания рассчитывает, что этот объект будет привлекать туристов, которых в Праге всегда много.
Как мы уже сказали, сменен дистрибьютор в Великобритании (хотя там бренд занимает третье место в категории разливного пива), заключен первый дистрибьюторский контракт в США (со Spaten USA). Через торговые компании начались поставки во Францию и государства Латинской Америки – всего до конца 2011 г. список стран присутствия бренда расширится на 16. В 2012 г. поставки начнутся в Азию. В 2010 г. экспорт Staropramen увеличился в процентном отношении на двузначное число, точную цифру компания не раскрывает, но надеется, что такие же темпы роста сохранятся еще минимум два ближайших года.
Для мирового продвижения выбраны три самых массовых типа Staropramen: светлое (Lager), темное (Dark) и красное (Granat). На внутреннем рынке линейка шире на четыре позиции.
В экспериментальных целях недавно ее пополнили бирмиксом Cool Lemon и пшеничным пивом. Пиво для чешского рынка имеет совершенно иную этикетку, чем для зарубежных (экспортный вариант считается больше соответствующим «чешскому духу»).
Украина – крупнейший рынок для Staropramen за переделами Чехии. У нас в стране в прошлом году этого пива произведено около 600 тыс. гл (в Чехии – 2 млн. гл). Следом идут Швеция, Россия, Германия и Великобритания.
Ценители пива и «Формулы 1»
Инвесткомпания CVC Capital Partners основана в Лондоне в 1981 г. как часть Citigroup. Первоначально называлась Citicorp Venture Capital. В настоящее время управляет средствами около 300 институциональных, правительственных и частных инвесторов из Северной Америки, Европы и Ближнего Востока. Средства инвесторов капитализируются через десять и более лет после закрытия отдельных инвестфондов. На сегодняшний день средства фондов CVC инвестированы в 54 компании по всему миру, которые совместно генерируют $125 млрд. продаж. Некоторые из этих инвестиций сохраняются с начала 1990-х. |