Опыт Андрея Рукавишникова, лучшего маркетинг-директора России 2006
«Маркетингом перестали заниматься спустя рукава. Эта деятельность стала многоплановой, структурированной, со стратегическими подходами»
Aндрей Рукавишников – российский маркетолог-практик, успешно работавший в нескольких компаниях, который стал известен рынку благодаря ТМ «Балтика». После резкого спада продаж пива «Балтика 3», одного из суббрендов компании, пришлось фактически реформировать ее маркетинговую активность. За два-три года продажи выросли в полтора раза. Кроме ликвидации хаоса в уже известных потребителю торговых марках компании «Балтики», Рукавишников вывел на рынок совершенно новый суббренд – «Кулер», продажи которого уже через четыре месяца превысили план в два раза, завоевав 14% от всех продаж «Балтики».
О тенденциях развития постсоветского брендинга, проблемах и типичных ошибках маркетологов он рассказал в эксклюзивном интервью «&»:
Сейчас основная проблема российского и украинского рынков в том, что стоимость контакта с клиентом очень быстро растет. Еще несколько лет назад стоимость создания брендов как в России, так и в Украине была в разы меньше, чем сейчас. Как известно, самое мощное средство рекламы – телевидение. В связи с повышением цен доставка рекламного сообщения до одного потребителя в следующем году может вырасти на 50%. Сегодня найти деньги для маркетинговых инвестиций непросто, да и возврат вложенных средств не всегда радует инвестора. В обозримом будущем работать в маркетинге будет еще сложнее.
В России профессиональный маркетинг развивается 15 лет, поэтому можно говорить о том, что в нашей стране уже наработан собственный национальный опыт. Большое внимание уделяется маркетингу со стороны владельцев крупнейших компаний. Все больше людей с профильным образованием приходят в маркетинг, то есть им уже не занимаются секретарши или сотрудники, постигшие неудачи в других делах. Словом, маркетингом перестали заниматься спустя рукава. Эта деятельность стала многоплановой, структурированной, со стратегическими подходами.
То есть в России известных брендов, которыми занимаются спустя рукава, уже нет? 
Практически нет. Хотя до 2000 г. они были. Например, в пивной отрасли России маркетингу тогда должного внимания не уделялось. Дело в том, что, скажем, в компании «Балтика» в 1990-х продажи были настолько высоки, что особо тратиться на рекламу не было необходимости. Бытовало мнение: поскольку «Балтика» – пиво международного стандарта, присутствующее везде и доступное по цене, то в специальной рекламе оно не нуждается. Но вскоре ситуация изменилась. Прорвавшиеся на российский пивной рынок зарубежные игроки принесли опыт, наработанный десятилетиями в других странах.
Вообще все то, что происходило с маркетингом пива в России и происходит сейчас в Украине, – пусть и в сконцентрированном виде, однако не более чем повторение ранее происходившего на Западе. Но если в Европе на переход к маркетингу, ориентированному на потребителя, потребовалось несколько десятилетий, то у нас он занял 5-10 лет.
В начале нового тысячелетия у потребителя появился реальный выбор. Сам маркетолог привязывает его к определенным торговым маркам, то есть, говоря на профессиональном сленге, «вырабатывает лояльность». На данном этапе задача маркетолога заключается не только в том, чтобы сделать свой бренд известным. Большинство сильных брендов рекламируются годами, они хорошо известны покупателям, но чтобы удержать потребителя, к ним также нужно поддерживать лояльность. Уровень лояльности – самый важный стратегический показатель. А поддержание лояльности – достаточно затратный процесс исходя хотя бы из того, что стоимость контакта с клиентом постоянно возрастает.
Лояльность слишком широкое понятие. В чем секрет завоевания внимания клиента?
Это понятие действительно сложное. Маркетологу нужно в первую очередь иметь представление о базе потребителей, которой обладает бренд: насколько легко они готовы перейти к другой торговой марке, сколько должен потратить конкурент, чтобы перетянуть нашего потребителя на свою сторону, готовы ли мы удерживать его, то есть потратить на это определенные деньги и т. д. Не достаточно того, чтобы просто рекламировать бренд, снижать или повышать цены. Выбор потребителем определенного бренда – всегда в какой-то мере реализация потребности индивида в самоидентификации. По утверждению маркетологов, нередки случаи, когда, скажем, молодой человек попросту хочет, чтобы сверстники ассоциировали его с определенной торговой маркой, «потому что она улучшает его жизнь». Но это, на мой взгляд, весьма примитивное объяснение мотивации потребителя вообще и молодежи в частности. Потребитель выбирает ваш бренд, потому что ему нравится ваша реклама или потому что вы спонсируете спортивные мероприятия и др. У такого бренда долгая перспектива, поэтому самое важное, на что нужно маркетологу обращать внимание, – выработка и поддержание лояльности к бренду.
