Компанией Publicity Creating, при участии Института рекламы, проведено исследование объема платных статей в украинских печатных изданиях. Подобное исследование в Украине проведено впервые.
В ходе исследования, осуществлен мониторинг 22 печатных изданий (14 деловых и 8 общепопулярных) за период с 1 января по 30 июня 2007 г.
В мониторинг включались «легальные» PR-материалы (статьи, заметки и репортажи, которые можно четко идентифицировать как рекламу, при наличии соответствующей рубрики «на правах рекламы», значков и других элементов оформления).
Мониторинг проведен по печатным экземплярам номеров изданий, группой из 10 студентов старших курсов Института рекламы и Службой мониторинга Publicity Creating.
Результаты исследования показали следующее.
– Объем «легальных» платных статей в деловой прессе за 1 полугодие 2007 г. составил около 1,5 млн. долл. США (более 185 полос).
– Объем платных статей в общепопулярной прессе за этот же период составил более 4,2 млн. долл. США (более 455 полос).
– Общий бюджет платных статей за 6 месяцев 2007 года в изученных деловых и общепопулярных изданиях составил более 5 млн. 700 тыс. долл. США (более 640 полос).
Таким образом, годовой объем легальных платных статей в деловых и общепопулярных изданиях составляет более 11 млн. 400 тыс. долл. США.
Наиболее активными в размещении платных статей были компании таких рынков: финансовый, алкогольный, медицина/фармацевтика, телекоммуникации и IT, продукты питания.
По экспертным оценкам, объем «нелегального» размещения платных статей (без пометки «реклама») составляет от 30 до 50% от легального. Следовательно, реальный объем платных статей в деловой и общепопулярной прессе, можно оценивать в таких цифрах:
– от 3,8 до 4,3 млн. долларов в год – в деловой прессе
– от 11 до 12,8 млн. долларов в год – в общепопулярной прессе.
Таким образом, реальный годовой объем платных статей в деловых и общепопулярных изданиях достигает 14,8 – 17,1 млн. долл. США.
Как отметил Валерий Курейко, Генеральный директор Publicity Creating:«Исследование предоставило компаниям и PR-специалистам конкретные цифры бюджетов, расходуемых на платные статьи. Полученные данные свидетельствуют, что оплаченные статьи являются одним из широко используемых инструментов, и вероятно такая ситуация сохранится в ближайшие годы.
Сегодня основной проблемой является не столько само существование оплаченных пиар-материалов, сколько отсутствие соответствующей идентификации на страницах изданий. Возможность разместить материалы «без плашки реклама» открывает широкое поле для спекуляций и завышенных цен для отдельных изданий, пиар-агентств, пиар-специалистов и журналистов.
Размещение платных статей с пометкой «реклама» – это вопрос не только правовой, но и социальной ответственности. Компания или издание, ответственные перед обществом, не должны вводить читателя в заблуждение.
Общий объем платного PR (в деловой, общепопулярной, специализированной и развлекательной прессе, а также коммерческие сюжеты на ТВ), можно оценивать не менее чем в 50-100 млн. долл. США в год. Учитывая, что большинство компаний считают статьи, размещенные на платной основе пиар-инструментом, эти бюджеты логично учитывать в объемах PR-рынка, а не рынка медийной рекламы».