Какие классические маркетинговые инструменты нашими маркетологами часто используются неправильно?
Если говорить о методике 4P (product, рlace, price, promotion – продукт, место продаж, цена, продвижение. – Прим. ред.), то очень часто неправильно используется показатель «цена». Компании дают потребителям скидки, а маркетологи организуют множество промоакций, не задумываясь о том, как все это отразится на лояльности. Если предлагать скидки, будет уменьшаться маржа; вы снижаете и свою прибыль, и прибыль конкурентов. Но самый негативный эффект заключается в том, что потребитель начинает переключаться – обращать внимание на другие марки или, как утверждают некоторые мои коллеги, «он просто ждет, кто в очередной раз проведет промо». В результате такой неумной политики цена становится не инструментом обеспечения лояльности, а стимулом антилояльности. У потребителя вырабатывается лояльность не к бренду, а к скидкам.
Высший пилотаж у маркетологов – сделать свой бренд таким, чтобы покупатель был готов платить за него если не любые деньги, то хотя бы больше, чем за бренд конкурентов. Для этого порой следует не снижать цену, а, напротив, поднимать ее. Возьмем, например, iPhone – продукт, который у нас еще никто не знает, но все его обсуждают и уже готовы платить за него больше, чем за любой другой мобильный телефон. Тем не менее дополнительных преимуществ он не имеет. Просто большинство брендов от Apple обладают необыкновенной харизмой. Считается, что потребитель уверен: они улучшают его жизнь. По этой причине он готов доплачивать за так называемую эмоциональную составляющую, понимая, что функционально бренд ничем не лучше других. Не будем обсуждать, уместно ли подобное объяснение. С чем я, безусловно, согласен, так это с тезисом, что эмоциональное наполнение имиджа бренда является весьма важным для современного покупателя. Такой бренд не нуждается в скидках или промо, его будут покупать и по цене, превышающей цену на другие аналогичные товары.
Бренд должен быть правильно выстроенным с точки зрения коммуникаций, цены, а самого главного – его сущности. Я упоминаю об этом потому, что наши маркетологи часто начинают готовить рекламу, проводить промоакции, не понимая, что такое позиционирование, целевая аудитория, чем дышат, о чем думают потенциальные потребители бренда, какие у них ценности, чего им в жизни не хватает. Сегментация у таких горе-маркетологов ограничена лишь ценой, в то время как потребителей нужно сегментировать по демографическим, социальным характеристикам, типу и ситуации потребления. Только полные карты брендов (brand-map) позволяют увидеть никем не занятые ниши, создать уникальное предложение.
Нишевая продукция – так называемый первый выбор потребителя. То есть покупатель приобретает другие бренды лишь в том случае, если нет специализированного продукта. А маркетологи-непрофессионалы зачастую, чтобы ускорить процесс, запускают бренд, не оценив даже потенциальный спрос. Поэтому не следует удивляться тому, что у нас очень большое количество брендов для потребителя – лишь «второй выбор» (second choice). Чтобы создать специализированный продукт, нужно четко понимать, что конкретно вы можете предложить потребителю. В этом случае интуиция редко помогает, необходимы серьезные исследования для обоснования позиционирования, сегментирования, сущности бренда, подготовки, дизайна, промоушен и проч. Хороший бренд – как ребенок, его нужно выносить. И если ребенка вынашивают 7-9 месяцев, то бренд – год и больше. Когда срок сокращается буквально до нескольких месяцев, на выходе получается «мертворожденный бренд». Нельзя серьезные проекты запустить в считанные месяцы. Это большой риск.
Проблема многих брендов зачастую заключается еще и в том, что рекламные акции проводятся исходя из личных предпочтений руководителей компаний, спонсирующих определенные мероприятия (например, виды спорта, кинофильмы, игрушки), просто потому, что они им нравятся. Эти люди не понимают, что нет никакой связи между ценностями бренда, целевой аудиторией и спонсируемыми компанией мероприятиями. Средства распыляются, и бренд может умереть.
Какая, по вашему мнению, самая распространенная ошибка в построении маркетинговых коммуникаций? 
Недостаточное планирование. Многие руководители нынешних успешных компаний – предприниматели, достигшие определенных высот, доверяя своей бизнес-интуиции. Интуиция, несомненно, важнейшее качество, но она работает только на определенном этапе развития компании. Но когда предприятие укрупняется, интуиции уже недостаточно. К счастью, тенденция такова, что владельцы бизнеса стали уже понимать необходимость привлечения грамотных специалистов – маркетологов. Когда это становится системой, появляется результат.
Студенты знают, что бывают компании-«организмы» и компании-«механизмы». Конечно, это очень грубая оценка. «Организмы» – постоянно развивающиеся компании, в которых все используемые топ-менеджментом методы работы хороши лишь на короткий срок. Это как одежда для ребенка, для которого по мере роста постоянно приходится покупать что-то новое. Большинство западных компаний – «механизмы», давно уже выросшие и определившиеся с тем, как и что им «носить». Российские, да и украинские компании, напротив, чаще напоминают «детей», или «молодых людей», которые еще не определились, в чем они чувствуют себя комфортно. Но оставаться «детьми» и носить те же одежды, что и несколько лет назад (заниматься маркетингом, не зная современных методик, не имея сотрудников-профессионалов и проч.), они не хотят, поэтому постепенно начинают учиться тому, как и в чем «выходить в свет». Кто-то выходит на IPO, кто-то – на западные рынки. Для этого уже нужны «наряды». А одежду можно купить в супермаркете, заказать портному индивидуально или попытаться сшить самому.
Проблема взаимопонимания высшего руководства и маркетологов сегодня еще актуальна?
Все зависит от конкретных персоналий. Но взаимопонимание зачастую найти сложно. У нас в бухгалтерском учете маркетинговые и рекламные затраты до сих пор считаются не инвестициями, а расходами. Эти деньги в отличие от, например, расходов на новую технику считаются выброшенными. Хотя на самом деле именно эти «выброшенные» деньги обеспечивают долгосрочный эффект, поскольку дают отдачу далеко не один год. Но, к сожалению, до сих пор нет методики, с помощью которой можно было бы просчитать, какой доход принесет каждый вложенный в маркетинг и рекламу доллар. Никто не сможет доказать, что вложенные деньги окупятся, никто и никогда не даст стопроцентной гарантии, что предложенная маркетинговая стратегия сработает. Для убеждения своего руководства маркетологам приходится проводить презентации похожих кейсов, чтобы хоть как-то показать своим начальникам, что вложения необходимы, иначе они вообще потеряют бизнес.
То есть маркетинг и цифры – несовместимые понятия?
Нет, почему же. В современном маркетинге много цифр. Я сам по базовому образованию математик. Пока, конечно, маркетологи и финансисты говорят на разных языках. Дело в том, что маркетинг долгое время считался своего рода «шаманством»: вначале куда-то выбрасывались деньги, потом непонятным образом появлялись дополнительные продажи, увеличивалась доля рынка. Но, к счастью, положение дел меняется, методики, позволяющие уйти от «шаманства», становятся все более совершенными, появилась возможность точнее прогнозировать результаты, даже просчитывать риски. Вместе с тем маркетинг не является, как говорят британские специалисты, «прецедентным». Даже самые лучшие маркетинговые ходы невозможно повторить целиком и полностью, потому что на бизнес в конкретных ситуациях влияет много различных и совершенно уникальных факторов. В Украине у Coca-Сola никогда не получится такой же результат, как в США, даже если строго следовать апробированным методикам. Всегда есть факторы, которые невозможно учесть изначально, доля риска, ошибки прогнозирования и проч.
О маркетинге уже издано очень много книг, но вы все же решились написать свою. Для чего?
Моя книга рассказывает не о маркетинге как таковом, а о пивной революции и маркетинге пива в России, где треть от всех рекламных денег тратятся на рекламу пива. Пивоварение – огромная отрасль с точки зрения рекламного оборота, по ней можно изучать маркетинг в гиперконкурентных областях. А специализированной литературы нет. Большинство книг по маркетингу у нас переводные, и описывают они опыт западных компаний. Запад же – другая цивилизация, опыт которой нельзя просто так взять и перенести на наши реалии. Ну а российские учебники в основном написаны не практиками, а преподавателями университетов. Профессионалы-практики обычно не делают пауз в работе для написания книг, даже редко дают интервью. А я сделал и такую паузу, и… дал вам интервью.
Маркетолог и писатель |